在與眾不同的背後，往往是一些不足與外人道的辛苦。他們簡單地長跑，簡單地做一件事情。他們做事，只為意義本身。
——吳曉波
文 / 巴九靈
01、2019年，去直播間表演一個主播
因「伴娘風波」沉寂三年後，柳巖決定以一場直播首秀重回大眾視線，主題是賣貨。
共18款商品，全都是跳樓甩賣價：49.9元買一送一的面膜、29.9元三瓶的洗髮水、6.9元一雙的絲襪……商品單價大多不超過100元。
鏡頭裡，柳巖拍著胸脯保證：「巖姐給各位老鐵承諾，如果購買過程有任何不對，退貨，巖姐買單。」
搶貨倒計時開始，主持人大喊：「倒數十個數。」但數到五時，就有工作人員表示，貨已經被搶光了。柳巖一臉驚訝，和臺上的人你一句我一句「啊我也想搶」「我都沒搶到」「怎麼才備這麼一點貨？」然後遺憾地進入下一個貨品推薦。
三個半小時裡，柳巖賣出了1500萬的銷售額，媒體報導是這樣寫的：不到薇婭平均單場直播的五分之一。
當時很多人可能連「薇婭」這個名字都不知道，但是，以薇婭為代表的電商主播們卻悶聲幹著大事：
那一年，薇婭賣出的女裝品類銷售額達到27億元，一個人幹掉了一家A股女裝上市公司的銷量；李佳琦喊出一聲「Oh my god」，兩千多萬人的家裡就多出一份快遞；在快手，還流傳著「年帶貨133億辛巴」和「8小時帶貨1.6億散打哥」的傳說；在抖音，同樣活躍著數以十萬計的網紅主播。
對於柳巖來說，她以明星身份加入電商主播行列，是一次跨界轉型的嘗試。
但大眾對這場直播的普遍描述是：淪落了、糊了、太low了。
我不引以為恥也不引以為傲，對我來說這就是一份工作。但觀眾好像會以你帶貨的價格來定義所謂高級和不高級，我不知道這是一種什麼價值觀。
柳巖不明白，她只是在表演一個主播該有的樣子啊，為什麼這屆觀眾那麼難搞？
不過粉絲提醒我了，我的夢想還是做一名演員，所以我暫時不會再做直播帶貨了。
02、2020年，去直播間當一個帶貨主播
柳巖是聰明的，她比同行更早地看見了商業世界的新風口，但她不夠幸運，過早地在這條本可以脫穎而出的賽道下了車。
2020年1月，新冠肺炎疫情來襲，人們突然無法自如地去街上購物，商家為新年準備的商品就此滯銷。直播電商以最快捷的方式，成為了一根連接消費者和商家的「救命稻草」。
形形色色的人來到直播平臺，農民、總裁、村長、網紅、明星，都在手機屏幕這個方寸之地裡介紹商品，推銷商品。消費者們或是出於需求，或是出於對主播的信任，購物慾望空前強烈。
據CNNIC發布的《中國網際網路發展狀況統計報告》顯示，截至2020年9月，我國網絡購物用戶規模達7.49億，而每100個在網上購物的用戶，就有41個是在直播間下的單。
人對商品的信任，微妙地被人對人的信任取代。在直播這樣碎片化的域場中，人成為信息發布及傳播的唯一和終極節點，而明星被視為其中最天然有利的群體。
在《直播啟示錄》第三集《明星的棋盤》中，吳老師這樣描述：
明星做直播，是兩個脈衝的疊加。第一個脈衝是直播電商所帶來的瞬間直播場觀流量，這是直播電商自身的屬性，第二個是明星自身的流量。所以明星做直播和其他人做直播，所產生的瞬間場觀人數完全不在一個等量級，它是兩大脈衝聚合的結果。
阿里巴巴集團副總裁家洛在節目中說，他們專門統計過，2020年，中國演藝界99.5%的明星都走入了直播間。到下半年，「6·18」活動期間則是明星直播帶貨大爆發的時候，淘寶直播一口氣邀請了300多個明星，京東則與嗶哩嗶哩、快手等直播平臺合作推出「明星直播課程表」，活動期間直播超過30萬場次。
「就像跨年晚會一樣，藝人、粉絲之間都會互相比較——『沒接到邀請說明你不紅吧？』」某明星經紀人接受新京報採訪時說。
無戲可拍的日子裡，「直播戰報」就是明星商業價值和流量的最好證明。
2020年5月14日，演員劉濤化名「劉一刀」，在淘寶直播開啟首秀，總交易額超過1.48億元；
5月16日，演員陳赫宣布在抖音成立直播間，未來將長期進行帶貨直播，首秀4個小時帶貨8000萬；
6月16日，演員張雨綺成為快手電商代言人，與辛巴合作帶貨2.23億元；
緊接著，鄭爽、張韶涵、汪涵、王祖藍、王耀慶、葉一茜、胡可、楊坤、李小璐……紛紛入局。
2020年，去直播間當一個帶貨主播，成為娛樂圈的潮流。
03、2021年，直播間需要什麼樣的明星主播？
然而跨界與專業，是需要用時間和耐心慢慢打磨的。
僅僅一年時間，明星直播帶貨突然從一種現象爆發成為一種新的商業模式，但一切都尚未準備好，隨之而來的就是各種翻車事件。
商家們漸漸意識到，明星的人氣並不能兌換成等量的下單量，除了有平臺方扶持的明星，能打的並沒有幾個。而明星們也開始醒悟，隔行如隔山，在直播圈打工比想像中更難，試水之後紛紛偃旗息鼓。
公眾號「娛樂產業」做過一個調查，他們從多家直播平臺，選取了目前仍活躍在直播帶貨領域的部分典型明星，從粉絲數、直播場數、帶貨品類等多個維度進行分析，發現真正能長期帶貨的明星主播有幾個典型特徵。
總結起來，他們無外乎是從這樣三條「生存競爭鏈」裡脫穎而出的：
第一條競爭鏈：企業家明星＞普通明星
第一條競爭鏈裡，以「微商明星」張庭和「飯爺」林依輪為代表，他們的企業家身份或許比明星來得更靠譜，做自己的品牌，賺自己的錢，讓別人說去吧。
對於這些企業家明星而言，直播帶貨只不過是商品售賣鏈路中的一種，背後的供應鏈整合才是他們真正的籌碼。於是我們看到，即使流量比不上一些當紅明星，但張庭直播帶貨的成績卻常常佔據明星帶貨榜首。
第二條競爭鏈：主持人＞演員＞歌手
在這條競爭鏈裡，以汪涵、華少為代表的主持人，如今已經佔據了淘寶常駐明星的三分之二壁江山。其次，是以王祖藍、王耀慶、陳赫等為代表的具備綜藝感的演員明星。
他們因為優秀的表達能力和控場能力脫穎而出，帶貨量保持在千萬級別，已然是各大MCN機構爭相籤約的寵兒。
至於其他明星，前不久，籤約王耀慶的MCN機構遙望表示會慎重考慮：「想要籤約的明星，必須放下身段，學習直播帶貨的知識，配合運營策略，籤約時長一年起步。」
歌手就沒有出路了嗎？也不盡然。胡海泉就走出了一條不一樣的路子。
他乾脆自己開了家MCN機構，以「livehouse+直播帶貨」的形式開啟自己的直播帶貨之路。2020年8月，他與明星朋友李晨搭檔，在抖音直播間發起公益電商直播音樂會，一邊唱歌一邊直播帶貨，7小時帶貨超2500萬。
第三條競爭鏈：中年明星＞小鮮肉
誰說有流量就是萬能的？在直播帶貨領域，反而是中年明星更吃香。
這是因為他們在主業上已有所成就，能在生活技巧和社會經驗上與消費者更好地同頻互動，直播平臺也更願意扶持這樣的明星入局。
跟秦海璐共事過的人，都知道一件事：她很會買東西。只要跟她在一起，總會莫名其妙被種草，以至於他們整個團隊都用著同一款粉底。
錄製《直播啟示錄》時，秦海璐見到吳老師的第一句話就是：「我是一個很愛買東西的人，我到橫店拍戲，都要先買套窗簾才行。」
「她眼睛裡是有光的，她在享受這件事情。」吳老師感慨道，「如果一個明星平時就不買東西，也不願意跟人家分享自己的生活，名氣再大，坐在那4個小時也賣不好東西。」
聚划算顯然也是看中了這點，他們為秦海璐量身打造了一個直播間，叫做《划算「秦」報局》。
在做第一場直播的時候，他們選出來的品有70%是我曾經使用過的，這給我打了一個非常強心劑，我覺得，嗯，靠譜。
以秦海璐為代表的中年明星們大多還有著家庭屬性，也更易打造人設：
我不是不食人間煙火的人，作為一個正常的家庭主婦，我有很多購物經驗，也踩過很多坑。當我在直播間裡描述這個商品的時候，因為都是自己用過、體驗過的，所以描繪出來的東西消費者是能聽得出來的。
在秦海璐身上，跨界與專業是一體兩面的。
她帶著雙重身份進入直播間，一個是被粉絲信賴的明星，另一個則是直播商業合伙人。後者的身份意味著，她不僅要帶貨，而且還要全面深度地介入整個運營過程，同時給出具有建設性的策略和方向，繼而與平臺保持長久的合作。
第一次直播結束後，秦海璐就和聚划算團隊提議，希望自己的直播間不僅是帶來好的購物體驗，也能夠跟大家有情感溝通，可以通過彈幕和直播的網友對話，能更多地做一些有意義的事。因此有了秦海璐和新華網開啟的助農合作，她帶過農產品，賣空過「石榴園」，也為國內工廠賣過花灑。
04、誰來撐起直播電商的未來
直播電商作為消費者和商家之間的橋梁，主播們常常要努力維持著微妙的平衡：如何砍價才能既不讓商家吃虧，又讓顧客滿意？
明星的身份能讓這種平衡更容易達成，商家出於品牌宣傳的考慮，願意讓出一部分利潤，消費者也會因為對明星個人的信任和喜愛，獲得更好的消費體驗。
根據畢馬威2020年10月發布的報告顯示，2020年，直播電商規模會達到10500億元，而2021年，直播電商規模將繼續保持高速增長，規模接近2萬億元。
毫無疑問，直播電商行業需要更多明星的加入，需要像秦海璐這樣有著雙重身份的主播，以及能夠連接主播與商家的平臺和機構，一起撐起這個萬億規模的新市場。
未來，還會有形形色色的人加入這條賽道，而能倖存下來的人，一定是經歷了長期的鍛鍊，最終用自己的專業度，用自己的商業人格，獲得了這個市場上可能喜歡他的幾千人、幾萬人，甚至幾十萬人、上百萬人。
吳曉波頻道年度特製紀錄片《直播啟示錄》，由吳曉波擔任總策劃，攝製組走過10個城市，帶領大家一起看看形形色色的直播間故事。第三集《明星的棋盤》已經上線，為你揭開明星直播帶貨背後的更多真相。
本篇作者|F君|當值編輯|麻醬