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越來越多的新秀入局有聲閱讀行業，作為老牌聽書產品懶人聽書是否做好應對挑戰的準備？本文筆者將從市場、用戶、功能、產品運營等方面對懶人聽書App進行產品分析，與大家一同探討以上問題。
今年春節期間，《流浪地球》熱映，在國內外掀起科幻討論風潮。筆者對科幻作品開始感興趣，還了解到有許多科幻作品藉此熱潮，在懶人聽書平臺上線，如《三體》，《沙丘》等，這些作品不再以純電子書展示，還提供以有聲書形式給用戶選擇收聽。
有聲書閱讀的流行，吸引了越來越多的網際網路公司開始湧入有聲閱讀行業。然而，有聲閱讀行業的三足鼎立格局已經形成，不知作為老牌聽書產品懶人聽書，是否做好準備，接受挑戰？
接下來，本文將從市場、用戶、功能及運營等方面對懶人聽書進行深度分析。
將從以下幾個方面進行分析：
產品介紹
市場分析
用戶分析
需求調研
功能分析
運營分析
總結
一、產品介紹
懶人聽書，上線於2012年，專注為用戶提供所需的書籍收聽、付費節目以及有聲數字交流等服務。經過多年運營，已發展成為集聽書服務、主播培養、商業服務、社區互動於一身的綜合性有聲閱讀交流平臺。
2014年，懶人聽書成為閱文集團子公司。2015 年，與閱文集團達成內部合作戰略，獲得85%的網絡文學有聲改編權。2018 年，懶人聽書註冊用戶破3億。
1. 產品功能架構
2. 常用功能與用戶使用路徑
懶人聽書的定位為有聲閱讀平臺，核心的功能中有聽書及看書這兩部分。
用戶聽書流程：
用戶看書流程：
二、市場分析
1. 市場機遇
有聲書，指的是：包含不低於51%的文字內容，複製和包裝成盒式磁帶、光碟貨數字文件等形式銷售的錄音產品。
目前有聲書分為：實體有聲書和數字有聲書。
從發展歷程來看，中國有聲書市場發展的歷程已經有20多年了。
1994~2000年，以實體載體為主，例如：光碟、盒式磁帶。
2000年以後，有聲書載體逐漸從實體向網絡平臺發展，這一階段，「聽書網」「天方聽書網」「靜雅思聽」等聽書網站的出現，讓有聲書的傳播力逐一提升。
2012年，移動端有聲書平臺陸續上線，喜馬拉雅FM、懶人聽書等成為最早入局移動有聲書領域的平臺。
隨著技術發展，移動端有聲書可應用載體逐漸增加，各音頻平臺開始注重IP開發和版權獲取，有聲書行業迎來了高速發展時期。市場廣闊的發展前景，吸引著其他網際網路公司近年開始布局該領域。
有聲閱讀行業屬於在線音頻的其中一個分支，整條產業鏈涉及了內容授權方、監管方、製作方、服務支持方、用戶這5大端。
艾媒諮詢數據顯示：2017年中國有聲書市場規模達32.4億元，預計2018年市場規模增至45.4億元，增長勢頭強勁。
2019年，網際網路信息中心（CNNIC）發布了第43次《中國網際網路發展狀況統計報告》，截至2018年12月，手機網民規模達8.17億，使用手機上網的比例由2017年底的97.5%提升至2018年底的98.6%。
這也意味著：按照2018年中國手機網民有8.17億，每年約1.1%的增長，其中10-39歲群體是有聲書平臺的主要群體，佔整體網民的67.8%。
可以估算出：未來一年的潛在用戶會有5.6億，而懶人讀書目前僅有3.2億用戶，還有2.4億潛在用戶待挖掘。（小提示：因數據來源於網絡公開數據，估算結果與現實會有所偏差）
也就是說，有聲閱讀行業還會保持持續高速增長。而目前據易觀千帆2019年1月的數據，有聲閱讀行業中，月活躍用戶過千萬的僅有喜馬拉雅FM、懶人聽書與蜻蜓FM三家，中國有聲閱讀行業三足鼎立的局面已經形成。
因此，如何打破三足鼎立局面，佔領市場份額是企業需要思考的戰略問題。
2. 懶人聽書的市場表現
據艾媒數據：有聲書按活躍用戶排行，前三分別為喜馬拉雅FM、蜻蜓FM和懶人聽書。
但若論「聽書」，垂直領域中則以懶人聽書為頂點。這和懶人聽書的最大優勢——閱文集團的版權資源有關，但內容品類，商業模式的單薄，版權爭議等方面還有較大提升空間。
從整個有聲書細分行業來看，懶人聽書在有聲書行業排名第一，遠遠超過第二。但是，近2816.3W的月活，相對於3.2億的註冊用戶量而言，激活率還是非常有限。
數據來源於艾媒諮詢
懶人聽書近一年的增長率波動較大，跟產品的更新迭代有很大的關係。
18年2~3月，18年7~8月呈現明顯增長狀態，是因為產品的更新迭代中導航欄目功能優化，引入熱門IP，增加福利活動等改動，促使用戶活躍並帶來新增。
另一方面，18年6月懶人聽書完成C輪2億元融資，還獲得了閱文集團和時代出版兩家版權巨頭資源，給產品注入了強心劑，數據得以平穩回升。
通過以下的關鍵詞排名圖對比，可以看出：懶人聽書在內容板塊中的電臺、兒童電臺部分明顯呈弱勢，致使這部分潛在用戶的流失。
懶人聽書還存在內容比較單一的問題，截止2018年Q1，懶人聽書的用戶以80後男性為主，女性佔比僅有27.54%，說明內容或運營風格偏向男性化。而用戶結構過於單一的平臺，天花板相對較低，平臺想要平衡性別比，將成發展難題之一。
數據來源於七麥數據
懶人聽書APP和喜馬拉雅都是有聲閱讀的「PGC」平臺，喜馬拉雅在有聲閱讀領域常居於首位，用戶滿意度較高。因此，本次競品對比選擇了定位相似的喜馬拉雅APP，作為競品分析的對象。
從下列筆者整理的競品數據對比中，可以看出一個問題：懶人聽書在用戶每月使用次數和時長，兩方面都為行業第一，遠高於喜馬拉雅，但用戶偏好度和平臺言值（口碑）卻比喜馬拉雅低。
雖然這裡證明了懶人聽書在聽書領域上更垂直，用戶粘性更高，但它只是依靠版權的優勢，並不能在競爭激烈的有書閱讀市場上獲得頭籌。
另一方面，喜馬拉雅同樣擁有閱文集團的版權資源，且兩者間的有聲小說重合率非常高。單從熱門推薦排行來看，前20名中有超過2/3的書籍在喜馬拉雅上也能找到。而懶人聽書所獲得獨家9%的版權資源，並沒有吸引更多的用戶。
從以下兩家產品的月獨立設備數對比圖看出：懶人聽書從年初的用戶量2000W左右，12個月後並沒有明顯增長，甚至期間出現了近6個月的負增長，被高增長用戶量的喜馬拉雅拋在了後頭。懶人聽書雖比喜馬拉雅成立早3年左右，但移動音頻的市場份額卻被後來入場的競品搶佔大部分。
其中的原因之一，懶人聽書的商業模式不成熟，雖然公司的盈利模式包含廣告、付費收聽和會員購買三種，但主要收入來源於廣告，且產品的內容付費率僅有3%。
而公司為了盈利，會犧牲了部分用戶體驗換取廣告的收入，這也導致了用戶的好評率不高，用戶增長一直停滯不前。
從以下的活躍率對比數據圖反饋，可以看出：除了產品自身問題外，運營方面還有相當大的差距。
例如：喜馬拉雅的運營，喜歡造節，例如「123知識狂歡節」，「66會員日」，促使平臺的用戶活躍率高達25%。
而懶人讀書的活動影響範圍有限，比較「佛性」，多數以參與公益事業或公共服務，讓更多群體接觸到有聲書的目的為主，例如：「國家讀書節」等，以致品牌不溫不火，用戶活躍率低迷。
數據來源於Talkingdata
從上部分列舉的數據中可以看出：兩個產品的差距很大，不在同一個量級上，無論是從綜合實力還是運營數據，我們都可以從中看出一些問題。
懶人聽書雖然在垂直聽書行業，因早期靠閱文集團的版權資源，獲得了暫時的優勢，但在激烈的有聲閱讀行業，排名有明顯的退後趨勢。懶人聽書仍然需要努力改進自身產品，奮起直追，可以嘗試從這幾方面改進：
內容板塊存在品類不夠豐富：可以增加兒童、相聲評書等品類的節目數量，增加電子書朗讀功能，提供不同的人聲選擇，增強用戶的代入感，滿足用戶在碎片化時間下沒法閱讀的用戶。
內容及運營方面偏男性化：需要多考慮女性用戶的需求，增加時尚類節目，受女性歡迎的知名配音KOL，如李銀河、《聲臨其境》的冠軍朱亞文等，利用名人效應來擴大品牌知名度，提升行業的天花板。
商業模式不成熟：需要改進收入比例，增加內容付費率。例如可以模仿國外的盈利模式，將電子書和有聲書捆綁銷售，增加客戶單價，用戶在此平臺付費訂閱小說後，如果想聽該版本的有聲書，享受優惠價付費訂閱。
運營活動收效不理想的問題：內容上可以增加「全民朗讀」「主播互動」的欄目，增加內容更新頻率，增進用戶使用產品頻率。可以模仿喜馬拉雅的「123知識狂歡節」，造節活躍用戶，定期邀請知名主播在平臺互動，提升品牌在市場上的影響，吸引更多年輕用戶使用產品。
在商業模式、產品、運營上的改進道路上，懶人聽書還有很長的路要走。
三、用戶分析
1. 目標人群
根據用戶年齡比例數據可以看出：63%男性，37%女性，用戶中30歲以下的用戶佔了一半，多以年輕人為主。
這說明：大部分用戶有通過有聲書來緩解壓力，放鬆心情的需求，需要音頻帶來的陪伴感。而男性比例偏高，可能和平臺的內容及運營風格男性化有關。
數據來源於2019艾媒指數
從下用戶位置數據圖可以看：有聲閱讀用戶大部分位於二三線城市，可能因為這部分地區有許多鄉鎮娛樂設施相對匱乏，用戶需要有聲書來打發時間。
由於外來務工人員密集，人數最多，所以廣東地區用戶數多。山東、江蘇、遼寧、河南等二線城市經濟發展水平不高，生活節奏慢，其中的工人/服務業人員、自由職業者佔比高，所以這部分地區有聲書用戶多。另外，東北偏冷地區的泛娛樂業發達，有許多主播從業者。
從下圖用戶職業情況數據可以看出：工人/服務業人員和自由職業者是有聲書的主要收聽人群，受到工作環境的限制，收聽有聲書可以更充分利用碎片時間，放鬆，獲得精神愉悅。
根據2016年易觀智庫的數據顯示：有聲閱讀的用戶主要集中在初高中人群。而高學歷人群也在逐漸擴大，高學歷群體有利用閒暇時間提升自我的需求。
從收入來看，中低收入人群佔比高，網絡消費能力相對低一些，但用戶的活躍度高，所需要的內容更豐富些，中低收入群體壓力較大，有聲書能幫助他們緩解壓力，消遣。
艾媒諮詢數據顯示：2018年第一季度，45.7%的中國受訪網民最近一年主要通過電子書閱讀書刊，而未來傾向於使用有聲書媒介閱讀書刊的受訪網民，佔比則高達33.4%。
這說明：越來越多用戶傾向於使用有聲書產品，滿足了那些碎片化時間沒法閱讀的用戶。
通過數據顯示：用戶會著重考慮有聲書數量多的，有喜愛作者的內容的平臺，以方便用戶隨時隨地獲取到想要的有聲書，所以平臺的內容資源及質量直接影響用戶的拉新和留存。因為各有聲書平臺之間的競爭優勢，圍繞著「版權內容」「IP」「使用場景」這三大塊。
2. 用戶畫像和場景舉例
四、用戶調研
首先，用戶從大類上分為兩種：
普通用戶，一般是參與者及內容付費者。
主播（全職或兼職上傳作品的作者）：其區分可以從發表內容的專業性上看出，全職作者上傳的內容連載，不間斷更新，質量有保證，兼職者更新頻率低，內容較淺。主播用戶主要用web端懶人聽書，較少活躍於移動端，所以此次調研中沒有採訪到主播用戶。
1. 用戶訪談結果
2. 訪談分析結果總結
（1）用戶使用動機：
懶人聽書的主要用戶群體以青年人為主，用戶大部分通過手機商店、朋友推薦了解到APP。常在休息娛樂時、睡前使用，其中小說、歷史、相聲、音樂這四類有聲書最受用戶歡迎。
這一群體通過懶人聽書內容，娛樂放鬆心情，獲取知識資訊。大部分用戶希望以較低的價格10元以下，10~20元，收聽有聲書。
（2）各功能模塊的使用偏好：
專題搜索：包含5個入口，會員、看書、精品、榜單、聽單類專題。大部分用戶有定向目標時，傾向於使用主動搜索，無目標時會嘗試通過專題內容分類搜索，期望快速得到想要的答案。
每日推薦：大部分用戶不會點擊這個部分，原因在於不是用戶所感興趣的內容。
發現頁：用戶多數時間用於聽有聲書、搜索書籍，但極少使用發現頁，原因在社交需求較弱，極少在社區頁互動，發帖。更傾向於獲取資訊，瀏覽信息，瀏覽意願強，分享意願較低。
（3）優化小結：
內容部分：
豐富有聲書類型：故事類、新聞類、財經類，考慮到女性用戶的需求，豐富情感類、文學類內容
增加有聲書版權資源，尤其名家大咖，降低有聲書價格，優化收費體系。
為保護平臺作者的知識版權，嚴厲打擊網上侵權分享書籍資源的現象，同時增加投訴渠道，獎賞投訴者。
產品部分：
內容分發部分：需要刪減使用頻率少的看書、會員欄，優化聽單欄，為增加用戶使用有聲書場景，增加高頻使用的欄目，例如：本地化欄目、睡前小說欄、個性化推薦欄等。
個性化推薦欄：增加用戶興趣的定製，根據興趣定製首頁的推薦欄。
發現頁： 優化帖子動態發布，根據用戶感興趣內容一信息流形式推送，簡化活動推送。
五、功能分析
對調研結果進行分析後，我們將對懶人聽書最核心的分類搜索功能、專題搜索、發現頁部分進行功能分析。
內容分發體系：
用戶的最終目的是，更方便快捷地找到目標信息，從前文的產品功能架構圖中，可以發現懶人聽書的內容推送，來源於這三個功能中：導航分類內容、專題分類內容、主動搜索內容。
場景分析：
用戶搜索內容主要應對這幾種情況：
用戶暫時沒有明確目標，想通過平臺推薦的內容探索。
對某類內容有興趣，但沒想好選哪本書。
用戶想查看該書的詳情，評論，看是否值得買。
想聽之前看過的書。
想要搜索某個作者/主播。
接下來，將針對專題內容部分進行分析。
1. 專題內容分發功能
產品體驗：
首頁專題內容分發部分，用戶通過平臺的「會員、閱讀、精品、榜單、聽單」的圖標專題，進入二級頁面探索，作進一步的篩選。除此外，首頁的次級推薦專題以大卡片的信息流形式展現，向下滑屏查看推薦的類目。
（1）需求分析
主要需求：用戶可以通過常用的專題標籤，平臺推薦的更新欄目，找到感興趣的有聲書。
次要需求：探索其他不熟悉領域的有聲書內容。
（2）存在問題
由用戶訪談得知：首頁內容分類混亂，不夠簡潔，用戶在找感興趣的內容需要耗費很長時間，用戶使用路徑長。
「限時免費欄」放在搜索框旁，會影響到置頂的導航欄的流量，不利於培養用戶付費習慣。
筆者發現：「精品」是付費能獲取的精品，而旁邊的「排行榜」是通過有聲書的各條件排名而分布，更多用戶會選擇看榜單，從中找到書籍資源，對於精品入口流量造成很大損失。
從使用「聽單」的收藏數可看出：使用數較少，與使用場景少，分類內容分布不合理有關。
極少用戶會在聽書平臺上閱讀，看書專欄的使用率很低，買了會員的用戶較少，會員專題的入口使用率並不高。
每日推薦中的信息排布，展示的內容有限，用戶極少通過這部分探索新內容，上下排布+左右排布，給用戶感覺信息冗餘。
（3）改進建議
優化首頁推薦頁內容排布，將「限時免費欄」併入排行榜中，「會員」欄及「獨家」欄合併到導航欄，刪掉看書欄目入口，減少首頁黃金位置的流量損失。
提高有聲書產品的使用場景，新增「每日一聽」欄目，提高用戶使用懶人聽書的頻率，培養用戶聽有聲節目習慣。
優化每日推薦欄，根據用戶的興趣選擇推薦，瀏覽記錄推薦適合用戶的類型節目。
1）首頁專題搜索頁
內容展示：以4個差異化的專題入口推送內容：榜單、每日一聽、精品、個性聽單，導航欄的VIP為會員入口，獨家出品欄置頂到導航欄，榜單內包含限時免費榜。
具體頁面設計規則如下圖：
2）每日一聽欄
每日一聽欄：每天更新10條當日熱門話題有聲節目，點擊入口icon立即收聽。
邏輯：每天根據後臺算法得知用戶對節目興趣標籤，精準推送。未完善興趣選擇者，按用戶瀏覽次數高的節目類型、聽過該類型節目的類似節目推薦，節目按照最新日期排序，播放時默認按順序播放。
具體頁面設計規則如下圖：
3）私人聽單欄
私人聽單欄目：欄目內分為最近收聽，多場景分類。
最近收聽：節目按照最近播放時間從左到右排序。
推薦的分類有聲節目單，按照用戶興趣選擇，及收聽頻率高低排序。
節目播放列表：根據節目播放次數、評論數、最新發布排序，播放節目默認按照列表順序播放。
具體頁面設計規則如下圖：