憑7秒鐘短視頻,網友就為素人丁真創造了多次微博熱搜在列,持續近一個月的網絡熱度。同時,丁真的家鄉所在地理塘縣、甘孜藏族自治州也迎來數倍的搜索量與真金白銀的旅遊訂單。
從一段短視頻到很快引發旅遊熱潮,如何理解此現象的「推手」?又帶來哪些啟發?
12月4日,景域集團鯨魚景區投資運營集團總經理夏晗對《中國經營報》記者說:「從丁真熱搜事件的全過程看,可以總結為『UGC-PGC-UGC』內容生產模式,形成數位化內容營銷閉環,即:敏銳抓住偶然性網際網路優質UGC,再進行深度PGC開發運作,最後再次轉化成更廣域UGC效應。」
12月2日,木鳥民宿的相關負責人對記者說,2020年,用戶因為疫情被壓抑的旅遊需求借著丁真事件得以釋放,丁真走紅的背後,寄託著用戶對於出遊的嚮往。
人們呼喚「淳樸美」
上述木鳥民宿相關負責人認為,丁真現象背後,「其實是大家對於原始美、淳樸美的嚮往」。結合人們強烈的出遊意願,「撞」在一起後,形成爆發性效果。
在出境遊受到影響的情況下,前往小眾目的地正是今年呈現出來的現象。在馬蜂窩旅遊研究中心負責人馮饒看來,表面上,丁真的走紅是一個偶然現象,但像甘孜這樣自然風光秀美,民俗文化獨特,又相對小眾的新興旅遊目的地,本身就非常有潛力成為年輕遊客未來出行的熱門之選。
12月3日,馮饒對記者說,今年夏季以來,甘孜在馬蜂窩平臺的旅遊熱度一直維持在較高水平,在國慶節前夕,馬蜂窩發布的有關新小眾目的地榜單中,甘孜州及其墨石公園、冷噶錯等景點就在列。甘孜理塘現在走紅,他認為,呈現了馬蜂窩對「新興小眾旅遊已成燎原之勢」的預測。
12月2日,同程研究院的一名人士提到,對於旅遊消費而言,丁真代表了「新國潮」,即在出境遊不可能的情況下,在國內深度挖掘那些被傳統旅遊模式「埋沒」的美景好物乃至可愛的人。
夏晗從此事看到了文旅IP打造的「三部曲」:「人格-視覺-故事。即丁真獨特的藏族、質樸等人格;顏值、藏服、白馬的視覺體系;丁真的世界、自敘等故事。」
「丁真的美,從營銷角度講是一種差異化內容。」夏晗認為,與遊客慣性認知、日常生活難以形成強反差、距離感或強嚮往的內容,不太容易形成強傳播力度的內容。內容的挖掘和包裝是營銷工作的起點,其次是媒體矩陣的組合運用。川藏豐富的自然、人文資源,具有發掘差異化內容的空間。
相關旅遊組織擁有新媒體思維
「機會留給有準備的人」,對於丁真現象,業內人士認為,甘孜在平時做過的旅遊決策準備,使它得以承接人們突如其來的旅遊熱情。
馮饒提出,如果「丁真」僅僅是一段7秒鐘的視頻,他或許會向其他社交媒體上的熱點一樣,很快被網友遺忘。
「甘孜和理塘為發展旅遊業,早已積累了豐富的線上旅遊資產,通過各類活動和平臺向公眾傳遞當地的旅遊資訊和特色資源。」馮饒表示,馬蜂窩平臺上積累有大量關於甘孜和理塘的旅遊攻略內容。
來自於攜程方面信息顯示,在丁真走紅之前,甘孜州已做好門票免費準備。四川省多個景區、酒店、機票在攜程可預訂。丁真火了起來,原本搭建的信息網立即發揮效應,第一撥攜程旅客在元旦鎖定甘孜。攜程上,有2000條甘孜旅遊線路。2人即可成團的「私家團」熱度增長最快。甘孜自駕遊、甘孜徒步登山主題遊,報名人數比去年增加30%至50%。
在夏晗看來,旅遊組織思維之變還在於 「敏銳抓住偶然性網際網路優質UGC,再進行深度PGC開發運作,最後再次轉化成更廣域UGC效應」。
四川省捨得文旅營銷副總裁袁磊對記者提出,首先因為甘孜州對丁真網紅現象的迅速反應,甘孜州冬季67個A級景區門票免費,也形成放大傳播的因素。此外,類似於「不倒翁小姐姐」之於西安市文旅的帶動,甘孜也通過「丁真」形成了一個新旅遊認知。
「各地旅遊局、旅遊機構對新媒體營銷的反應越來越敏感,營銷手法越來越專業,對正面熱點、網紅的社會化營銷意識越來越強。」夏晗認為,知識創意性資源觀被更多運用,以及在營銷策略上,更重視遊客與目的地的情感連接,是未來趨勢。
熱度過後?
木鳥民宿相關人士提出,丁真意外走紅背後,是當地旅遊相關部門打好基礎和鋪墊工作之後的結果,不過,適用性有限。
「但是這種依靠突然爆火的素人網紅,來帶動當地旅遊發展的路徑,並非適合所有的旅遊城市,畢竟能帶來巨大流量的網紅屈指可數,不可寄希望於此。」該人士說。
他認為,對於甘孜文旅,未來更重要的是挖掘當地的美景,不斷完善旅遊配套設施,保證用戶良好的旅遊體驗。「打好用戶口碑基礎,才是促進當地旅遊業發展的第一步。」
夏晗認為,網絡紅人對旅遊目的地帶來一時的流量,如果基礎設施不到位,旅遊產品粗糙,造成用戶體驗難保證,「最後網紅景點也只能變成槽點」。他認為,目的地運營需要回歸初心,以用戶體驗為第一KPI指標。另外,丁真IP的打造也需要對內容進行持續運營,避免停留在「宣傳爆點」層面,熱搜內容營銷也需要注意避免為了流量,製造低俗化內容。
同程研究院人士表示,丁真現象為業界提供了一個全新的產品設計思路,即跟隨網紅創造的消費熱點進行產品的動態開發和IP的持續打造。但是,從丁真現象到一個方法論的打磨還是有距離的,需要在實踐中不斷試錯,經歷市場的驗證。」
該人士建議,長期來看,當地可以藉助丁真帶來的關注度,順勢而為,系統地整合當地的康巴藏文化資源,打出自己的品牌和賣點,形成一個「不依賴於特定事件的並且能夠全面代表本地資源優勢的IP」。
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