當下短頻快的信息更迭，讓消費者對品牌的信任難免不穩定。市場趨於飽和的大背景下，如何快速博得消費者關注，消費者心智搶佔成為乳企營銷的主要落腳點。隨著消費者生活水平不斷提高，消費者對文化的娛樂性需求推動了綜藝節目的產生，綜藝節目已成為乳企的一大營銷戰場。
借乘綜藝東風，助力乳企終極目標
根據《2019年上半年中國綜藝節目廣告營銷白皮書》數據來看，2019年上半年中國綜藝節目植入品牌數量達到546個，產品數量達到697個；品牌數同比增長15.19%，產品數增長22.06%；品牌數量環比增長9.4%，產品數量增長8.2%。綜藝這股東風勢頭正猛，我們看看哪些奶粉品牌有借勢。
飛鶴——《小騎手！衝啊》
飛鶴冠名的《小騎手！衝啊》是大型兒童平衡車運動主題勵志成長節目，節目內容是關注寶寶作為小騎手的歷練和成長，他們用熱情、勇氣和拼搏，所展示的不畏困難、堅持不懈精神正是飛鶴企業發展的企業精神。截止9月4日《小騎手！衝啊》第一季收官，網絡總曝光超15.83億，總播放量超2.11億，微博相關話題閱讀量超5087萬，40+相關領域KOL即明星關注，微信自媒體相關閱讀量超100萬，海量花絮短視頻上線抖音總播放量超595萬，甚至地面活動也累計超4000組家庭參賽。
雅士利——《慢遊全世界》
《慢遊全世界》是雅士利攜手愛奇藝、新浪微博全新推出的全新明星旅行電影式慢綜藝。節目一經播出，便搶佔各大平臺熱點。僅微博話題榜綜藝榜，前7名就佔了三個席位，同時，#迪麗熱巴回憶姥姥#這一話題成為時事話題TOP1，而節目相關話題閱讀量更是突破36億，話題討論突破1700萬，此外，愛奇藝風雲榜和一點資訊熱搜榜、抖音熱點榜均達到了超高熱度。
伊利金領冠——《妻子的浪漫旅行2》
《妻子的浪漫旅行2》是國內知名的夫妻觀察治癒系節目，第二季一經開播，便斬獲超過20億次的網絡播放量，其內容營銷確實可圈可點。其中明星媽媽打卡伊利天堂牧場，直觀、真實地傳遞了金領冠奶粉原奶純淨自然的產品特質。其推出的"網紅親子線路"也迅速引爆了#金領冠探索天性之旅#的話題，閱讀量高達 14 億，討論量達53.5 萬，累計 7000 餘人參與活動。此前，據百度指數近90天數據顯示，#伊利金領冠#關鍵詞搜索整體同比上漲70%、整體環比上漲28%，移動同比上漲85%、移動環比上漲31%。
海普諾凱1897——《做家務的男人》
海普諾凱1897贊助的《做家務的男人》一改「男主外，女主內」大眾的傳統視角，創新推出「男性做家務」，引發了大眾對家庭關係相處模式的激烈探討。截至收官,節目連續多期蟬聯愛奇藝風雲榜綜藝熱播榜、飆升榜、VIP熱播榜多榜榜首。在社交媒體端,《做家務的男人》官方微博話題閱讀量超30億,討論量超250萬,斬獲熱搜近50次,#沙發二子#、#做家務的男人最帥#、#袁弘張歆藝甜#等多個話題登上微博熱搜榜,成為當下社會的熱點議題。
悠藍有機——《嚮往的生活2》
《嚮往的生活2》節目組始終在追求寧靜自然、健康有機的生活方式，這與悠藍有機奶粉的品牌定位是相融合的。同時，悠藍有機奶粉以「悠藍媽媽帶你開啟嚮往的有機生活態度」與節目共同發聲，喚起人們對健康自然的重視。據有效數據統計，悠藍攜手芒果TV《嚮往的生活2》曝光1.2億次，極大提高了悠藍的曝光度。
藍河——《脫口秀大會2》
《脫口秀大會》第二季憑藉「要做生活的甲方」、「有本事在刷存在感」、「今天你的人設崩了嗎」等話題，以貼近當下人們生活現狀，與觀眾實現情感共鳴，深受觀眾喜愛。於9月22日收官之際，《脫口秀大會2》斬獲官方微博話題閱讀超20億+。而藍河牽手《脫口秀大會2》,以陪伴爸媽快樂帶娃，藍河給寶寶更好的呵護，笑果與效果兼備。藍河還冠名了《成為媽媽後》，想通過節目展現明星成為媽媽後的人生經歷與感悟,引發大眾共鳴,從而啟發賦能。
宜品——《運動不一樣》
《運動不一樣》是一檔大型青少年室內趣味競技綜藝節目，於2017年1月6日開播，目前共三季，其中第二季和第三季均由宜品乳業冠名。憑藉積極的價值觀和運動健康的精神理念，《運動不一樣》收穫了眾多觀眾的喜愛。時至今日，微博話題已達到7.2萬討論和6637.3萬閱讀量。
惠氏啟賦有機——《萌寵小大人》
《萌寵小大人》是愛奇藝自製網絡綜藝，也是一檔直擊兒童「社會能力」培養的成長實驗類真人秀節目。節目中的小孩子性格各異，生長環境父母教育方式也不盡相同，都有自己各自的特色，深受觀眾喜愛。數據統計，《萌寵小大人》總播放量已突破4億，相關新聞搜索超230萬條，「萌寵小大人」百度搜索量超過870萬，百度指數峰值達到187381，微博主話題突破13億，討論量超160萬，內容多次成為微博熱點話題，這些也為啟賦有機大大提高了曝光率。
諾優能——《爸爸去哪兒第四季》
《爸爸去哪兒第四季》是非常火爆的一檔親子戶外真人秀節目。由於內容深受消費者喜愛，所以大家也並不反感對於節目一開始村長的口頭廣告植入：歡迎來到由荷蘭大牌，不耍大牌，原裝原罐全進口諾優奶粉冠名的《爸爸去哪兒第四季》。可見只要內容做得好，觀眾也會適當接受硬廣植入。同時，爸爸去哪微博話題閱讀量為371億，討論量達到4350.3萬，以及寶寶們單獨的話題也持續走高。據百度指數數據顯示，諾優能關鍵詞搜索同比也上漲了36%。
美素佳兒——《媽媽是超人3》
在《媽媽是超人3》中，冠名商美素佳兒不僅作為畫面背景，場景小元素出現在畫面當中，而且將廣告信息編輯入節目內容場景中，達到與節目內容深度融合，讓荷蘭原產原罐的美素佳兒的品牌形象溫暖有愛，迅速與觀眾建立情感溝通，品牌美譽度直線攀升。
貝因美——《媽媽咪呀》
貝因美對《媽媽咪呀》的贊助一直沒有中斷。2019年3月2日，《媽媽咪呀》第三期的播出效果，以接近1.4%(除武漢外CSM32收視為1.32%,收視數據暫缺武漢)的成績笑傲該時段全國第一，不僅如此，《媽媽咪呀》微博話題閱讀量突破1.8億，抖音單條最高播放量2888.2萬次，點讚57.9萬次，今日頭條單條最高閱讀量35.5萬。同時貝因美，還投放《小手牽小狗》優酷綜藝廣告、特約贊助《拜見小師傅》、《小兒大醫生》兩大欄目。
從以上綜藝效果來看，乳企借力綜藝，與其高度聯合，為旗下品牌營銷不斷創造新話題，新熱點，並同步到各大新聞網站平臺、微信自媒體、更有花絮內容上線抖音，這些營銷方式對提高品牌曝光度可謂是非常給力了。
營銷手段千萬條，為何綜藝得人心
如此多的營銷手段，偏偏近幾年綜藝營銷獲得很多品牌青睞，即使投入成本不斷上漲，品牌依舊沒有停下追趕綜藝的步伐。那綜藝營銷制勝的關鍵到底在哪呢？筆者認為主要有三點：
一，其廣告植入具有一定的隱蔽性。傳統廣告植入可以說非常簡單粗暴了，沒有時機合不合適，也沒有受眾舒不舒適，直接硬植入。但綜藝節目完全相反，因為其長時間的內容輸出，節目想要獲得更好的口碑，其廣告植入比必須考慮到受眾的敏感性。目前很多綜藝的廣告內容和廣告訴求還是達到了與綜藝節目有機融合，使受眾在輕鬆的環境氛圍中，對廣告產品或品牌的印像達到潛移默化的效果。
二，廣告植入到達率高。如何理解這個到達率？簡單的說就是節目中，目標受眾當中有多大比例會看到、讀到或聽到所傳播的廣告信息。節目中表現植入式廣告的載體可以是簡單的一個物品，也可以是嘉賓的對話內容，還可以是場景。比如，在第四季爸爸去哪裡，沙溢在選到豪華住房時，喜由心生，手裡就抱著一罐諾優能奶粉，說諾優能可以證明一號房子是他的。很多觀眾直言，這波廣告100分，可見大家對這種軟植入接受度還是很高的。
三，畫面感染力強，效果好。視聽節目是一種動態演示的感性型媒介傳播方式，能夠直接刺激觀眾的感官和心理，畫面感染力強。同時，目前明星效應明顯，許多人在看到明星使用這個產品的效果很好，同時產品價格又能接受，往往會掀起這種商品的購買狂潮，這就使得植入廣告的傳播效果達到品牌的意圖，綜藝營銷也就成為品牌推廣的必爭之地。
目前，綜藝植入正以形勢的靈活性、內容的契合性，更軟的植入方式獲得乳企的芳心，但是不是壓中爆款綜藝ip，品牌方就能坐享其成了呢？其實不然，無論什麼樣的營銷方式，都離不開產品自身品質這一重要基礎，沒有立足產品質量的營銷就如一盤散沙，風一吹，什麼都沒了。倘若，節目要是也做得不好，營銷效果更是適得其反。所以，品牌營銷得齊抓產品質量和綜藝服務效果，不然就是賠了夫人又折兵。
總的來說，市場營銷雖然不是乳企發展成功的唯一因素，但一定是成功的關鍵因素。因此，企業在發展過程中，應積極採取正確的市場營銷戰略。面對同質化營銷，乳企更要注重消費者的體驗感受，滿足消費者的現實與潛在需求，玩出差異化、玩出新花樣，更好助力企業實現持續高效穩定發展。