2月11日，乙亥年開工第一天，郵箱裡收到不少企業發來的「春節戰報」，一個個喜氣洋洋，每份「戰報」都可圈可點，其中自然以每逢過節最為歡樂的「搶紅包」為主。
「除夕夜春晚紅包剛剛落下帷幕，春晚期間百度共發出1000萬個20.19元的紅包、100萬個88元紅包、10萬臺小度AI音箱、1萬個2019元紅包以及若干手氣紅包，全球觀眾參與共同瓜分9億現金紅包大獎，百度App日活從1.6億直接衝上3億關口。」
「除夕夜，超6114萬抖音用戶合成了美好七音符，分享了5億現金紅包。」
「截至正月初五，有超過1億人參與快手搶紅包活動，金額也從原計劃的6億元增加至7億元。」
「微視分發5億現金紅包，通過紅包雨、萬元錦鯉和彩蛋紅包三種形式，微視、微信和QQ等幾大平臺連動，從除夕至初二，通過微視發放的視頻紅包，有7809萬個在微信、QQ和微視裡被領取，活動將持續到2月19日。」
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我想起若干年前，當春節「線上紅包」因為行動支付大戰作為新過節風俗剛剛被創造出來的時候，主要還是支付寶、微信兩大門派，大家要麼集齊支付寶五福等待瓜分「馬爸爸」送出的現金紅包，要麼在各個微信群裡自娛自樂「搶紅包」。
2019年的春節戰場上，添了不少「新面孔」，微信、支付寶等「老將」還在，百度也加入了，而且還成了央視春晚的獨家互動合作夥伴。不過，相比於百度，更多的「新面孔」是短視頻，比如抖音，不僅是2019年春晚獨家社交媒體傳播平臺，其上線的與支付寶集五福類似的「美好音符年」活動也讓短視頻紅包的玩法「露了尖尖角」，將更多有趣的東西捆綁到紅包這樣的單一社交行為之上。與此同時，「李思思的螢光口紅」「馬麗的包包」「葛優的大衣」等都以短視頻的形式登上熱搜。
《孫子兵法》曰：「地形者，兵之助也。知此而用戰者必勝。」央視春晚高達10億以上的觀眾量、跨圈層、跨地域和跨年齡等稀有特性使得春晚平臺產生的集聚效應、傳播層級、交互習慣都是一年之內絕無僅有的，這一超級IP也成為巨頭們必爭的「流量高地」。而當37歲的春晚遇到短視頻，也貌似更年輕了一點。
從用戶角度來說，相比於複製粘貼的文字拜年或者傳統電話拜年，短視頻拜年不僅是脫離了「套路」，更重要的是近在咫尺的看見和聽見，中國人更注重「見面三分情」，即使遠隔千山萬水，視頻即「觸手可及」。此外，發個視頻還能領紅包以及和好友分享紅包，作為在「補貼」中成長起來的這一代，怎麼會錯過這等好事。當然，也有用戶對這些玩法又愛又恨，覺得圖文紅包更加簡單快捷，短視頻紅包玩法比較複雜，要新下載App、要綁銀行卡等，最後分到的金額可能並不多。
或許，可以說，傳統圖文紅包的使命已經基本完成，君不見，以創新為「使命」的微信與支付寶在「搶紅包」這件事情上都選擇了低調，並沒有玩出「新花樣」。支付寶繼續延續「集五福」，並只希望大家好好過年；微信的張小龍早在2017年就表示「微信紅包的歷史使命已經完成。」
如今，使命就落在短視頻平臺身上，他們正在狂歡，也正在激進。去年開始，在技術環境的加持下，短視頻逐漸成為熱門賽道之一，簡單來說，短視頻平臺就是希望藉助視頻紅包，完成促活、拉新的願望，甚至延展社交、金融的邊界。比如抖音的「野心」不僅僅在於流量，它還希望通過視頻紅包的方式完成社交關係遷移。對於抖音來說，依託紅包可以找到熟人關係，還可以為多閃進行引流。
可以說，紅包玩法的變革，也是社交方式的變革，社交關係是影響短視頻紅包發展的重要因素，有業內人士認為，視頻平臺最大的問題就是社交的關係還沒有完全建立起來，紅包則是一個高度社交化的功能，這也是最大的難點。
對於春節紅包市場的爭奪，雖然很明顯地體現出了短視頻平臺向金融平臺和社交平臺轉型的努力趨勢，但未必會順利。因此，儘管在今年春節中有很多短視頻平臺耗費了「大手筆」，也有海量用戶參與，但除了衝擊一下短期打開下載的局面和製造聲勢外，很難把這樣的價值延續下去。想真正復刻當年微信紅包的奇蹟，基於社交平臺來做是大前提。
再過幾天，元宵節就要到了，如果說春節是高峰，元宵節還會迎來一個「小高潮」，也是短視頻企業捨不得放棄的嘴邊「一塊肉」，屆時，又會有一波紅包伴隨著短視頻來襲，大家等好！
編輯：挨踢妹
圖片：圖蟲創意
來源：《IT時報》公眾號vittimes