小鹿茶開局地圖已出:二線城市為主,已設20家子公司

來源：財經塗鴉（ID：caijingtuya）

作者：周東良

據公司情報專家《財經塗鴉》消息，截至10月13日，小鹿茶已在全國設立20家子公司，覆蓋揚州、寧波、大連、成都、海口、北京、南京、重慶、濟南、鎮江、無錫、貴陽、深圳、泉州、常州、天津、福州、鄭州、長沙以及瀋陽等20個城市。

（小鹿茶子公司情況 資料來源：天眼查）

時間回撥至9月3日，瑞幸咖啡宣布拆分「小鹿茶」品牌獨立運營，其時距小鹿茶正式上線不足兩個月。按照規劃，小鹿茶將設立獨立門店，並對門店外觀、品牌logo等方面進行全新設計，還將開發獨立的小鹿茶APP和小程序點單系統，實現與瑞幸咖啡的後臺互通，外賣平臺做到統一對接。

 

如今來看，一切都在快速推進。以8月26日設立的小鹿茶（廈門）有限公司為中心，小鹿茶各地子公司紛紛設立；小鹿茶APP也於9月19日啟動內測，基本滿足預期要求：小鹿茶APP與Luckin App帳戶相互打通，無需重複註冊申請；小鹿茶App優先定位小鹿茶門店，附近無小鹿茶門店時，將推薦Luckin Coffee門店。

20城藏玄機

小鹿茶已設子公司負責人幾乎都是瑞幸或神州系老人。譬如，身兼小鹿茶江浙區域6家子公司法人的盧勇，其在2017年10月就擔任神州汽車合肥分公司法人，又在瑞幸咖啡成立後兼任多家子公司負責人。

 

20家子公司所在的城市，以瑞幸深度覆蓋的區域居多。瑞幸二季度報告顯示，截至6月末瑞幸旗下門店達2963家，江蘇、浙江、廣東及北京門店數都在200家以上，另有天津、重慶、四川門店數介於100-200家。 

簡單計算可知，瑞幸活躍地帶的小鹿茶子公司數累計13家，在所有子公司中佔比為65%。

 

（瑞幸門店分布情況 資料來源：二季報）

 

細觀這些城市，清一色沿海城市或省城/直轄市。這點很好解釋，新茶飲銷量靠人口和經濟支撐，沒有足夠的人口跑不出量，人均GDP不高的地區賣不出價，而上述城市兩個特徵兼有。

 

其實，小鹿茶外擴遵循大部分茶飲品牌的一般路徑：先選擇一兩個新區域的中心城市試水，再向周邊擴張，近兩年大紅大紫的喜茶和奈雪的茶也是如此。

 

喜茶則有些特別。它起源於三線城市江門，跨區域擴張首先是要填充核心城市的空白，同省的深圳和廣州是其第一塊跳板。在鞏固北上廣深等超一線城市以及華南、珠三角等大本營市場後，喜茶才陸續進入西南、中部、沿海、北方等主要城市。而喜茶西南首店選擇成都，華中首店選擇武漢，就是希望利用核心城市的口碑勢能輻射下線城市。正如喜茶創始人聶雲宸所說，「從劃大區出發，最主要的是覆蓋面，通過一家店獲得一個市場」。

 

奈雪的茶則在深圳發家，起初一直深耕深圳華南市場。經過天圖資本數億3輪投資，奈雪的茶開始在全國攻城略地。其門店選址追求「確保勢能最大化」原則，以求以點帶面擴大品牌影響力，A類購物中心是其選址首選。

 

目前，喜茶和奈雪的茶均在華南、華東、華北、華中、西南、西北六大區域有布局，前者在35座城市開設330家門店，後者在41個城市開設267家門店，基本形成全面的對壘。進一步觀察發現，奈雪的茶還青睞三亞、麗江等旅遊型城市，在兩地各設有1家門店。

 

 

（喜茶、奈雪的茶門店分布 資料來源：根據官網、APP信息整合，沒對城市區域進行調整）

 

小鹿茶總部所在廈門，介於喜茶和奈雪的茶發源地的中間狀態，但其在尚未區域深耕之前就向全國鋪張，更帶有自己的獨特個性。瑞幸一直以激進擴張著稱，身為嫡長子的小鹿茶或遺傳這一基因。

滬廣缺席

但小鹿茶的20家子公司裡面，竟然沒有包含上海、廣州這兩個一線城市，這與喜茶、奈雪的茶的做法相悖。畢竟，喜茶在上海、廣州有49家、40家門店，奈雪的茶也在上海、廣州分別有19家、18家門店，在各自版圖裡都屬重頭。

況且，廣州是今年4月小鹿茶試點上線的兩個城市之一。

 

新茶飲大環境以及小鹿茶自身定位或能提供部分解釋。

 

較之咖啡，新茶飲界尚未出現星巴克一樣的大佬，市場高度分散，全國擁有500家直營門店的品牌為0，大小商家你方唱罷我登場，競爭程度異常激烈。據悉，截至2018年第三季度，全國新茶飲門店總數達到41萬家，一年內增長74%。

 

在這種情況下，強龍不一定能夠壓過地頭蛇，喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色等就是在各自區域一夜走紅。在上海，Coco都可、一點點等老品牌依舊佔有很大的市場份額，本土品牌樂樂茶也在強勢出擊。特別地，上海、廣州高昂的租金、人力成本也是對商家的一個考驗。

 

小鹿茶分拆之時，瑞幸就給了一個明確的訊息：瑞幸主打一二線城市，小鹿茶主打三四五線城市。以百度地圖搜索數據為參考，瑞幸咖啡現在在上海和廣州分別有不下300家、150家門店，靠小鹿茶去做下沉市場，空間貌似沒有那麼大。

 

（瑞幸上海門店超300家  資料來源：百度地圖）

 

做下沉市場也在小鹿茶「新零售合伙人」計劃有所體現：合伙人負責門店選址和裝修、產品製作和交付以及門店日常管理；小鹿茶總部則負責品牌營銷、客戶發展、產品研發、數位化運營系統開發迭代、製作程序與服務品質管理以及供應鏈管理等。

 

然而，有信息透露，小鹿茶已在上海靜安區和閔行區設有分店。看來小鹿茶並沒有完全放棄這一細分區域，沒有通過開設子公司來拓展市場，也可能有其他運營策略考慮。