編者按：本文來自微信公眾號「騰魚」（ID:tengyu-flyu），作者：顧拉風，編輯：陳琪，設計：莊聰婷；36氪經授權發布。
作為一個新人主播，許知遠的成績相當不錯。
3月9日晚上8點，單向空間聯合淘寶直播、薇婭共同發起「保護獨立書店」直播企劃，許知遠出任當班主播，在「單向空間」直播間連線音樂人葉蓓以及5位獨立書店主理人，最高播放量達到14.5萬。而在3月9日之前的4次直播中，「單向空間」的平均觀看量一直保持在3000人左右。
單向空間和5家獨立書店一起推出的書店盲袋，也在薇婭直播間同步售賣，盲袋售價99元，除了精選書籍外，還含有不同書店的限定文創產品，總價值不低於150元。當晚，兩個直播間總收益約70萬元。單向空間承諾，將把利潤用於幫助更多的獨立書店同行。
（圖片來源：淘寶直播官微）
這並非許知遠首次試水淘寶直播。去年12月，因為一期《十三邀》的拍攝，許知遠穿著拖鞋坐進薇婭直播間，見證了6500本單向歷在幾分鐘內銷售一空。也許是這次經歷觸動了「從來沒用過淘寶」的許知遠，面對疫情的巨大影響，他選擇再次和薇婭合作，通過直播的方式來解救危在旦夕的書店同行。
艱難求生的實體書店：「開書店很重要，但活著更重要」
2月24日，單向空間發起公開眾籌「自救會員計劃」，稱2月收入較往年下滑80%，「疫情遲遲沒有盡頭，書店撐不住了」。眾籌金額從50元到8000元不等，每一檔都對應著不同的贈禮和會員權益。
一石激起千層浪，因為「自帶流量」的老闆許知遠，單向空間的眾籌計劃在微博上被江疏影、坂本龍一、姚晨等公眾人物紛紛轉發，引起了巨大反響。
（圖片來源：單向街圖書館官微）
根據中國實體書店聯盟「書萌」對全國1021家書店的調查數據，截止2月5日，超過99%書店在疫情期間沒有正常收入。在不能開門營業的日子裡，書店老闆們不得不放下包袱「賣吆喝」，嘗試著在線上開展自救。
1月31日，在南昌開了二十多年的青苑書店率先號召會員「充值辦卡」。2月4日，上海鍾書閣連辦四場「無人書店」直播，讓四名分店店長化身為「書店李佳琦」，不僅在直播中賣書，還帶觀眾參觀了有「最美書店」之稱的線下門店。2月5日，言幾又與外賣平臺「餓了麼」合作發起同城配送服務「精神食糧補充站」，讀者在「餓了麼」下單後，最快半小時就可以收到言幾又發出的圖書外賣。
（圖片來源：言幾又文化）
過去專注於線下文化體驗的書店開始嘗試在線上銷售，從來沒看過直播的書店老闆第一次向鏡頭介紹起了自己喜愛的書籍。面對行業震蕩，大多數實體書店都捲入了這場「網際網路思維大考」，會員儲值卡、直播、社群成為書店線上自救的標配動作。
根據淘寶直播2月27日公布的數據，全國已有超過200家書店開通淘寶直播，其中不乏新華書店、中信書店、建投書局等行業知名品牌。在新浪微熱點圍繞「書店」的「全網關鍵詞雲」中，「直播」、「外賣」、「線上」都是被提及較多的內容。
然而，比起單向空間受到的矚目，其他書店未必有這麼好的運氣。
與許知遠連線的烏託邦書店，其實在直播前一周就已經宣布結業。烏託邦書店的創始人童興家開過建材店、培訓班和咖啡館，四年前，他回到家鄉嘉興市海鹽縣開了烏託邦書店。2月25日，烏託邦書店的公眾號上發布了結業通告，童興家打算在清空書店庫存後重操舊業，通告的結尾他打了一則廣告：「裝修找我們」。
同樣參與了「保護獨立書店」直播的精典書店和曉風書屋都對線上銷售不樂觀。精典書店店主楊一在接受澎湃新聞採訪時坦言，微商城和讀書群「效果一般，因為網店（此處指其他圖書電商平臺）的價格實在太便宜了。」曉風書屋店主朱鈺芳表示，直播時賣的盲袋其實是虧本的，「我最大的想法是可以通過直播這樣的平臺，讓更多人認識到杭州有這麼一家書店。」
不少書店已經默默消失，而活下來的書店，處境依然艱難。
中宣部印刷發行局日前下發通知，指導各地對今年前兩個月出版物發行單位特別是實體書店的經營情況進行調查。2月25日，調研組發布報告稱參與調查的1021家實體書店中，有926家暫停營業，佔比90.7%。停業期間，許多書店仍需要負擔店面租金、物業費用和員工薪酬等運營成本，並產生圖書積壓、貨款賒欠等一系列問題。43.7%的書店表示，即使恢復營業，上半年營業收入也將下降50%以上。
童興家在直播時說了一句話，「開書店很重要，但活著更重要」，讓許知遠感慨良多，屏幕下方的彈幕或許可以代表一部分普通讀者的想法，「要哭了」。
（圖片來源：「單向空間」淘寶直播）
實體書店之難，並非一日之寒
事實上，實體書店凜冬將至，早在疫情發生前就已經有預兆了。
去年5月，三聯韜奮書店宣布關閉海澱分店。11月，單向空間愛琴海店宣布將在6個月內閉店；幾乎同一時間，位於三裡屯的老書蟲書店也宣告倒閉。這家「網紅書店」曾被視為北京的文化地標之一，同時也是中國唯一一家入選Lonely Planet「全球十佳書店」的書店。
入行早的書業人不會對這種危險的信號感到陌生，2002年到2012年，曾有一次「書店寒潮」席捲全國。當時，新興的電商平臺為了搶佔流量，不計成本大打價格戰，加上線下運營成本日漸高昂，尤其一二線城市的租金水漲船高，到2012年，根據全國工商聯書業商會的統計，全國有近五成書店倒閉，總數超過一萬家。
2013年到2018年，政府發布一系列政策扶持實體書店，包括免徵圖書批發、零售環節增值稅，發放獎勵資金等，各地方政府也因地制宜地加大了支持力度。國家扶持讓實體書店的式微之勢有所減緩，書店自身也在努力轉型自救。2018年「最美書店周」論壇曾把國內書店轉型的方法概括為「書店+」和「+書店」兩種模式。
前者象徵著近幾年流行的圖書「+」沙龍、展覽、手工等線下體驗和餐飲服務的複合型新式書店，連續兩年蟬聯全國營收冠軍的西西弗書店就是一個成功案例。後者則是代表了一類酒店、文創產品和自媒體等品牌跨行業創建的線下文化體驗門店，如亞朵酒店的書店品牌「亞朵·竹居」，自媒體「樊登讀書會」、「十點讀書」的線下門店。這類書店往往不依靠書店收入來運轉，而是品牌用於提高線下流量、增強品牌效應的渠道。
（亞朵·竹居近日也發起了一系列雲端讀書活動。
圖片來源：亞朵ATOUR）
瀋陽離河書店創始人孫曉迪在一則公開發布的日記中寫道，「前幾年提倡書店+，多少店主在埋首書堆時，開始引進咖啡業務，甚至學起了做簡餐；多少書店又嘗試著擺上鮮花，加上服裝，甚至添上家具，寄希望於包容萬物的書籍，也可以包容所有可以售賣的商品。」
一方面，書店老闆們奮力求生，另一方面，傳統書店的隱患從未消失。儘管圖書市場的規模看似穩步增長，但這種增長的趨勢還要歸功于欣欣向榮的電商平臺。《2019中國圖書零售市場報告》中指出，2019年中國圖書零售市場突破千億元，碼洋規模同比上升14.4%。其中，網店渠道同比增長24.9%，實體店同比下降4.24%，包括新華書店等國營書店。
北京開卷統計，2018年，網店渠道的圖書售價折扣在62折左右，2019年，折扣力度降到了59折。浙江文藝出版社社長在《中國出版傳媒商報》的採訪中透露，2020年開年以來，為了快速獲取現金流，所有電商幾乎以半價賣書，給出版社的結算折扣已降至4折。
「書萌」認為，實體書店為期7年的回暖復甦期已經基本可以判定結束，未來一段時間內，將會出現大範圍的中小實體書店應急調整甚至閉店的現象。
中國新聞出版研究院出版研究所所長徐升國把實體書店面對的問題總結為「新時代，新消費，新技術，新商業」，在新京報的採訪中，徐升國表示疫情只是導火索，有條件有能力轉型的書店，可以藉機尋找符合時代需求的新方向，本來就活得艱難的書店，「不妨藉機『出清』，退出掙扎，否則未來也很難維持」。
挺過這次疫情，然後呢？
直播開始前，許知遠躲到鏡頭外喝了口酒，重回鏡頭前，他漲紅著臉說，「這不得壯膽啊」。其他參與直播的書店老闆們和許知遠一樣，或多或少在鏡頭前表現出了「水土不服」。
孫曉迪在公眾號「離河故事」上寫自己第一次嘗試直播的手忙腳亂：忘帶主播燈、穿了一個睡衣、眉毛不會畫，想開美顏，又覺得「太虛情假意，不夠真誠」。
（孫曉迪的「直播間」。圖片來源：離河故事）
孫曉迪的離河書店曾被報導為書店「線上戰役」的一個成功典型。2月初，遲遲沒有收到復工通知，瀋陽的書店圈子已經開始蠢蠢欲動，「我們當地赫赫有名的大書城，簡直是全民皆兵，人人以線上賣貨為第一旨意。」經過慎重考慮，孫曉迪選擇了建群賣書，24小時內收入就達到了將近1萬元，建群一個月收入超過4萬，線下如果要實現這樣的銷售額，「每天至少要迎接八百人次，要說至少一百次『你好』。」
重新開門營業後，孫曉迪面臨的第一個問題是，「開始不習慣線下了」。儘管不會放棄線下門店，但在虛無縹緲的情懷和踏踏實實的生存面前，孫曉迪還是在公眾號裡寫下了這句話：離河書店歡迎的不是讀書人，是買書人。
「書萌」負責人孫謙將2020年稱為「線上書店元年」，書店轉為線上是大勢所趨。相較於有一定品牌影響力的大型連鎖書店，體量更小的中小書店中不乏有創意者，利用自己的特色，把線上營銷玩出了新花樣。
深圳的舊天堂書店本來就是深圳城中有名的音樂發燒友聚集地，近一個月來，舊天堂書店參與了四場直播音樂節，包括搖滾、爵士等不同風格，吸引到上千粉絲，舊天堂書店的兩檔電臺節目「行走的耳朵」和「書店塑料人」也在持續更新中。北京的一個書店發揮社區書店的優勢，早早上線了外賣送書的服務，年輕的創始人團隊也策劃了一系列有趣的線上活動，比如讀書三小時平分挑戰金的「臥室閱讀馬拉松」。
誠如許知遠在直播中所說，「每個書店人都不是孤立的」，危機面前，更多的書店選擇了「抱團」以御風雪。
在開啟「保護獨立書店」直播之前，單向空間已經通過公眾號「單向街圖書館」轉發了六篇書店同行的求助信息，這個欄目被稱為「書店互助計劃」。廣西師範大學出版社聯合全國150家獨立書店發起「燃燈計劃」，邀請著名作家進行線上分享，並與各大書店社群同步語音內容。第一期作家李浩的「閱讀能給我們帶來什麼」，共吸引到了4萬名讀者參與。
（圖片來源：廣西師大出版社）
3月12日，人民日報發布《實體書店，探索發展新模式》，提到上海、北京、西安、浙江等多地已在近日出臺扶持政策，為實體書店化解壓力。文章中也提到，實體書店應該向其他零售行業學習，加強與讀者的連接，豐富收入來源。
根據《2019-2020實體書店產業報告》的數據，中國書店總數超過7萬家。「書萌」創始人孫謙認為，「實體書店未來的戰場，將不再只是線下，未來，產品、服務、空間的全面轉線上，是大家的新課題。」
無論書店們是否能在本次疫情中倖存下來，或許，書店主們都已經在反思這個問題：未來，實體書店到底應該如何存在。