編者按：本文來自第一財經商業數據中心，作者 郭婉婧 ，36氪經授權發布。
一年109次微博熱搜，平均3.3天「刷屏」一次，有41次躋身當日熱搜榜前三。
這個「頂流」是誰？國民級網紅IP故宮。這個600歲的老網紅不管做點什麼，似乎總能吸引大眾眼球。在故宮這些熱門話題中不乏與品牌的合作，從「故宮銀行卡」到「故宮彩妝」再到「故宮國潮書包」，故宮的很多跨界營銷都激起了不小的水花。
在這個春節，又有哪些品牌「傍」上了故宮大IP？故宮又多了哪些創意營銷新玩法？我們盤了盤。
今年春節品牌扎堆抱故宮「大腿」
今年春節，故宮依然是備受品牌們青睞的大IP。據不完全統計，從2019年12月到2020年1月15日，與故宮IP合作的品牌有24個，覆蓋了從珠寶首飾到食品飲料等十多個類目，其中以文創品牌數量最多。
這一長串名單中，既有知名度高的頭部大品牌，如支付寶、施華洛世奇、德芙，也有諸如雲邊鋪、AIT CARD等相對小眾的國產文創品牌。跨界合作，互相借力、雙方共贏最重要，像故宮這樣的文化IP，歷史意義深厚，一座600年的宮殿想要觸達更多用戶、擴展IP價值，需要藉助大眾品牌的影響力。
而一次成功的聯名對品牌來說，既能造聲勢，也能刺激商業價值變現。2019年12月，魅可與故宮宮廷文化推出聯名限定禮盒，包括口紅、氣墊、眼影盤等產品。根據生意參謀指數，聯名款上線後，「故宮」和「魅可」在淘寶天貓的搜索熱度均有上升，可見此次聯名對雙方人氣的帶動。截至1月18日，魅可天貓旗艦店內新年宮廷限定款已賣出2238件。
（圖片來源：魅可官方微博）
值得注意的是，聯名款人氣高、銷量好，其實還得益於雙方在社交媒體平臺上的話題營銷，以及與KOL們的聯動。這次聯名相關的微博話題「新年宮氣妝」閱讀量達到了3.6億，討論量為7.1萬。
在這場話題策劃中，明星趙露思和數十位微博博主發揮了意見領袖作用。根據新浪微熱點對營銷事件的復盤，2019年12月27日，時尚博主cici瀠月發了一條美妝教程，話題開始發酵，在幾位紅人博主的宣傳下，話題人氣逐漸上升。直到今年1月1日，趙露思上線一條聯名款拆箱並試妝的Vlog，話題轉發量達到巔峰，結合在淘寶天貓的搜索數據看，這波明星種草操作隔日就引發了大家對聯名款的消費熱情。
從開始發酵到1月7日話題逐漸沉寂，有多位粉絲百萬級以上的中小博主不斷做推薦，以維持話題熱度。在各類「種草文」中，多以「宮廷妝」、「古風」為關鍵詞，強調包裝上與故宮相關的中國風元素，引發了網友們對「國潮」的關注，讓網友們感知到了國風美，從而產生情感共鳴。新浪微熱點數據顯示，整個話題傳播過程中，網友們的自發轉發熱情非常高，轉發微博佔比達到98%。
博主們的「新年妝」教學視頻，也建立起了用戶對新年用魅可打造新年妝容的場景使用認知。在新浪微熱點「熱點詞雲」中，「新年」、「中國風」和「東方文化/美學」是網友最感興趣的內容。
自帶流量光環的故宮IP，也開始跟明星合作了
在品牌們爭相與故宮聯名時，故宮在營銷上也多了一些新玩法。今年春節，故宮為了推自家文創產品，它給自己找了新幫手——明星。
2019年12月，故宮宮廷文化聯合近10個品牌推出「宮裡吉福」系列商品，一口氣邀請了阿雲嘎、袁姍姍、王晨藝等10位明星當「宮廷福官」，聯合推廣商品。
（圖片來源：故宮宮廷文化官方微博）
一個自帶流量的國民級IP為啥還要跟明星合作？
IP跨界、聯名在品牌營銷戰役中的應用已經逐漸常態化。第一財經商業數據中心《2019中國網際網路消費生態大數據報告》顯示，僅在線上，近一年的跨界商品數量呈爆發式增長，較2018年翻了 2.7 倍。尤其故宮這樣的網紅IP，品牌們扎堆與其合作，聯名產品遍地開花。
太多的「XX聯名款」，讓消費者們漸漸產生了審美疲勞。此前，故宮聯名款護膚品就遭遇了「叫好不叫座」的尷尬。2019年10月，故宮博物館文化創意館與麗質華堂品牌合作推出「故宮紫檀」系列護膚品，一經推出，「故宮護膚品」就登上微博熱搜，但落實到銷售情況上卻令人失望，在上市4天後，售價230元的「潔面乳」僅8人付款，890元的睡眠面膜無一人光顧。
（圖片來源：天貓）
界面新聞在《售價3980的紫檀護膚套裝沒人買帳，故宮的IP效應在被透支嗎？》一文中提到，此聯名款銷量慘澹的原因或許是「消費者對它有點審美疲勞了」。消費者此之所以願意為IP聯名款買單，是因為跨界為傳統產品注入了新鮮元素，給了消費者新的感官刺激，但當滿大街都是「故宮同款」，一定程度上稀釋了故宮IP的獨特價值，降低了新鮮感。
藉助明星影響力來為文創造勢，也許是故宮IP尋找突破口的第一步。
這次故宮的合作明星都是當紅年輕「流量」，有些是「草根紅人」，有些是因為選秀節目而爆紅。一方面，他們的粉絲群體整體偏年輕，與他們合作有助於向年輕人普及和推廣故宮文化。
另一方面，這些明星們的帶貨效果不錯。據騰魚觀察，截止1月14日，產品上線還不到一個月，在故宮宮廷文化官方淘寶店「宮裡的世界」裡，阿雲嘎同款手帳已經賣出了650件，對比店內同款手帳，銷量翻了多倍，是近期店內的「爆款」。
（圖片來源：天貓）
除了與明星合作拓展用戶圈層，故宮還在扶持子IP。
去年，故宮宮廷文化與寵物用品品牌一拾吾、北京領養日合作出品了一款貓屋「紫禁御喵房」。這款貓屋的確受到了不少愛寵人士的喜愛，在文化創意眾籌社區「摩點」上，已有669人支持該項目，眾籌金額達10萬元以上，遠超目標金額。
（圖片來源：摩點）
近幾年，故宮的貓存在感有點強，它們頻繁出沒於網友們的故宮風景照裡，甚至在《上新了，故宮》裡還有它的特寫鏡頭，是特殊的「暖場嘉賓」，受歡迎程度大有趕超「雍正」、「乾隆」之勢。隨著這些新「網紅」的崛起，也許未來會出現一個「故宮IP宇宙」。
春節，這個中國傳統節日已經成了品牌們不可忽視的營銷節點，也是IP影響力集中釋放的時期。以這個節點作為典型樣本，可以觀測到如今IP聯名的一個趨勢：「聯名即爆款」的時代正在過去，消費者對聯名、跨界有了更高的期待。正如品牌開始將IP、明星和KOL的影響力打包組合，國民級大IP故宮開始藉助明星影響力破圈，跨界聯名兩端的對象都開始尋求將營銷玩出不一樣。