這是一個耳熟能詳的品牌，走過學生時代的我們，相信都用過一支晨光牌的筆。年產21億支書寫工具、擁有7.6萬家傳統門店、中國文具市場份額佔有率第一的晨光文具（603899，SH）近日發布了2018年年報，報告期內，公司實現營業總收入85.35億元，同比增長34.26%；實現歸屬於母公司所有者的淨利潤8.07億元，同比增長27.25%，扣非後歸母淨利為7.49億元，同比增長37.63%。
值得注意的是，晨光文具在日前召開的股東大會上提出，2019年公司計劃實現營業收入108.39億元，同比增長27%，突破百億大關。
但是無法迴避的現實是，在網際網路深度滲透的浪潮中，無紙化發展已成為趨勢，智慧型手機、平板電腦日漸普及，書寫的頻率正在降低，晨光文具要面對的不是某個產品的淘汰，而是生活及工作方式的改變。同時，一些國內外品牌也在爭搶這個有限的市場，晨光文具想走得更遠，並不容易。
●毛利率下降
晨光文具是一家綜合性的文具生產供應商，傳統核心業務部分主要是從事晨光及所屬品牌書寫工具、學生文具、辦公文具及其他產品等的設計、研發、製造和銷售；新業務部分主要是發展辦公一站式服務平臺晨光科力普、零售大店晨光生活館、九木雜物社及網際網路和電子商務平臺晨光科技。
作為中國文具行業的知名企業，晨光文具形成了兒童、學生、辦公、時尚四大產品陣營，涵蓋10大類、54小類的文具產品系列，產品線的廣度和深度均位居國內文具產業前列。
2018年年報顯示，晨光文具全年實現營業收入85.35億元，同比增長34.26%；歸屬於上市公司股東的淨利潤為8.07億元，同比增長27.25%。截至2018年末，公司總資產為56.78億元。
《每日經濟新聞》記者注意到，2018年，晨光文具毛利率為25.8%，同比下降0.85個百分點。從業務結構來看，「辦公文具」「書寫工具」「學生文具」是企業營業收入的主要來源。
國盛證券一位分析師向記者分析稱，中國文具市場的集中度仍然較低，龍頭企業仍然有較大的空間。
不過，縱觀整個文娛用品行業，境況也是各不相同。
根據國家統計局數據，2018年，全國文教體育用品製造業規模以上企業累計2538家，其中虧損企業為364家。其中，文教辦公用品行業規模以上企業1081家，其中虧損企業為149家，虧損面為13.78%，較上一年擴大1.39個百分點。
●書寫市場份額仍佔優勢
晨光文具年報顯示，2018年，公司銷售的書寫工具超過21億支。雖然沒有權威部門發布的相關市場佔有率數據，但是記者從晨光加盟店了解到的銷售情況，亦可以顯示晨光文具在書寫市場佔有絕對優勢。
重慶大學城某醫學院校的一位晨光加盟店主南風（化名）向記者表示，他加盟晨光文具店已經是第七年了（一般五年為一個加盟周期），「剛開始加盟時是有加盟費的，晨光會提供統一的裝修風格，並且還會補貼一半的裝修費」。
南風表示，剛開始加盟的時候，晨光會要求70%的貨源從晨光進貨，但加盟幾年後，晨光對進貨的比例已沒有要求。
「只要產品好，自然還是會有市場的。」南風表示，以晨光的筆為例，學生購買的還是多，因此在他的加盟店中，晨光書寫工具的佔比達80%。
晨光文具在2018年年報中表示，公司在文具行業零售終端網絡覆蓋的廣度和深度具有明顯的先發優勢和領先優勢，體現在高效的分銷體系管理與高覆蓋的國內終端網絡。截至報告期末，公司在全國擁有35家一級合作夥伴、近1200個城市的二、三級合作夥伴，超過7.6萬家零售終端。
儘管晨光文具擁有較大優勢，但從整個行業來看，文化辦公類用品市場增速放緩，卻是不爭的事實。文具行業發展已經步入成熟階段，制筆這一細分行業規模縮小已經開始顯現。
制筆協會數據顯示，2017年制筆行業249家規上企業實現主營業務收入287.13億元，同比下降3.84%；實現利潤16.94億元，同比下降11.15%。2018年全國制筆行業主營業務收入同比減少10.21億元；利潤同比減少2.29億元。
●晨光生活館累計虧損超9700萬
「是文具，也是生活」。4月12日上午11時，位於江西南昌市民德路上的晨光生活館正在營業，店名後面如是寫道。對於晨光文具而言，這被其視為零售新業態的主動作為。
記者注意到，這個開在南昌市老城生活區的晨光生活館，店內的燈光和物品的陳列，較周邊的店面都更加顯眼。不過，上午時分，進出店內的顧客並不多，記者在店內逗留的十多分鐘裡，只有兩三個顧客。
附近的一位居民陳先生向《每日經濟新聞》記者表示，這家晨光生活館確實給他的生活帶來了一些便利，文具、辦公用品、體育用品等幾乎可以在這裡一站買齊，不需要去很多地方。「尤其是書寫工具，購買最多的還是晨光的筆。」
在書寫工具和學生文具等傳統業務板塊上擁有絕對優勢的晨光文具，連續多年布局新業務板塊，前述的晨光生活館和久木雜物社就是晨光文具重點發力的零售大店業務。晨光生活館的定位是全品類、一站式文化時尚購物場所。九木雜物社的定位則是精品小百貨，引進晨光之外的中高端文具品牌，瞄準的是消費升級。
不過，年報顯示，2018年，晨光生活館（含九木雜物社）實現總營業收入3.06億元，同比增長49.15%。晨光生活館去年淨利潤為負3030.04萬元。
早在2013年，晨光文具就成立了晨光生活館，負責晨光文具直營旗艦大店的業務，晨光生活館成立當年實現利潤16938元。同年，公司還相繼設立了上海晨光生活館和江西晨光生活館。事實上，晨光生活館業務探索約6年來，累計虧損已經超過9700萬元。
數據顯示，截至2018年底，255家零售大店中，九木雜物社和晨光生活館的數量分別為115家和140家，2018年第三季度開始開放加盟，從江浙滬向全國拓展，進駐32個城市。
晨光文具表示，2019年計劃繼續擴大九木雜物社數量，目標是新開100家左右。「未來3年會快速拓展，業務模式不斷迭代，形成規模效應。目前在市場上和九木雜物社類似的競爭對手並不多。」
晨光文具表示，將直營結合加盟，持續探索零售大店業務模式。晨光生活館方面，持續提升店鋪運營能力，優化產品結構。九木雜物社方面，加快渠道布局，強化營運團隊建設，加強原創開發，實現渠道和產品升級。
經濟學家宋清輝向《每日經濟新聞》記者表示，制筆這一傳統細分行業規模縮小，晨光文具要想實現2019年的百億營收目標，必須在新業務方面下足工夫。
●衝刺百億目標
在已經披露了2018年年報的文娛用品上市公司中，晨光文具以85.35億元的營收位列營收榜榜首，這一數字超過了新華文軒81.87億元的營收，將國內另一大辦公用品企業齊心集團遠遠甩在了身後——2018年，齊心集團實現營收42.41億元，實現營業利潤1.92億元。
晨光文具在年報中對2019年的業績作了計劃，預計2019年將實現營收108.39億元，同比增長27%，實現的途徑主要是依靠傳統核心業務方面和新業務方面。
晨光文具表示，在傳統業務渠道方面，聚焦重點終端，推進單店質量提升、加盟店升級和配送中心的優化升級，推進精品文創專區、辦公專區、兒童美術專區的打造，提升商圈佔比，擴大市場份額，努力實現存量市場和增量市場雙突破。在新業務方面，晨光文具將繼續壯大晨光科力普經營規模，以及繼續探索零售大店業務模式。
另外，晨光文具還通過併購等方式繼續豐富產品。晨光文具公告稱，擬以現金1.932億元收購安碩文教用品（上海）股份有限公司（以下簡稱上海安碩）56%股權。
據悉，上海安碩在鉛筆行業競爭優勢強，自有品牌MARCO在木桿鉛筆行業品牌知名度高，業務覆蓋全球80餘個國家和地區。業績方面，2017年上海安碩實現收入7.36億元、淨利潤881.46萬元；2018年前三季度實現收入3.9億元，但受產能利用率不足、毛利率下降影響，淨利潤虧損0.6億元。
若此次收購順利完成，上海安碩將成為晨光文具的控股子公司，為公司實現2019年的百億營收目標打下一塊基石。
國盛證券一位分析師向《每日經濟新聞》記者表示，晨光文具營業收入連續多年保持20%以上的增速，以這個速度，2019年實現百億元的銷售目標並不會有太大的問題，但倘若收購標的業績不能達標，將影響到公司的整體業績。
針對公司2019年的百億營收目標，記者致電晨光文具證券部，但截至發稿未得到回覆。
宋清輝表示，近年來，文具行業作為輕工業市場，發展速度非常快，競爭也十分激烈。晨光文具雖然有一定的先發優勢，但也面臨著競爭對手對其生存空間的蠶食。
近三年來，晨光文具的資產負債率逐年上升：2018年的資產負債率為38.41%，而 2016 年和 2017 年則為 26.56%和33.60%。
財務專家萬斌向記者表示，整體來說，這個負債率還是很低的，雖然2018年有所上升，唯一需要考慮的是負債增加是為了解決經營資金問題，還有另有投資項目。
雪球數據顯示，從營運能力上看，晨光文具2016年、2017年的存貨周轉率分別為4.96次和5.88次，2018年則為6.61次；2018年應收帳款周轉天數為26.95天，同比上升48.98%，而2016年和2017年分別為10.18天和17.97天。此外，2018年年報顯示，其現金循環周期為81.39天，同比增長200.68%。
萬斌分析稱，應收帳款周轉天數上升，說明應收帳款回收變慢了，一定程度上會影響到資金周轉的效率，從而體現為現金循環周期天數的上升。
每經記者 於垚峰 每經編輯 張海妮