生存或毀滅：從三方面淺析疫情之下實體書店的現狀和發展

文|阿呆

圖|網絡

保衛獨立書店宣傳圖

近期，一封名為《走出孤島 保衛書店|堅持了15年的單向街求眾籌續命》的求助信在朋友圈刷屏，這份信是單向街書店創辦者許知遠所發，信中描述了單向街書店在疫情期間所遭遇的經濟危機，無奈之下，為了守住讀者們共同的精神家園，故而向廣大讀者尋求眾籌。

其實，單向街書店不過是當下在困境中掙扎的眾多實體書店的縮影。疫情之下，各行各業都受到了不同程度的衝擊，非獨中國，亦非獨實體書店。但對於實體書店，這次疫情的確有著有著致命性的打擊。

當下社會，能開書店的人都是英雄。烏託邦書店創始人童興家說：「開書店這四年，我唯一失去的就是金錢，其他的全部是我的收穫。」這也從側面說明了實體書店大多靠情懷支撐，經營慘澹，本就收入微薄的實體書店，在此次疫情的衝擊下，生存越發艱難。

書店一角

無論是過去還是現在，書店都是這個世界上美好的存在，在這個奇妙的空間裡，在書與書的縫隙中，我們可以暢遊在知識的海洋裡，觀古今，照未來。書架之間，古往今來，無數的思想在這裡聚集，這裡藏著人類最寶貴的精神財富，也是我們塵世中人的精神家園。

然而，隨著手機、ipad、kindle等移動電子設備的普及，電子書成為了許多人的閱讀方式，紙質書籍一度受到冷落，這也讓以紙書為主要經營產品的實體書店也一同遭受冷落。同時，網際網路的普及引發了全球範圍內的營銷革命，京東、噹噹、亞馬遜等電商平臺的興起，使得實體書店逐漸被邊緣化，一度面臨被淡化出局的危險。

好在近年來，實體書店積極尋求再生之道，重新明確自己的定位，從主售書籍轉型到了書籍和服務並重，依靠經營多元化產品、打造精品閱讀空間、出售周邊產品等經營方式，許多書店找到了自己的生存之道。大家所熟知的西西弗書店、言幾又書店、先鋒書店、單向街書店等，均受到廣大讀者的喜愛和好評。

然而，這場突如其來的疫情給實體書店帶來了新的考驗。書萌的創始人孫謙說：「有能力活下去的書店會繼續活下去，遇到問題還在堅持的書店可能會看不到春天。但是活下來的書店，它們一定要有一種另外的姿態。」

疫情是一次突如其來的大考，於大家都是。既然沒有做好準備就要被迫上場，不如靜下心來，沉著應對，整合已有資源，儘量交出一份滿意的答卷，再從考題中總結經驗、吸取教訓，藉機提升自己。這也是實體書店當下的發展路徑。

下面，我將從經營現狀、應對路徑、未來發展三個方面來淺析疫情之下實體書店的現狀和發展。

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疫情之下，實體書店的經營現狀——關閉

突發的疫情，給實體書店造成了巨大的威脅和衝擊，為了抑制疫病的傳播，許多書店被迫暫停營業。暫停營業後的實體書店，收入基本為零，而店鋪房租依然要交、店員工資依然要發，各種營業成本都得不到補償，僅靠微薄的現有資金艱難維持著的書店，又能支撐多久。

這就不免讓人對現在實體書店的生存狀態擔憂，畢竟書店這個特殊的空間，不但可以滿足我們的精神生活需求，更是城市的文化「名片」。

我們的擔憂並非空穴來風，目前，雖說許多實體書店還在艱難地維持生存，但不得不說，疫情的衝擊下，必然會有許多書店支撐不下來。

針對現狀，中小書店聯盟「書盟」向全國書店發起了「疫情當前，書店現狀調查」的問卷調查，並根據調查情況做出了一份「2020年春節實體書店緊急調查分析報告」。根據這份分析報告顯示：全國1021家參與調查的書店中，超過99％的實體書店沒有正常收入，若持續暫停營業，79.04％的書店表示支撐不過三個月。

短期內，生存或是毀滅，成為了實體書店最大的難題。

之前偶然看到過這樣一段話：開、閉、開。這本就是書店行業的一種常態，也是幾乎所有生命體有關生存的全部動作。就像上海有一家叫作「開閉開」的詩歌書店，開了又關，關了又開，頑強又隨意。

所有事物都是如此，生存或是毀滅都在一念之間，因果輪迴，開或是關，都很尋常。正如阿米亥在《開·閉·開》這本書中關於開關的論述：

打開、關閉、打開。

在我們出生之前，一切都在沒有我們的宇宙裡開著。

在我們活著的時候，一切都在我們身體裡閉著。

當我們死去，一切重又打開。

打開、關閉、打開。

我們就是這樣。

若是實體書店真的就此葬身於疫情之下，這些話或許可以給我們一絲慰藉。當然，做最壞的打算，是為了更坦然的面對苦難，轉過身來，實體書店還是需要背水一戰。

現實情況下，實體書店的確步履維艱。從時間發展的維度看，實體書店的當下和未來都面臨著重重困難。

1、疫情期間，書店的圖書銷量斷崖式下跌，其他產品和服務的銷量基本為零，書店沒有收入，而房租、人員、貸款則需要源源不斷地支出資金，這樣下去，書店自然難以繼續運行下去。2月14日，潮安的三更書店發布結業通知，聲明因個體因素正式進入結業月。店主魚飯寫道：「對不起，三更失約了。」

2、疫情之後，居民的消費欲望經過一段時間的壓制會爆發，加之疫情期間書籍的積壓，許多網店憑藉自身的低成本優勢，必然會低價賣書，實體書店就會被迫捲入低價的惡性競爭中，到那時實體書店仍會面臨很大的困難。同時，如果疫情發展過於持久，消費者消費習慣會轉變，員工也會陸續離職，那麼實體書店就會元氣大減，所以就算疫情後恢復營業，書店的收入也會大不如從前。

在生存和毀滅的邊緣，實體書店還能「活」下去嗎？

書店一角

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疫情之中，實體書店的應對路徑——自救

並非所有書店都畫上了句號。

現代管理學之父彼得·德魯克說過：動蕩時代最大的危險不是動蕩本書，而是仍然用過去的邏輯做事。

雖然形勢嚴峻，有些實體書店仍沒有坐以待斃，而是多種嘗試，企圖突破現有困境。蘇州慢書房就發布了一篇文章《想弄死我，沒那麼容易》，向這場突如其來的戰爭硬氣宣戰。

當前環境風雲變幻，很多實體書店都積極應對，應對方式主要有以下幾條：

1、借力政策——積極發聲，努力爭取租金等方面優惠政策

疫情發生以來，國家為幫助實體書店度過難關，出臺了多項扶助措施。根據目前的公開信息，北京等地區政府出臺了扶持實體書店的一系列相關政策，包括強化資金支持、推動協作配合、引導轉型升級、加強服務保障等。同時，已經有相當多的商業綜合體對租金進行了部分減免或優惠，包括萬達、華潤、新城、龍湖等國內商業地產頭部品牌，這將惠及在上述商業綜合體開設書店的連鎖書店品牌。

這些利好政策可以幫助實體書店減輕一部分壓力，讓實體書店能有喘氣的餘地，進而尋求「出路」。

2、轉變業務方向——線下業務做「減」法，線上業務做「加」法

與其哀嘆，不如自救。實體書店剛好可以利用這個機會，努力拓寬書店營銷渠道，豐富自己的經營方式，變革必然隱藏著機遇，把握機會，或許有意想不到的收穫。

有些書店進行了各種花式營銷，這些創新的方式很值得其他書店借鑑。

①借力平臺的成熟快遞

疫情期間，書籍銷售最大的困難就是書店和讀者隔離開來，書和讀者無法接觸，也無法送到讀者手中。

針對此種困局，言幾又書店和「餓了麼」平臺開展合作，推出「精神食糧補充站」活動，讀者可在線上選擇的圖書和產品，之後通過餓了麼外賣平臺進行下單配送，最快半小時送達，這樣就彌補了書店物流的不暢。

言幾又書店宣傳海報

②直播帶貨

為了可以向讀者全方位展示圖書，有些書店採用了近幾年非常流行的直播帶貨。比如，上海的鐘書閣從「無人書店」直播、「以書為媒 用愛陪伴」為主題的直播、店員化身主播，分享在書店工作的趣事、演唱歌曲、和讀者互動、向讀者介紹圖書。

再比如，請淘寶「帶貨王」薇婭進行直播，銷售盲袋，薇婭講解了6分鐘左右，99元的盲袋銷量突破3000件。和以往不同的是，本次直播並非只是為了某個書店，而是面向更多的書店，直播過程中，許知遠還和每位負責人連線，每次連線結束時，許知遠都會說一句：「堅持、堅持，我們一起加油！」這句話也給了我們增加了極大的信心。

薇婭直播

③微信賣貨

有些實體書店直接藉助微信公眾號、小程序、微店等平臺賣貨。例如，學校門口的教輔書店，會建立一個微信群，在群裡和顧客交流，通過小程序達成交易，再送貨上門。

④線上讀書會

疫情之前，線下讀書會是書店經常舉行的讀者活動，對於圖書的銷售很有幫助。疫情期間，有些書店順勢而為，舉行了線上讀書會。比如，情人節當夜，碼字人書店和天南海北的9位讀者舉辦了第一場線上讀書會，共讀《霍亂時期的愛情》，雖說對於圖書銷售沒有起到太大的作用，但畢竟延續了書店的文化傳統。

⑤眾籌求助

眾籌：即大眾籌資或群眾籌資，由發起人、跟投人、平臺構成，是指一種向群眾募資，以支持發起的個人或組織的行為，具有低門檻、多樣性、依靠大眾力量、注重創意的特徵。一般而言是透過網絡上的平臺連結起贊助者與提案者。群眾募資被用來支持各種活動，包含災害重建、民間集資、競選活動、創業募資、藝術創作、自由軟體、設計發明、科學研究以及公共專案等。

單向街書店的一份眾籌求助信讓人們深刻認識到實體書店的艱難處境，也激起了人們對於實體書店現狀的關注。單向街書店向社會發出眾籌求助，推出多種金額的眾籌計劃，讀者所捐助的眾籌金額可以兌換等值或者超值購物卡，在疫情過去後，可去書店消費。

求助信裡有句話這樣說：我們對書店的理解，從來不只是一個賣書的地方，而是一個會鍛鍊心智、存儲記憶、撫慰情感的家園。閱讀是一次劈開冰海的旅途，書店是我們在寒冬中逆流而上的心靈伴侶。這次災難突如其來，保衛書店這塊精神聖地更是需要我們共同努力。

書店一角

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疫情之後，實體書店的發展方向——轉變

寒夜漫長，可黎明總會到來。此次疫情，對於實體書店而言，看似是一次「滑鐵盧」，實則恰巧暴露了自己的短板，反而可以倒逼實體書店尋求轉型路徑，為以後的良好發展打下基礎。這樣，在「寒冬」過去，讀者重歸後，書店才能以更加彭勃的姿態來服務讀者。

關於書店的固有頑疾，書萌創始人孫謙說：「這次疫情帶給我們的問題是，書店業長期以來是靠情懷、個人勇氣支撐下去，但不具備商業的模式和規模效應。所以很多外行人看不懂書店，來做書店，十之八九都會賠。但是真正在書店行業內待下來的，比如像青苑書店、萬聖書園這樣的，反而能待上多年。這就是行業和行業的不同，就好像我們說人和人之間的抗體不一樣。你可能會很容易感染一種病，但另外一個人天生有抗體，它就不會得這種病。因為有這樣一次疫情的出現，很多書店被迫要去『接種疫苗』，然後它就慢慢地變得有抗體。」

由此可見，疫情只是一劑催化劑，即使沒有疫情，實體書店的未來依然是黯淡的。因為疫情，各書店被迫去「接種疫苗」，反而有利於書店的長遠發展。

那麼書店該如何接種疫苗？實體書店未來的發展方向又是怎樣的呢？

1、轉變固有的思維，增強書店整體實力

正如孫謙所言，過去的書店僅靠情懷支撐。即使店內有其他附加產品和服務，也只是依靠消費者的情懷來售賣，並未和消費者的生活捆綁在一起。根據馬斯洛的需求層次理論，人只有在滿足了較低需求後，才會出現高級需求。一旦人類的低級需求受到威脅，高級需求也就不復存在。

馬斯洛需求層次理論：1943年由亞伯拉罕·馬斯洛提出，其基本內容是將人的需求從低到高依次分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求。馬斯洛認為，人類具有一些先天需求，人的需求越是低級的需求就越基本，越與動物相似，越是高級的需求就越為人類所特有。同時，這些需求都是按照先後順序出現的，當一個人滿足了較低的需求之後，才能出現較高級的需求，即需求層次。

所以實體書店要轉變過去僅靠和消費者的情感聯繫來維繫書店運營的理念，通過把書店打造成一個功能綜合的場所，來增加書店的整體實力。比如書店可探索「書店+便利店」、「書店+社區」等模式，把書店嵌入消費者的實際需求中，成為消費者日常生活中不可或缺的一部分。

2、重視書店的線上系統建設

通過這次疫情，我們進一步認識到社會的重大變換，網際網路、雲計算、大數據等技術的迅猛發展，讓人們的生存方式也發生了「雲」化，我們進入了「萬物皆可雲」的時代。

所以，實體書店加快線上系統的建設至關重要。實體書店可探索「線上+線下」模式，秉承「讀者至上」的服務理念，線上、線下同步發力，全方位、多層次地滿足讀者需求。比如，在線下書店，讀者既可以享受淡雅的讀書環境，也可以在在店裡掃碼下單，享受配送到家的服務。在線上書店，讀者在手機端下單購買，既等待物流配送，也可以然後直接去實體店取書。

3、重視產品的深度策劃和運營

對於一本圖書的銷售，我們要從重視「文化推廣」轉到「文化推廣」和「營銷方式」方式並重，深度策劃，最大程度地挖掘圖書的附加價值。

正如孫謙所言：「我們需要徹底拋棄賣一本書就要賺錢的思維，通過書，我們可以去銷售其他產品，轉向多元。我們要從有形產品轉到無形產品的服務和體驗上來。」

書店一角

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結語

疫情不是一件好事，但往往危機和機遇是雙生的，實體書店可以用創造性破壞理論的視角去應對此次危機，從中尋求新的生機。

創造性破壞理論是偉大的經濟學家熊彼特最有名的觀點，該觀點認為：每一次大規模的創新都淘汰舊的技術和生產體系，並建立起新的生產體系。創新就是不斷地從內部革新經濟結構，即不斷破壞舊的，創造新的結構。即危機會倒逼企業藉由破壞中蘊藏的創造性獲得意想不到的生機。

如今的疫情讓人們想到了曾經肆虐猖獗的鼠疫，就算是災難，也總有它的價值。

正如加繆在《鼠疫》中的結尾說道：「人類能在這場鼠疫和生活的賭博中贏得的全部東西，就是知識和記憶。」

這場疫情，於你我、於國家、於世界，既是考驗，也是成長！