文|AI財經社 萬霽
編|陳芳
每到夏天，加多寶和王老吉這對「宿敵」都會有一番口水仗。一位員工說，9年來兩邊的員工都感到些許疲憊和厭煩。
但在加多寶和王老吉高層眼中，這是一場充滿硝煙的持久戰，可以沒有贏家，但誰都不能輸。
這個夏天的戰事起源於7月1日，加多寶發布聲明稱：最高人民法院將「王老吉」商標法律糾紛案件發回廣東省高級人民法院重審。7月2日，廣藥集團回應，發回重審並不意味著最終的判決。
據AI財經社了解，此次重審焦點集中在判決金額上。2018年7月，廣東省高院一審判決加多寶公司賠償廣藥集團約14.4億元。這一金額或在此次重審時發生改變。
沒有永遠的合作夥伴，也沒有永遠的敵人，只有永遠的利益。這句話形容加多寶和王老吉或許再合適不過。只是，從1997年香港加多寶和廣藥正式籤訂王老吉在中國大陸的商標許可使用合同，至2004年雙方對簿公堂，加多寶和王老吉的「甜蜜期」僅有短短7年。
7年之癢爆發後，感情出現裂縫的加多寶和王老吉無法再回歸正常合作。每隔一段時間，雙方都會進行一場訴訟。據不完全統計，2010年至今，雙方訴訟達21場，場場都火藥味十足。很快，雙方將迎來第22場訴訟。
所有訴訟都由王老吉一方發起，其最強大的武器是手中握有王老吉大陸商標。加多寶也不甘示弱。這家被業界公認的「狼性公司」善於狠砸錢，砸廣告、砸營銷、砸渠道。一位加多寶員工曾對AI財經社表示，這幾年加多寶公司內部40%的精力都用於和王老吉的訴訟糾纏上。
儘管無從考證40%這個數字的準確性，但一位王老吉員工向AI財經社直言，雙方早已水火不容。例如，王老吉內部規定不能錄取加多寶員工。但一位王老吉員工否認了這點，他說王老吉內部沒有明確說明不能僱傭加多寶員工，不過招聘時會刻意迴避，「畢竟是打了這麼多年，尷尬」。
某超市加多寶與王老吉競爭促銷 圖/視覺中國
01
加多寶和王老吉的恩怨始於一個人：加多寶創始人陳鴻道。
一些早年的報導中，陳鴻道是為人低調、言談斯文的虔誠佛教徒，有「佛商」之稱。據說陳鴻道起初覺得「佛商」的稱呼太過高調，然而用數年時間就將自己代理的王老吉從默默無聞做到年銷售額超10億，合作夥伴都樂意恭維他。
2003年，「怕上火，喝王老吉」這句背負著評論質疑的廣告語在大街小巷流傳。有業內人士稱，這句廣告語出自廣藥集團之手，由加多寶砸錢宣傳。陳鴻道豪擲1億多元廣告費，換來加多寶銷量400%增長。2004年，王老吉銷量達10億，而尚在廣藥旗下的綠盒王老吉銷量只有8000萬。
圖/視覺中國
另一些人口中，陳鴻道是個為達目的不擇手段的商人。陳鴻道出身於廣東東莞長安鎮，地處珠江口東南岸。2018年，長安鎮GDP為613億元，僅佔東莞市整體GDP的7.66%左右。
1990年，陳鴻道看中了涼茶這門生意，前往香港王老吉購買秘方。彼時，他已創辦了加多寶，做了幾年批發生意。陳鴻道的野心讓他不甘做中間經銷商，而要自己建廠、做品牌。和香港王老吉合作時，陳鴻道在家鄉東莞建了座廠，專門生產涼茶。不過，由於大陸王老吉商標在廣藥集團手中，陳鴻道在大陸賣的涼茶叫「清涼茶」。
此後的故事大家都知道了。1995年陳鴻道和廣藥洽談，代理王老吉紅罐在大陸市場的生意。1997年雙方籤訂第一份租賃協議，王老吉收取2.25%租賃費用，粗略計算，廣藥一年可拿到450萬元品牌租賃費。2003年，雙方籤訂協議將合作時間延長至2020年，廣藥每年獲537萬品牌租賃費。
當時，王老吉已有明顯增長勢頭，537萬的品牌租賃費對陳鴻道來說不算高。不過在正常商業談判之外，陳鴻道也花了不少錢打點關係。據披露的信息，2001至2003年陳鴻道以私人關係給時任廣藥集團總講理的李益民300萬。
精明的陳鴻道以為就此可以安心拿下王老吉。但2004年李益民自首讓陳鴻道和加多寶的情況急轉直下。2005年東窗事發後陳鴻道棄保潛逃至香港。
然而，這一行賄醜聞沒有阻止陳鴻道的野心。儘管此後陳鴻道沒有跨足大陸，但加多寶仍在陳鴻道的遠程掌控之下。
2008年加多寶加大營銷預算。有一個細節佐證了陳鴻道對加多寶的掌控。2008年汶川地震時，加多寶工作人員向公司高層詢問捐款細則，拍板定下捐出1億金額的正是陳鴻道本人。
2010年，加多寶和王老吉矛盾變得更為激烈。經過21場以勝利結尾的訴訟後，王老吉商標權和紅色罐裝包裝設計所有權歸位廣藥，加多寶被推向谷底。
圖/視覺中國
此後，關於陳鴻道的官方消息越來越少，只剩下江湖傳言。比如有人說在某處看到他坐著豐田阿爾法商務車出行。
2016年加多寶集團和北京控股集團在香港籤署戰略合作協議，出逃11年的陳鴻道首次公開現身。2018年遠在香港的陳鴻道再次現身，異地為加多寶常德產業園站臺。據悉，香港加多寶集團為此投入30億。
02
儘管有陳鴻道運籌帷幄，21場官司連續輸下來，加多寶還是不可避免地走向衰弱。
事實上，早在廣藥集團起訴加多寶那一刻，加多寶就已明白勝利屬於廣藥。2012年左右，加多寶開始品牌轉換，推加多寶品牌。
頻臨生死邊緣只能竭力自救。2011年至2017年是加多寶的過渡期。由於包裝權被廣藥收回，加多寶將金罐的設計改為細長款。如果仔細留意，那段時間市場上流通的不少王老吉飲料瓶背後都印有加多寶三個字。有的則是在王老吉瓶子上再貼上一層包裝紙，換成加多寶。
注重營銷的加多寶不會忘記砸錢投廣告這一方式。「王老吉紅罐涼茶改名加多寶」、「怕上火，喝加多寶」、「全球銷量領先的紅罐涼茶改名為加多寶」等系列廣告語開始出現在各類電視廣告、報紙廣告上，希望把王老吉用戶直接轉換到加多寶。
圖/視覺中國
這樣的宣傳方式是廣藥不能容忍的。一紙訴訟讓加多寶不得不將廣告語換為「中國每賣10罐涼茶，7罐加多寶」。廣藥認為這一業績屬於加多寶代理王老吉期間發生，又一紙訴訟讓加多寶換廣告語。最後，加多寶的廣告語只好變為「加多寶涼茶，全國銷量遙遙領先」。
不過，大量的營銷投入沒有讓加多寶的情況有明顯好轉。加多寶代理王老吉期間的品牌投入之大，讓大部分中國消費者依舊停留在2003年「怕上火，喝王老吉」的時代。網上一些消費者甚至質疑加多寶是不是山寨產品。
打江山容易，要打敗自己打下的江山則難了許多。眼見加多寶已無昨日輝煌氣勢，公司內部頻出人事變動。
2015年，現任加多寶集團總裁李春林成為加多寶事業部總經理，而加多寶執行總裁，曾代替陳鴻道在媒體面前向汶川捐出1億人民幣的陽愛星在這一年年底黯然離職。自媒體金錯刀報導稱，李春林是陳鴻道親信。
陽愛星離職後，加多寶副總裁王強執行公司日常事務。也是在這一時期，加多寶內部頻頻出現裁員事件，加多寶高層內鬥的消息屢見不鮮。這一輪裁員甚至涉及了加多寶創業初期的老員工。多名工齡達10年的公司中層被年輕員工替代。加多寶西北大區部分是最先被砍掉的區域，後蔓延至北京總部。低谷期，加多寶還被曝連1萬元年終獎都無法支付。
一位加多寶員工在離職後發文稱，王強上任後甚至換掉了為加多寶創下過百億基業的高層，換上「自己人」出任要職，包括其連襟楊某某，後者常在公司開會時炫耀自己用八年時間坐上總監之位。
期間，也有主管主動辭職。潛逃在港的公司創始人、強勢的對手、人士的動蕩、固化的制度，以及公司資金池的大量虧損讓一些人主動離開。
弔詭的是，人事動蕩期內王強職位始終是加多寶副總裁，2017年8月王強升為加多寶執行總裁。7個月後，加多寶集團官方網站發布公告稱，集團解除王強及副總裁徐建新，李春林擔任集團總裁。被離職後，王強隨廣藥時期上司陶應澤加入深圳市嘉力樂食品有限公司，徐建新則加入了復星集團。
這一人事調動至今依舊是個謎題。知情人士稱，王強的離職或許是為中糧進入留出空間。
03
中糧的入局一度被外界解讀為加多寶找到了靠山。兩者的真實關係，許多加多寶員工也經歷了一段時間才明白。
2017年10月，中糧包裝控股有限公司發布公告，稱擬出資20億元入股清遠加多寶草本植物科技有限公司。後者成立於2008年，是加多寶加大營銷投入的一年。企查查數據顯示，該公司註冊資本為16985萬美元，目前控股股東為王老吉有限公司（非廣藥旗下王老吉公司），持股45.87%；中糧包裝為第二大股東，持股30.58%，其餘23.55%股份由三股東智首有限公司持股。
央企出身的中糧包裝被視為加多寶抗衡廣藥的籌碼。據自媒體新金融觀察報導，中糧和加多寶的接觸至少可從2012年算起。儘管加多寶連輸官司，但其擁有的工廠、配方、經銷團隊仍有很大價值。2016年加多寶曾傳出尋找接盤俠的消息，該年陳鴻道露面與北京控股集團籤署協議時，北京控股被視為加多寶接盤俠。然而此後北京控股與加多寶並無進一步合作。
中糧入股時也給自己留了一手。
公告中，中糧註明，清遠加多寶需保證每年2億元以上定向分紅，逐年遞增至4億；中糧包裝需佔到清遠加多寶整體包裝份額的70%。如果加多寶出現經營不善或未達目標，需回購股份。
出乎意料的是，2018年7月，中糧完成增資不到一年，加多寶又收到了來自中糧的一紙訴訟，由香港國際仲裁中心受理。中糧稱，加多寶沒有履行向清遠加多寶草本注入加多寶商標作為實物出資的承諾。幾乎同時，中糧宣布終止對加多寶包裝供應。此時正值夏季前夕，涼茶旺季即將來臨。
中糧斷供引發的反應是連鎖性的。廣州、杭州、四川，加多寶多地工廠被曝關門停業；裁員浪潮再次襲來。一位深圳加多寶經銷商向AI財經社回憶，去年夏天很難訂到加多寶的涼茶，一些經銷商倒戈做王老吉，該經銷商則乾脆尋找新飲品。
加多寶某地生產工廠 圖/視覺中國
有趣的是，焦頭爛額之際，一家頻臨退市的上市公司——中弘股份於2018年8月27日晚間發布了一份公告，稱加多寶有意幫助其重組資產。如果重組完成，則意味著一直計劃上市的加多寶能借殼上市。
據中弘股份披露的數據顯示，2015年至2017年，加多寶主營業務從100.42億元跌至70億，淨利潤分別為-1.89億、14.80億、-5.83億。這一業績讓不少人大跌眼鏡，畢竟這與加多寶日常宣傳的「銷量領先」極不吻合。
公告甫出，加多寶迅速否認了參與中弘股份重組，中弘股份卻在回媒體問答中明確表示與加多寶籤署協議的過程是真實發生過的。不論真相如何，半年後中弘股份退市，而中糧包裝前董事長王金昌於2018年年底出任加多寶（中國）飲料有限公司董事長和崑崙山礦泉水有限公司董事長。王金昌的任命文件底部籤署著陳鴻道的親筆籤名。
包括上述深圳加多寶經銷商在內的多家經銷商向AI財經社表示，今年加多寶供貨渠道恢復正常，「想進的貨都能進到」。初夏，涼茶訂單多了起來，不過整體需求量有略微下滑。
2019年3月底，中糧包裝董事會主席張新在投資者會上對加多寶「鬆口」。系列裁員、停止涼茶價格戰、穩定渠道利潤後，張新給加多寶的評價是「簡潔多了」。不過，中糧向加多寶發出的訴訟還在。張新預計，今年8至10月會出結果。好的結果是有第三方接手中糧股份，不好的結果是加多寶回購股份，按10%年利率支付本金和利息。
04
加多寶內憂外患之際，廣藥集團繼續經營著王老吉，但涼茶市場已經輝煌不再。
相比加多寶2017年虧損5.83億的業績，2017年廣藥集團旗下白雲山發布業績稱，旗下大健康（主要為王老吉）銷售額為85.74億元，淨利潤6.31億；2018年營收94.87億，同比增長10.66%。
白雲山的統計口徑是按照王老吉出廠價計算；如果按照市場零售價，王老吉營收已達雙百億。2018年11月底，廣藥集團董事長李楚源透露王老吉年銷售額超200億，超過可口可樂。
不過，相比於瘋狂砸錢的年代，王老吉銷量增速下滑明顯。按照加多寶此前公布的數據，2003年王老吉銷量6億，是2002年1.8億銷量的3.33倍；2004年、2005年王老吉銷量分別為8億、30億，同比增長33%、275%。
2007年王老吉銷量突破50億。那年，王老吉第一次喊出「超過可口可樂」。據尼爾森數據顯示，2007年下半年紅罐王老吉銷售額已超可口可樂和百事可樂，是中國灌裝飲料排名第一的品牌。出於對涼茶品類的警覺，2005年可口可樂還快速收購了同治堂旗下健康工坊，以備有朝一日抗衡王老吉。
2011年王老吉銷售額達160億，紅罐王老吉銷售額超過可口可樂，綠盒王老吉銷售額不到20億。2012年法院判定王老吉商標歸屬廣藥，此後數年廣藥未披露王老吉具體銷售額。假設加多寶公布的數據無誤，那麼從2011年的160億至2018年銷售額超200億，王老吉用了7年，年平均增長25%。比輝煌時遜色不少。
圖/視覺中國
頭部品牌如此，中尾部商家更不好過，例如和其正涼茶、徐其修涼茶、福森源涼茶等。在加多寶和王老吉每年幾度的口水戰中，大眾的腦海中唯有這兩家涼茶的名字，其餘涼茶逐漸沒了姓名。
與之一同萎縮的還有整個涼茶市場。前瞻產業研究院數據顯示，2011-2015年中國涼茶市場規模年均複合增速為12.34%，2016年降至個位數，2017年涼茶行業市場規模約為578億元，同比增長9.1%。同時，新飲品層出不窮，消費者口味逐漸多元化，健康消費意識增強，這些都將涼茶推離消費市場。
涼茶廣告出現頻率也在降低。加多寶處於資金鍊緊張期，加多寶則傾向於上央視、請明星代言，往昔豪擲上億購買綜藝節目廣告的日子正在遠去。每年，加多寶和王老吉熱度最高的日子就是兩家企業打口水仗的日子。
涼茶往昔風光不再，王老吉為了增加銷量放棄了訴訟拿下的紅色包裝罐頭，其茉莉風味涼茶改用了小清新設計，丟了外界熟悉的包裝。
法庭之外，市場戰事從未熄火。一家零食終端業務員曾在知乎上寫過一個小故事，以證明加多寶與王老吉的激烈競爭。2015年，一位王老吉業務員以每月600元的價格租下一家新開業超市的櫃檯位置。幾天後加多寶的業務人員以同樣價格租下同樣位置，且按照零售價現金購買了所有王老吉存貨，換上加多寶。一不做，二不休，他還和超市老闆籤訂了專銷合同，將後續所有王老吉的鋪貨全部照價買走，再換成加多寶。
這場曠日持久的纏鬥中，沒有人是真正的贏家。