泡泡瑪特IPO「盲盒」,割誰的韭菜

　　兒童節當晚，國內潮流玩具品牌泡泡瑪特（需求面積:60-100平方米）向港交所遞交招股書，IPO傳聞落下實捶。

　　一個月前，其剛剛獲得由華興新經濟基金、正心谷資本領投的1億美元融資。成立十年，泡泡瑪特已獲八輪融資，投資方還包括紅杉資本中國基金、創業工場、啟賦資本和黑蟻資本等。

　　資本加持以及大火的盲盒概念，刺激泡泡瑪特第二次走到IPO門口，去年4月其才剛從新三板摘牌。

　　這份招股書上，盈利是最大的亮點。2017-2019年，泡泡瑪特淨利潤分別為156.9萬元、9952.1萬元、4.51億元，三年內暴漲289倍。

　　亮眼的財務數據背後，亦藏隱憂：行業競爭激烈、核心IP依賴症、線下拓店難題……這個「潮玩第一股」，該如何面對？

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　　新三板退市一年，泡泡瑪特IPO二進宮

　　泡泡瑪特生於2010年，首家線下門店落戶北京歐美匯購物中心。初生的它從香港潮玩超市LOG-ON模式找靈感，依託核心選品，出售新潮玩具和文創雜貨，漸入正軌。

　　2016年，泡泡瑪特嗅到盲盒商機，聯手設計師王信明成熱門IP「Molly」大陸地區獨家授權經銷商和生產廠商，隨即推出首個自主潮流玩具產品系列「Molly星座」盲盒，並在上海港匯恒隆廣場開出首家IP門店。

　　

　　來源/泡泡瑪特微博

　　盲盒策略，大獲全勝。泡泡瑪特推開IP轉型大門，火速攻入天貓旗艦店、葩趣程序等線上渠道，無人收銀的機器人商店亦隨之鋪開。

　　2017年2月，泡泡瑪特在一眾潮玩買家的簇擁之下，順利掛牌新三板，完成第一次IPO徵途。往後兩年，它迅速與多個國內外知名IP合作，推出三大自有IP——Yuki、Dimoo、BOBO&COCO。

　　品牌高溢價、強勢收割粉絲，還通過北京、上海國際潮玩展及線下門店，不斷強化中國潮玩IP「大哥大」的市場形象。

　　可正當紅的它，並不滿足於屈身於新三板這一小小資本圈，為「獲得更多接觸國際市場的機會」，2019年4月泡泡瑪特從新三板摘牌，並開啟了一系列架構重組。

　　同年8月，泡泡瑪特運營主體——北京泡泡瑪特文化創意有限公司發生工商變更，包括創始人王寧、華強資本、黑蟻資本等全部股東退出，新增PopMart（HongKong）HoldingLimited為唯一投資人，企業類型也由臺港澳與境內合資變更為臺港澳法人獨資。

　　公司類型變更為境外主體後，外界關於泡泡瑪特二次上市的猜測不已。今年5月，風聲傳來，一個月前剛剛完成由華興新經濟基金和正心谷資本領投的1億美元融資的它被爆出要赴港上市。

　　

　　資料來源/開源證券 製圖/商業地產頭條

　　根據天眼查數據，創立十年泡泡瑪特共獲了八筆融資。頗受資本待見的它，選在昨日在港交所提交了招股書，正式宣告衝擊二次IPO。

　　最新招股書披露，泡泡瑪特IPO前，創始人王寧持有其56.33%股份；紅杉中國持有4.96%股份，是最大的機構股東；Pre-IPO投資方正心谷創新資本、華興資本分別持有3.5%、1.98%的股份。

　　而招股書中的財務數據，則為資本市場第一次揭秘了靠「炒盲盒」而爆紅的它，究竟有多大能耐？

　　02

　　年賺4.51億元，泡泡瑪特做對了什麼？

　　招股書數據顯示，自2017年至今，泡泡瑪特呈爆發式增長，總收益由2017年的1.58億元增加225.4%至2018年的5.15億元。而到了2019年，這一數據則對應為16.83億元，同比增幅達227.2%。

　　2017年、2018年及2019年，這三年分別錄得淨利潤160萬元、9950萬元及4.51億元。

　　據弗若斯特沙利文報告，2019年，按零售額統計，泡泡瑪特在中國潮流玩具零售市場以8.5%的市場份額排名第一，2017-2019年複合增長率高達226.3%，超過所有參與者。

　　

　　來源/泡泡瑪特微博

　　從160萬元，到超4億的年淨利潤，泡泡瑪特究竟做對了什麼？

　　· 中國潮流玩具市場潛力大

　　據弗若斯特沙利文報告，全球潮流玩具的零售市場規模已由2015年的87億美元增長到了2019年的198億美元，複合年增長率為22.8%。

　　而在中國，雖然潮流玩具零售市場仍處早期階段，但隨著粉絲群體日益壯大，疊加賣座的IP持續發布以及日益增長的可支配收入及消費力，這個市場正從小眾走向主流，增長強勁。

　　具體看，2015年中國潮玩市場規模63億元，而2019年已達207億元，複合年增長率高達34.6%，預計2024年將增至763億元，複合年增長率達29.8%。

　　

　　來源/泡泡瑪特招股書

　　依據產品定位的差別，潮流玩具可分為高端玩家級潮玩和盲盒型潮玩兩大類。玩家級潮玩的入門門檻較高，相對小眾。

　　而泡泡瑪特主攻的盲盒型潮玩大多造型簡單可愛、價格便宜，易於被大眾接受。較低的購買門檻加上獨特的抽獎式「盲盒」銷售方式使盲盒型潮玩受到歡迎。

　　據天貓發布的數據，2019 年在盲盒上花費超過2 萬元的玩家已經超過20 萬人，其中95後佔了大多數。

　　· IP的創作及盈利能力

　　IP是泡泡瑪特的靈魂，潮流玩具零售現為潮流玩具IP的主要變現方式。

　　據招股書，截至最後實際可行日期，公司運營85個IP，包括12個自有IP、22個獨家IP以及51個非獨家IP。2019年，前4大IP產生的收益分別超過1億元。2020年，預計運營超過30個新IP。

　　

　　來源/泡泡瑪特招股書 製圖/商業地產頭條

　　

　　來源/泡泡瑪特招股書

　　泡泡瑪特強大的IP運營能力體現在其IP運營資歷、專業團隊以及對整個運營周期的有效管理，而這對於成功IP商業化及保護競爭優勢至關重要。

　　2016年6月，泡泡瑪特上線葩趣APP，是中國境內第一個的潮玩社區平臺，吸引近50個品牌入駐，多名潮玩設計師開設專欄。其主辦的國際潮流玩具展（STS）是亞洲地區規模最大的潮流玩具展，超過200個品牌參展、300個設計師出席、觀展人數超過50000 人次。

　　IP運營之下，泡泡瑪特註冊會員人數快速增長，由2017年底30萬名，增至2018年底的70萬名。截至最後實際可行日期，會員數已升至320萬人，主要覆蓋15-35歲人群，註冊會員的整體復購率達到58%。

　　基於IP開發各種潮流玩具產品，泡泡瑪特的產品組合主要包括：盲盒、手辦、BJD（人偶）、衍生品。其亦在零售店鋪銷售選定第三方供應商提供的第三方產品，如手辦、拼圖、毛絨玩具，2017、2018、2019年第三方產品產生的收益分別為1.1億元、1.62億元、2.8億元，分別佔同年總收益的69.7%、31.5%、16.6%。

　　

　　來源/泡泡瑪特招股書

　　· 全渠道銷售，全網絡觸達消費者

　　截至2019年12月31日，泡泡瑪特的銷售和經銷網絡由以下幾方面構成：

　　①主要位於中國33個一二線城市主流商圈的114家零售店；

　　②位於57個城市的825家創新機器人商店，助力擴大消費者觸達範圍，為粉絲提供交互式的有趣購物體驗；

　　

　　來源/泡泡瑪特招股書

　　③天貓旗艦店、泡泡抽盒機小程序、葩趣線上潮流玩具社區和其他中國主流電商平臺等增長迅猛的在線渠道；

　　④北京國際潮玩展和上海國際潮玩展；

　　⑤批發渠道，主要包括中國的22家經銷商及韓國、日本、新加坡和美國等21個海外國家及地區的19家經銷商；

　　除長期零售店及機器人商店外，泡泡瑪特亦與購物商場合作開設短期主題快閃店，創造沉浸式購物體驗並提升自身品牌知名度。

　　

　　來源/泡泡瑪特招股書

　　多樣銷售模式、多渠道發力，泡泡瑪特可一定程度減少對單一銷售渠道的依賴。

　　一方面，加速線下布局，機器人商店以較低的成本及經營開支快速鋪開，覆蓋零售店未涵蓋的區域，且開始布局海外市場，開旗艦店。

　　另一方面，線上商城不斷多元化，打造獨特的社交優勢。同時，打造國際潮流玩具展，跨界影視綜藝等。

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　　泡泡瑪特的IPO冒險，要邁過哪些坎？

　　泡泡瑪特能否如願二次上市，尚需時日。但即便上市了，這也不是終點，站在高處的它還面臨著重重考驗。

　　2020年疫情突擊，潮流玩具產品需求受不利影響，泡泡瑪特曾關閉88家零售店和279間機器人商店，線上銷售渠道的經銷能力亦受限。

　　與此同時，上海國際潮玩展也從原計劃的4月推遲至11月舉辦，由於旅遊限制，參展人數將有所減少。

　　除此之外，泡泡瑪特在招股書中披露的以下幾大風險，同樣引起了資本市場的關注。

　　· 潮玩/盲盒行業競爭激烈

　　根據弗若斯特沙利文報告，2019年，泡泡瑪特是最大且增長最快的潮流玩具公司，佔潮流玩具市場份額的8.5%，排名第一，但與第二名（7.7%）相差不遠。並且，中國前五大潮玩運營商合計市場份額僅為23%，市場集中度並不高。

　　

　　來源/泡泡瑪特微博

　　這意味著，潮玩大市場，競爭並不少。除了W.KONG、尋找獨角獸、52toy、樂高等國內外潮流玩具公司，泡泡瑪特還面臨眾多收藏品設計商及製造商的競爭。

　　還有一批善於利用數位技術、社交媒體吸引消費者的新參與者來分流，比如呷哺呷哺的攀登者盲盒、瑞幸的「遇見昊然」盲盒等。

　　值得注意的是，泡泡瑪特85個IP，有51個是與供應商合作的非獨家IP。這些供應商也可能與上述競爭對手合作，生產同類型商品。

　　· Molly依賴症與IP授權風險

　　爆款IP是泡泡瑪特的核心資產，2017-2019年，基於Molly自主開發的潮流玩具產品銷售額，分別佔總收益的26.3%、42.6%、27.4%。這意味著，一旦Molly形象受損或喪失吸引力，泡泡瑪特若不能及時開發或物色替代品IP，銷售表現勢必大受影響。

　　同時，泡泡瑪特的部分產品是根據IP授權協議開發，授權期限通常為1-4年，部分不會自動續期。因此，若IP授權終止，未經授權方批准，泡泡瑪特將不再有權出售這些產品。

　　

　　來源/泡泡瑪特微博

　　· 門店拓展不易，租賃維護成本高

　　泡泡瑪特主要通過線下零售店和機器人商店賣貨，因此持續拓店對於提升業績至關重要。

　　可是，潮玩市場目前僅在一二線核心城市較為發達，其零售店選址的城市購物中心，優質鋪位往往稀缺且競爭激烈，這會導致租賃及運營成本較高。而表面更為輕巧的機器人商店，同樣需承擔大額的技術維護費用，且在品類豐富度和用戶體驗上也會大打折扣。

　　截至去年底，泡泡瑪特零售店、機器人商店風別位於33個、57個城市。隨著規模不斷增長，未來如何有效管理和優化銷售網絡是一大難題。

　　· 出海的挑戰：知名度和經驗不夠

　　擴大海外銷售，是泡泡瑪特的長期戰略，截至去年底共覆蓋21個海外國家及地區。由於知名度和經驗限制，泡泡瑪特出海將面臨一系列挑戰，包括經銷貨運成本、智慧財產權保護以及人事司法等方面。

　　除此之外，泡泡瑪特早前已爆出產品甲醛超標、掉色、涉嫌抄襲等「醜聞」，加上盲盒炒家魚龍混雜，「割韭菜」言論頻出，「退坑」玩家越來越多，對其品牌形象產生不利影響。

　　無疑，成為「潮玩第一股」的泡泡瑪特，首先要回答的是如何加築產品「護城河」。而如何保持並延長盲盒乃至潮玩市場的生命力，是泡泡瑪特接下來需要長久思考的課題。