春節紅包的性質是品牌營銷，而營銷的背後往往反映著該企業的競爭策略。回顧網際網路企業春節紅包的進化史，就可以看出它們競爭策略的變遷。
又是一年的春節，網際網路企業的紅包大戰如期而來。
除了支付寶集五福的傳統活動外，今年參與廠商相比往年格外地多，參與企業和紅包金額創下了新高。有人統計了一下，僅快手、淘寶、百度、支付寶、抖音、微視和微博等6家廠商，其紅包總金額就達到了52億元。與往年相比，2020年春節才是名副其實的紅包大戰。
春節紅包的性質是品牌營銷，而營銷的背後往往反映著該企業的競爭策略。回顧網際網路企業春節紅包的進化史，就可以看出它們競爭策略的變遷。
在過去的幾年中，春節紅包幾乎是BAT巨頭的獨角戲。只要拿下央視春晚合作權，巨頭就可以憑藉著流量聚焦優勢而一枝獨秀。從2015年的騰訊起，幾年中阿里、百度接棒上臺，均是如此。BAT之間，既有競爭、又不乏默契地各有所需。
2015年，騰訊以5303萬元拿下央視春晚獨家合作權，開啟了網際網路企業春節營銷的大幕。當時在打車補貼大戰小露鋒芒的微信支付，遠沒有今天強大，它在行動支付市場的份額不足2成。對手支付寶手握電商、企業、線下、網銀等支付場景，佔據市場的近半江山，優勢明顯。微信的策略很明確，希望借春晚契機強攻搶佔行動支付市場。
微信的大殺器是紅包，它借紅包新業務上線推出搶紅包活動，晚會期間發放5億元現金紅包。微信紅包+央視春晚果然形成了化學反應：春晚當天，微信搖一搖次數72億次，峰值8.1億次/分鐘，送出微信紅包1.2億個。
除夕期間微信支付綁定銀行卡超過了1億張，一夜之間用戶數量就直逼支付寶，直接打蒙了後者，因此被馬雲稱為偷襲珍珠港。
打開局面的微信支付，從此走了發展的快車道，成為支付寶同體量的強勁對手，甚至在用戶數量上形成反超。春晚紅包，也就此成為了春節營銷的標配，一直延續至今。
集五福已經成為支付寶春節活動的保留節目
2016年春晚，倍感壓力的支付寶砸下重金從騰訊手中奪回合作權，標的金額高達2.69億元，是上年的5倍。史上最悠久的集五福紅包玩法由此問世，支付寶宣布向全國觀眾豪派8億元紅包。在巨額資金的刺激下，大量用戶像玩遊戲一樣，在支付寶上加好友、換福卡、發紅包，春晚次數達到677億次。
儘管「敬業福」稀少讓不少人心生抱怨，但支付寶既定的短期策略目的達成，整體非常成功。通過春晚紅包成功拉新和激活用戶，穩住了自己在行動支付市場上的地位。嘗到甜頭的支付寶在次年繼續做莊，死防微信支付，擴大用戶群體和強化用戶習慣，將集五福打造為自家的營銷IP。
2018年央視春晚還是阿里唱主角，只不過演員換了，淘寶第一次成為春晚戰略合作夥伴。背景則是2017年通過微信發掘下沉市場，拼多多迅速崛起威脅到淘寶的地位，對後者的用戶和商家形成了分流。
央視春晚恰恰能有效地覆蓋到下沉市場目標用戶，於是淘寶狂撒10億紅包，並清空1000輛購物車。雖然沒有透露用戶拉新的戰果，但從2018年除夕夜的流量數據來看，淘寶取得超過預期的效果。淘寶按雙11峰值流量的5倍準備，但實際流量峰值達到15倍之多。
百度與春晚的合作獲得了全家桶大豐收
2019年央視春晚合作夥伴換上「新人」——百度，至此BAT終於聚首於這一特殊舞臺。百度之所以出山，也是有著非常現實的策略訴求。
相比騰訊和阿里，百度在移動化和C端市場上有所不足，迫切需要通過轉型升級來迎頭追上對手。
它在玩法上大膽創新：將春晚紅包放在百度APP上操作，好看視頻、全民小視頻、百度貼吧等多個APP共同參與；前期集卡環節插入了下載百度系APP增加抽卡機會的設計，為內容生態導流；用戶的現金紅包需通過度小滿提現。
百度發出了總額超過19億元的紅包，為歷年來最高。高投入同樣為百度帶來了預期的高收益。自紅包活動開啟後，好看視頻、全民小視頻、看多多的下載量保持高位下載量，度小滿也藉機實現了大量用戶激活。
得益於春晚效應，百度多個產品在去年取得長足進步：百度App日活半年多增長了近4000萬，度小滿綁卡留存用戶超過1.8億、年度結算規模突破了1萬億元，好看視頻最新月活突破了1億。
隨著BAT的成功，各家網際網路企業也開始重視春節的流量和營銷價值，並參與其中。2018年微博成為了央視春晚社交合作夥伴，2019年快手首次與央視合作，身份是內容分發平臺。央視春晚的門檻高、名額資源有限，更多網際網路企業則在自家平臺開展活動，春節紅包則是活動標配。
現在打開手機APP，就不難發現，幾乎所有大點的網際網路企業都有自己的春節紅包活動。春節紅包慢慢地從一枝獨秀演化為百花齊放，變得熱鬧非凡。
春節紅包活動百花齊放，但花開各有不同。雖然看起來大家的玩法類型相近，但不同的玩家在玩法上有著區別，也折射出各自不同的新年競爭策略。
快手早早地宣布成為央視春晚獨家互動合作關係，通常拿下這個標的的企業都心懷遠大理想。和早前的微信、淘寶、百度和抖音那樣，我們都以為今年它將成為春節期間最靚的仔。
沒想到，阿里突然半道殺出，1月11日，旗下淘寶以獨家電商合作夥伴的名目與央視達成協議。雖然發不成紅包，但財大氣粗的阿里帶來了10億元補貼，並抽取5萬名消費者清空購物車，大有後來居上之勢。
快手和阿里之前在電商業務有合作，但近來兩者關係比較微妙緊張。去年12月底，有人稱「快手小店無法上架淘寶商品連結」，快手以系統升級作為回應。但明眼人都知道，快手實為主動屏蔽淘寶連結，意在強化自有電商業務。
有消息稱2019年快手電商GMV突破1000億元，守著這麼大塊肥肉只喝湯誰能經得起誘惑呢，電商業務獨立做大做強是遲早的事。阿里不惜重金強行插隊央視春晚，很可能就是反擊快手。
結合阿里全面發力直播電商和聚划算來看，今年阿里的策略非常清晰，那就是：阻擊快手和拼多多，提防抖音步快手後塵，堅決守住自己的電商大本營。
嗯，我加入了網紅祝曉唅小姐姐的戰隊
相比之下，百度今年春節紅包活動顯得更為務實。前面有說過，作為上屆春晚合作夥伴，百度以產品矩陣參與春節紅包活動，收穫頗豐。不但帶動百度、貼吧、地圖等傳統APP用戶增長，還打響了好看、度小滿、全民小視頻等新興業務的名號。都知道拉新不易留存更難，如何完成對去年拉新用戶的消化，是百度的首要目標。
百度沒有繼續大手筆競標央視春晚，而是改變打法以自有活動為主。具體玩法的特點是，將紅包活動和內容生態緊緊聯繫在一起，提高用戶之間、用戶與明星網紅之間的互動，引導用戶嘗試、捆綁在內容產品矩陣上；除了百度、百度極速版、好看視頻、全民小視頻、百度貼吧、百度網盤、百度地圖、愛奇藝等APP外，智能小程序也是紅包活動的重要載體。
百度APP日活用戶突破2億人，智能小程序月活達到3億人，成為當然不讓的超級流量池。只要充分發掘現有用戶的價值，為旗下其他產品導流，就能有效地強化其內容生態體系。
這也將是今年百度策略的主調：穩打穩進、苦練內功，深挖內部資源潛力，繼續打造移動生態體系。
自從借勢2015年春晚打響行動支付的逆襲戰之後，騰訊再沒有參與央視春晚的大活動，一直保持著比較低調的作風。作為最大的私域流量池，地位穩固的微信基本退出了紅包大戰。騰訊通常是讓其他主推業務在春節期間自己搞活動，比如前兩年的QQ。今年騰訊春節紅包的主打產品是微視，10億元大手筆推出了視頻紅包的創新玩法。
成功搶到了柳華芳老師朋友圈視頻紅包1.65元
視頻紅包以微視作品為載體，可以直接分享到朋友圈和微信群，觀看視頻點擊屏幕即可領取。既有內容又有紅包，視頻紅包突破了傳統的紅包形式，令人眼前一亮，對年輕人有著較強的吸引力。紅包金額有直接轉入微信錢包的，也有需要到微視提現的，很明顯有利用微信流量拉新的意圖。
配合剛剛微信推出視頻號來看，短視頻將成為騰訊今年的重點發力方向，當然針對的還是抖音。而對手字節跳動也沒有閒著，春節紅包繼續主打補貼拉新，以抖音和今日頭條為流量池帶動旗下其他產品擴張。
在連續錯失機會之後，今年騰訊推出的視頻號和微視雙子星組合，背靠微信和QQ兩大流量池，能否實現對抖音的截擊呢？這將是今年網際網路業界的一大看點。
為什麼網際網路企業越來越重視春節營銷呢？
春節是國內零售消費的高峰期，也是人們一年中最空閒放鬆的時間。眼球最為集中，購買力最強，春節一直是品牌營銷的傳統高地。從央視春晚倒計時廣告就能反映出來，2005至2011的7年時間，其價格就從680萬元漲到5720萬元。
而自2015年之後，網際網路企業才開始重視春節營銷，是有客觀原因的。主要得益於移動網際網路的普及，讓網際網路企業發掘春節營銷的流量價值成為可能。
微信在2015年的成功，為網際網路企業打開了春節營銷的大門。一個行業如果有一家大廠進入，那麼其他廠商也會在競爭壓力下跟進，否則可能面臨被對手淹沒聲音的危險。結果就是，越來越多的廠商加入春節營銷，使得春節營銷日益常態化，儼然成為網際網路新傳統。
與從前簡單粗暴的紅包方式不同，今年各家的春節營銷開始走向務實和精細化：重視用戶體驗、增強互動、優化生態體系、與其他品牌合作營銷等。
像微視的視頻紅包有效將短視頻內容與紅包相結合，既是玩法創新又是精細化運營的體現。而百度的團圓紅包採用了用戶組隊方式，人數越多紅包越大，不但普通用戶之間可以玩，還可以與明星網紅共同參與，有效地提高了用戶互動性和參與體驗。這些新變化反映了從增量市場到存量市場的必然轉變，正是春節營銷常態化的表現。
如果說從前網際網路廠商參與春節紅包是營銷加分，那麼今後不做的話則是減分，而如何做出好效果才是關鍵。
螞蟻蟲，微信公眾號：螞蟻蟲（ID：miniant-cn），人人都是產品經理專欄作家。科技評論人，專欄作者。關注科技和商業領域，側重於企業策略和市場分析。
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