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一隻永遠bling bling的文藝girl
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刷屏 | 熱點事件 | 用戶洞察
2019年已經正式落下帷幕，伴隨著KOC、李子柒、5G、電子菸等網絡熱點的浮現，營銷圈的熱鬧景象也在不斷產生、發展及嬗變。而不變的是，各大品牌的營銷對壘依然精彩：暑假期間的高校魔性招生廣告以及「現男友」、國慶期間的《我和我的祖國》以及微信國旗頭像、雙十一期間的淘寶蓋樓、年末的B站年度彈幕……在朋友圈刷屏狂潮相繼湧現的同時，也引發著大眾的關注和思考。接下來，讓我們一同回顧吧~
當然，我們也曾在年中為大家總結了2019上半年的熱點事件，歡迎大家閱讀！
高校魔性招生廣告
鮮明亮眼的色彩、祛繁從簡的頁面布局，與超市促銷小廣告有異曲同工之妙的小廣告體；紅黃藍白黑的經典色彩搭配、Word風格的排版布局，為強調重點而拋棄美觀的椰樹牌椰汁體；高顏值的男女主插圖、可鹽可甜的語言風格，讓人瞬間腦補出一萬部瑪麗蘇言情小說的網絡小說體……暑假期間，多則畫風清奇的高校魔性招生廣告刷爆朋友圈，霸佔了整個六七月份的輿論熱點。
上海交通大學藍翔復古風廣告
在以往的高校招生廣告中，學術地位、科研實力、校園生活等是最主要的宣傳信息，這種長期重複的宣傳模式和內容很難發掘出新的記憶點來吸引大眾眼球，相反，借勢熱點話題的高校魔性招生廣告更能迅速出圈，成為高校宣傳的重要手段。此外，從本質上來看，高校魔性招生廣告是一種對反傳統、抵抗和消遣訴求的直接表現，也是時代敘事方式的體現。通過不斷融入流行話語體系，使高校看起來不會過於嚴肅，而是變得有趣好玩，能夠迅速拉近和傳播受眾間的距離。
瓶蓋挑戰
7月份，一項奇特的運動——反身後旋高腳踢風靡社交網絡。該運動叫做「Bottle Cap Challenge」，即瓶蓋挑戰。這項挑戰與冰桶挑戰相似，不過挑戰內容更具技巧性，挑戰者需要用腳將水瓶上的蓋子旋下來的同時保持瓶身不倒。
來自哈薩克斯坦的跆拳道大賽冠軍Farabi最先在Instagram上發布了挑戰成功的視頻，迅速吸引綜合格鬥界的多位巨星紛紛加入。這項活動也很快席捲到中國，昆凌、大鵬、杜江、吳磊、蕭敬騰、周杰倫等眾多影視明星也紛紛參與了挑戰。
刷屏社交網絡的瓶蓋挑戰，和先前的冰桶挑戰、假人挑戰、A4腰等如出一轍，這類低門檻的社交挑戰事件，結合文字、圖片、語音、視頻等多元表達形式，迅速吸引了公眾的注意力。此外，「社交挑戰」的成功傳播還得益於話題本身的趣味性、眾多KOL的帶動以及社交媒體的病毒式傳播。每一場爆紅的社交挑戰，都是枯燥生活中的調味劑。在大眾廣泛參與的同時，如何借勢進行創意生產、增大曝光度和品牌好感，也是社交媒體時代每一個品牌都應該認真思考的難題。
親愛的，熱愛的：「現男友」
暑假檔期的熱門電視劇一直是大眾討論的重點，毫無疑問，今年暑假「現男友」成為大眾矚目的焦點。自《親愛的，熱愛的》開播以來，微博、抖音、飯圈、B站都在被「現男友」輪番轟炸，並衍生出「上頭女孩」、「涼心發現」等現象級熱詞。不到半個月的時間，李現的微博粉絲從400萬漲到1617萬，#李現韓商言#、#韓商言人設#、#韓商言同款#等熱搜層出不窮。
隨著流量製造規則的交替更迭，過去靠人設與顏值就能捧紅一個人的方法效力漸微，作品與實力開始影響流量分配。李現也正是這一規則下又一脫穎而出的流量明星，在劇集的反助力下展現恰到好處的演技，使之成為作品展示的引流契機。當然，雖然偶像選秀和熱門劇集都有可能因其爆款屬性和強大資源而將藝人瞬間推成頂級流量，但視頻網站在造星、推新層面所具備的能力也是有限的，此時如何走得更遠，也是「李現們」和打造他們的背後力量都應該思考的。
換臉軟體「ZAO」
只需要上傳一張照片，就能與愛豆同屏搭戲，實現夢境與現實的無縫接合，亦真亦幻。從8月30日開始，這款由陌陌高管控股、面向社交的AI換臉軟體「ZAO」一夜躁紅。上線不到一天， 「ZAO-逢臉造戲」已經在蘋果應用商店娛樂類免費下載榜單中佔據榜首，並登上微博、知乎等話題熱搜榜。31日凌晨，APP內甚至因伺服器過載而出現大規模擁堵，一時無法響應海量 「換臉」需求。
一夜躥紅的背後，實質上有著深層次的邏輯。第一，從產品本身來看，ZAO具備了現象級應用軟體的兩大普遍屬性：功能專一和門檻低，成為大眾沉浸式的「殺時間」良器；第二，從用戶角度來看，ZAO和之前刷屏的臉萌、ZEPETO等畫臉、捏臉應用類似，創造與自我形象相似的虛擬人物，實現虛擬實境化，始終撩撥著大眾的興奮感與傳播欲望；第三，從傳播層面來看，依託於社交平臺微信及QQ的ZAO，具有極強的社交屬性，能夠在短時間內引起輿論關注，實現傳播擴散。
周杰倫：《說好不哭》
9月16日，周杰倫新歌《說好不哭》發布，由方文山作詞，周杰倫作曲，周杰倫與阿信共同演唱，上線兩小時就在QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂三個平臺突破了1000萬元的銷售額，也成為QQ音樂平台歷史銷量最高的數字單曲。
社交平臺迅速被《說好不哭》刷屏，引發了網友們對舊愛、前任的懷念。這首歌也是一首關於成全與約定的情歌，告訴人們，每段愛情都有各自的委屈與無奈，即使走向分手，還是要「說好不哭」，微笑面對。隱藏在MV裡許多與青春有關的彩蛋，更是引發了億萬網友一次集體的懷舊狂歡。男女主互相戳中對方臉頰的動作，與12年前《不能說的秘密》中的經典動作一致；女主騎自行車和遞禮物的場景，在《晴天》MV中也有類似場景。周杰倫已然成為一個青春符號，掛鈎了太多人的過往。
《我和我的祖國》
9月30日，電影《我和我的祖國》正式登陸全國各大銀幕，為新中國成立70周年獻禮。這部被稱為「鮮活的中國成長史」的主旋律電影，被不少觀眾盛讚「熱血沸騰」、「溫暖感人」，上映當天票房便高達2.71億元，創下國慶檔單片首日票房新紀錄。
在競爭激烈、全民狂歡的國慶檔，《我和我的祖國》能夠從眾多影片中脫穎而出，讓我們對主旋律電影的未來也擁有了更強的信心。眾星雲集的演員陣容，給足觀眾驚喜；緊抓個體與大時代的關係，講述小人物的感人故事；採用自下而上的視角，聚焦普通人與歷史交匯的瞬間；打造充滿生活氣息的畫面、喚起令國人熱淚盈眶的共同記憶……主旋律電影的成長史，也是一部宏大的時代發展史，未來讓我們共同期待，中國從「電影大國」向「電影強國」的不斷蛻變。
請給我一面國旗@微信官方
國慶期間，和《我和我的祖國》一起刷屏的還有朋友圈「請給我一面國旗@微信官方」的排隊形活動。在朋友圈發「給我一面國旗@微信官方」，頭像右下角就會有一個小國旗？！NO。實質上，這是騰訊官方做的一個「迎國慶，換新顏」的互動營銷活動，用戶通過「騰訊新聞小助手」進入小程序，選擇自己滿意的頭像進行保存，就可收穫帶有五星紅旗的專屬頭像，而艾特微信官方並不會幫助實現你的願望。
不過，這種在朋友圈@微信官方的奇妙玩法也受到了大量網友的追捧。玩著玩著，不少人開始了五花八門的許願，微信官方成了萬能的許願池。
@微信官方的刷屏事件並不是第一次，早在2017年聖誕節前夕，眾多網友就紛紛@微信官方，給自己的頭像戴上聖誕帽。一方面，網友知道自己「被騙」還爭著排隊形，這場刷屏狂歡實質體現了全民的愛國情懷；另一方面，蹭節日熱點成為各大品牌的必要營銷手段，可實現流量的快速積累。這場雙方互惠互利的行動在將來還會衍生出哪些創意玩法，值得每一個人期待。
淘寶雙十一蓋樓
今年雙十一，淘寶繼續開展「現金+遊戲」的打法，帶動一大批「狂熱者」為雙十一預熱造勢。10月底，淘寶推出了蓋樓挑戰賽活動，採取隊伍與隊伍之間的PK模式參與蓋樓挑戰，高樓的等級可以通過隊員上線助力、拉人助力等方式提升。蓋樓大戰還催生了一個「買樓賣樓」市場，微信、微博、淘寶、閒魚上賣樓的信息比比皆是，催生了一個新的圈錢產業鏈。
淘寶蓋樓抓住了鴿子效應和損失厭惡效應下用戶的「蓋樓上癮」心理機制，引發了一場刷屏級別的全民狂歡。而拼命蓋樓所帶來的從眾跟風行為背後，還隱藏著淘寶加碼社交的野心。近些年，面對拼多多、雲集等社交電商的興起，淘寶用戶流失的局面日益嚴峻，這也進一步加快了淘寶社交化的步伐。如果說618「疊貓貓」遊戲是淘寶遊戲社交化的試水，那麼此次蓋樓遊戲則是真刀真槍的實幹，將用戶社交圈的最大潛能挖掘出來，最終走向社區化、內容化、本地生活化。
「20172019」懷舊營銷
11月26日，一張寫著「2017」和「2019」兩個數字的圖片席捲了人們的朋友圈。用戶只需要放出兩張2017年和2019年的對比圖，即可加入這場話題的大討論。有訴說禿頭症狀的；有哭訴單身狀況的；有表示身材變化的；也有狂撒「狗糧」的……
事實上，這次刷屏是一場在微博興起的話題活動。「20172019」作為一個包容度和可塑性非常高的話題，不僅引起了個人用戶、粉圈及高校的廣泛討論，還有不少城市、企業與品牌參與進來。可以說，這已經不是一場個人的舞臺秀，更是一場全體的大狂歡。每年臨近年底，都會出現類似話題來提醒你「你的20XX年餘額已不足」，並引發人們對過去一年進行回望和總結。2019的你與2017年有何不同？在已經到來的2020年，你又將打造怎樣的不同？
B站2019年度彈幕
12月4日，嗶哩嗶哩發布2019年度彈幕——「AWSL」，「AWSL」源自「啊我死了」首字母縮寫，常用於表達「被幸福、快樂、興奮等喜愛情緒狠狠擊中」的強烈情感。此外，「淚目」、「名場面」、「妙啊」、「逮蝦戶」、「歡迎回家」等彈幕也入選2019年十大彈幕熱詞。據統計，2019整年B站用戶總共發送超14億次彈幕，其中發送年度彈幕「AWSL」 近330萬次。
經過2017年度彈幕「囍」、2018年度彈幕「真實」，今年已經是B站第三年進行年度彈幕盤點。經過不斷的發展，B站已將彈幕轉化為一種生活方式，植入到年輕人的話語體系中。彈幕文化作為一種衍生於ACG的青年亞文化，其受眾群體主要是「90後」、「00後」甚至「10後」的年輕人。在這一文化群體的世界裡，各種新的話語體系應運而生，並不斷突破一個個小眾圈層的束縛，最終掀起整個網絡的流行熱潮。讓我們共同期待2020年的彈幕熱詞吧!
小結
早在2019年3月，就有專家預言「2019年迎來營銷行業的整體啞火，刷屏時代即將終結」。的確，前幾年能引起大眾刷屏的內容，如今想要俘獲大眾心智，似乎更加困難。然而，預言也僅僅是預言，在刷屏越來越難的2019，從以上案例我們也可以看到，仍有不少精細化運營的營銷案例贏得了朋友圈的刷屏熱潮。
高校魔性招生廣告的湧現、換臉軟體「ZAO」的一夜躁紅、「現男友」的崛起、B站年度彈幕的火熱，其實都是品牌在對青年亞文化的深刻洞察基礎上，而產生的新的話語體系和溝通對話方式；周杰倫《說好不哭》和「20172019」的對比圖刷屏，則是懷舊營銷的巧妙運用，通過歌曲和圖片來實現對自我內心的映射，來表達對過去的緬懷。
微信官方「請給我一面國旗」的烏龍事件和淘寶雙十一的蓋樓活動，實質是品牌主基於用戶從眾追風心理而精心策略的營銷活動。此外，還有刷屏社交網絡的瓶蓋挑戰、以及讓人直呼熱血沸騰的《我和我的祖國》，都曾在2019下半年給我們帶來了不少驚喜和感動。
拋卻品牌活動的營銷本質，實質上其更是一場與大眾的深度對話與溝通。提煉新興的市場特點、融入當下的時代文化、洞察用戶的獨特心理、打造流行的話語體系，方可在新時代下贏得用戶的青睞及信任，創造更多的刷屏熱點。
李閃閃 | 文字
吳瓊 | 編輯
羅玉清 | 責任編輯
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