當下，「百億補貼」逐漸成為電商平臺的一種常規玩法。從字面意思來看，「百億補貼」就是電商平臺拿出100億元補貼消費者，即在商家讓利的同時，平臺再進行補貼，補貼總額為100億元。補貼的品類大到數碼家電、小到零食廚具。如今「百億補貼」開始砸向旅遊市場了。近日，拼多多「百億補貼」的頁面中悄悄上線了旅遊版塊，入駐商家有華住、東呈、春秋旅遊、齊樂遊、小豬短租等。而此前，阿里巴巴旗下的飛豬旅行推出的旅遊行業內的「百億補貼」項目，同樣瞄準了酒旅板塊。
入局
有業者分析，消費者對於電商的營銷玩法向來是喜新厭舊的，伴隨著618、雙11成為舊例，大家「薅羊毛」的熱情也逐漸冷卻，需要有新鮮的玩法來刺激市場。而這個時候一個足夠有誘惑力的案例出現了，去年6月拼多多開啟「百億補貼」之後，市值一路高漲，一躍成為在美上市中概股中市值排名第三的網際網路公司。於是，蘇寧、京東、淘寶等電商巨頭紛紛跟進「百億補貼」，希望運用社交網絡的裂變傳播搶佔市場用戶。
不過即便同樣打著「百億補貼」的口號，不同平臺所提供補貼優惠也有著一定的差別。而且，百億補貼每件單品在什麼價格基礎上補貼多少，誰來補，補多少件，補多久，都有玄機。
進入飛豬的頁面就能看見「百億補貼」的招牌，點擊便可進入專區，消費者在平臺預訂酒店時，也可以看到標有「百億補貼」的酒店及補貼的金額，「下單立減」是飛豬此次的玩法重點。據飛豬方面介紹，酒店是「百億補貼」首期主推產品，約覆蓋全國百城十萬家酒店。位置主要集中在一二線城市，其中包括不少一線城市核心商圈的高端酒店。記者在北京專區中既看到了北京諾金酒店、三裡屯CHAO酒店等高端酒店的參與，也看到了如家、漢庭、速8等經濟型酒店的身影。這些酒店的產品價格大多是在商家給出一定折扣的基礎上，再有從幾十元到上百元不等的平臺補貼。飛豬相關負責人表示，各酒店補貼比例不等，並會與酒店價格同步實時變化。另外，百億補貼還會再度升級，覆蓋領域已經開始拓展到交通出行、景區樂園等本地生活其他場景。
相比之下，目前上線拼多多「百億補貼」產品的旅遊商家並不多，其中除了酒店、民宿等住宿類產品外還有旅行社的產品。從類型來看，旅行社推出的大多是旅遊套票，酒店推出的主要是全國門店的通兌房券。從旅遊單品的銷量來看，最受用戶歡迎的產品當屬酒店的通兌房券，銷量最高的產品每件平臺補貼約100元，已經售出了近2萬件，而且，記者注意到，這幾款酒店通兌房券產品在其他電商是很少出現的。
雖說是「砸錢」，但飛豬和拼多多並不盲目。記者注意到，這兩家平臺在篩選參與「百億補貼」的商家上，都把「品牌品質」放在重要的位置，以表示他們要銷售的不是便宜貨而是高性價比的產品。一位參與了飛豬「百億補貼」的商家負責人向記者透露，由於補貼的費用是由飛豬來支付，因此所有商家也是在報名參與後由飛豬進行最終篩選。篩選維度包括商家知名度以及產品類別、庫存、折扣力度等。「對於我們商家來說一定是樂於參與平臺推出的類似活動，以此攫取平臺的流量紅利。對於平臺來說，推出的產品一定是要能夠對目標人群實現足夠多的曝光引流才能夠達到他們的目的。」
「拼多多是定向發出邀請後由商家報送合適的商品參與補貼。」一位參與拼多多「百億補貼」的商家負責人表示，拼多多在這方面有自己的評價體系和篩選邏輯，首先會考慮商家的供貨和後續服務能力，並會優先選擇具有一定品牌知名度的商家。「當初拼多多在推出『百億補貼』時，就是為了甩掉『價低質廉』的帽子，因此邀請了不少知名品牌來站臺，如今在旅遊行業拼多多也不會放棄這一初衷。」有業者分析道。
「百億補貼」這個數字乍一聽的確驚人，但是記者注意到當這筆錢分配到每一件產品中時，金額數就變成了幾十元或者幾百元。比如在拼多多的旅遊品類中，酒店產品單件補貼在35元至300元，旅遊線路產品最高補貼達到280元。
日前，國家市場監督管理總局發布了《規範促銷行為暫行規定》，對經營者的促銷行為進行了嚴格的規範。對照規定，記者注意到，在明碼標價的同時，拼多多和飛豬均在「百億補貼」的專題頁面中「貼」出了活動規則，對活動時間、活動商品、參與方式、活動細則都進行了詳細的說明。
博弈
「百億補貼」為何砸向了旅遊業？拼多多和飛豬各有各的算盤。
對於2019年才正式涉足旅遊業的拼多多來說，在「百億補貼」項目中加入旅遊板塊的意圖再明顯不過：培養更多的消費者在拼多多訂購旅遊產品。目前拼多多已經擁有7.3億用戶，其中有很大一部分來自三四線城市。在疫情防控常態化下，這類消費者開始習慣線上預定旅遊產品，這時上線旅遊板塊的「百億補貼」也算是流量變現的一種嘗試。
不過，進入拼多多APP或微信小程序「百億補貼」活動頁面後就會發現，「旅遊」在所有產品類目的最後一欄。有業者判斷，未將旅遊產品上線核心位置，也說明拼多多仍在謹慎試水。儘管拼多多擁有數億用戶，但他們當中有很大一部分對於旅遊消費的意識還不夠強烈，拼多多還需要進一步做市場培育。此外，不能忽視的是旅遊在線平臺的競爭已經十分激烈，基本形成了攜程、阿里、美團三大電商巨頭角逐的格局，拼多多想要分一杯羹還需多花些心思。有酒店商家向記者透露，目前拼多多對於商家的合作模式比較友好，訂單交易成功後收取的手續費較低，平臺與商家的結算周期也較短，同時商家能夠直接對接用戶為其提供後續服務。
顯然，「百億補貼」絕不單純是一種營銷手段，更是一把開啟電商新一輪徵戰的鑰匙。
今年9月，在飛豬上線旅遊行業內的首個「百億補貼」項目之時，就有業者判斷，這是阿里繼藉助餓了嗎的外賣業務開啟本地生活大門之後的進一步動作，飛豬帶領旅遊商家尤其是酒店的介入，可以擴大阿里本地生活業務的場景和品類。阿里巴巴集團副總裁兼飛豬旅行總裁莊卓然也曾向媒體表示，酒旅板塊是旅遊本地生活化的最重要組成部分。
這幾年，飛豬在運營高端酒店方面算是成功，國內外各大知名酒店集團均在飛豬平臺上開設了品牌旗艦店。但是要實現旅遊行業的本地生活化，還需要更多的經濟型酒店的加入，才能滿足更廣泛的消費需求。記者注意到，在飛豬「百億補貼」的頁面中，還有99元全國經濟連鎖酒店1晚任住的限時秒殺活動。一位電商方面的研究專家告訴記者，本地生活服務市場具有高頻消費的屬性，客單價一般不會太高。2019年，本地生活服務市場的規模接近23萬億元，其中線上市場規模超過4.5萬億元。由此，各大電商瞄上這片「藍海」也在情理之中。在疫情防控常態化下，旅遊行業也顯現了本地化的現象，本地遊和周邊遊的增長遠高於長線遊。與此同時，飛豬調研數據顯示，超過六成的消費者計劃增加旅遊預算，增加金額達2000元以上。通過「百億補貼」的方式，飛豬希望加速新增需求與商家端的供給匹配。「如今深耕旅遊垂直領域的飛豬轉戰國內本地生活酒旅市場，勢必會與已在該圈層徵戰的幾大電商短兵相接。『百億補貼』能濺起多大水花，還有待觀察。」
然而，「百億補貼」真的就是「陽光大道」嗎？一旦電商停止補貼，靠「補貼」帶來的用戶又有多少願意再來光顧？面對業界提出的疑問，某電商到店事業群相關負責人表示，像旅遊產品這樣消費相對低頻的產品，靠補貼的確很難起到流量轉換的作用。因此，有業者提醒，電商的本質，在於服務。如果不能切身提高消費體驗，那麼無疑將失去用戶。如今，企業生存與發展，絕不是簡單的價格戰就能搞定。
責編：劉曉蒙