一年前，女明星柳巖因為直播帶貨上了熱搜。3小時直播銷量超過千萬成績不俗，為她引來的只是「過氣」、「掉價」、「太缺錢」的評價。一年之後，明星直播帶貨已成風潮。劉濤、陳赫、汪涵等演藝明星相繼開設了自己的直播間，帶貨交易額變成了足以令粉絲自豪的談資。即將到來的6·18，電商平臺更是開啟了明星直播盛宴，名單幾乎囊括了娛樂圈的流量明星，華麗程度直追春晚。
只一年的時間，明星直播帶貨完成了從LOW到潮的風向大轉變。是什麼原因導致了這樣的變化？這種形式又能走多遠？新京報記者就此採訪了淘寶直播MCN負責人新川，以及多位演藝經紀和相關商務從業者。在他們看來，明星直播帶貨風向的轉變，與大環境的變化息息相關，但並不是所有的演藝明星都適合做直播帶貨，如果操作不慎會給演藝主業帶來負面影響。
A 「沒接到邀請說明你不紅」
今年「五一」假期過後，明星直播帶貨出現了現象級事件——5月14日，劉濤在淘寶直播帶貨首秀，四個小時交易總額破1.48億，累計觀看人次2100萬；5月16日，陳赫和主持人朱楨在抖音直播帶貨，商品總銷售額達到8269.13萬元，累計觀看人數超過5000萬；5月17日，汪涵在淘寶開了直播節目《向美好出發》，助力國貨發展，觀看量超過2000萬。明星團隊在社交平臺曬出直播銷量、話題度的戰報，粉絲熱情轉發助力傳播。而此時，距離2019年6月30日，柳巖「為老鐵喊麥」直播帶貨被嘲上熱搜，還不到一年。
這一年之中，各方對明星直播帶貨的態度變化，新川有切身的感受。他回憶說，2019年邀請明星來做直播，需要進行長時間的溝通說服工作。「當時的大環境不一樣。說白了，有一部分明星藝人朋友會覺得這是很掉價、很LOW的事。我們需要向他們普及電商直播是怎麼一回事，它不是大家想像中很LOW的事。說服第一位明星花費了大量的時間和精力。」到了今年，300多位明星6·18上淘寶直播的消息一經公布，主動找來希望參與的明星藝人絡繹不絕，新川團隊的電話被打爆，經常忙到連午飯都來不及吃。
明星團隊也感受到了市場和輿論風向的轉變。藝人工作室的慕平（化名）表示，今年接到的與直播帶貨相關的商務邀約大增，即使傳統的品牌代言活動也多會附加直播的要求。「去年我們基本上不做直播帶貨，今年情況不同。娛樂圈的特點就是追風潮，明星直播帶貨已經成了潮流，你不參加你就OUT了。」慕平說，尤其6·18這種圈內多數明星藝人都參加了的活動，誰缺席誰尷尬。「坦白說有點像跨年晚會或者貓晚，藝人粉絲之間會互相比較——『沒接到邀請說明你不紅吧？』拍戲走不開當然是特別正當的理由，但今年才開了多少戲，大家都心知肚明，這個理由不好用。介於紅與不紅之間的藝人，更是會盡力爭取出現在名單上。」
B 大環境影響，藝人和平臺各取所需
明星直播帶貨，從LOW到潮只用了不到一年時間，是什麼原因促成了風向的快速轉變？新川認為，大環境變化起到了很大的作用。「經過一年多電商直播的蓬勃發展，越來越多各行各業的中堅力量，甚至社會的『頂流』都參與到直播帶貨，比如很多的市長、縣長這樣的政府官員，以及非常多的知名企業家。今時今日，公眾已經不再覺得直播帶貨是一件很LOW很掉價的事情了，也更加接受直播帶貨的形式。明星藝人會看到這樣的變化，大家心理負擔就沒有那麼重。」他還指出，今年的疫情對此也有影響，演藝活動停擺，藝人也在積極尋找可以去做一些正能量的事情的方法。
平臺對於流量和用戶的爭奪，是另一個大原因。一位資深藝人經紀向新京報表示，各大平臺紛紛邀請明星入駐開設個人直播間，實際是以明星為橋梁，展開對流量，也即是對用戶的爭奪。明星直播帶貨，對平臺和藝人而言是一種可以互惠互利、各取所需的選擇。「很多平臺都會給開直播間的明星，尤其是直播首秀的明星優厚的推廣資源，比如開屏曝光、話題定製、官方引流等。他們更多的不是看中明星一場直播能賣出多少貨，而是明星通過直播賣貨能給平臺帶來並沉澱下來多少用戶。」
從明星藝人的角度，直播帶貨本身也是一種維護粉絲關係的新方式。新川接受新京報採訪時提到，現在很多明星與粉絲互動的主要陣地還是在微博，但圖文遠沒有直播來得真切和生動。直播間更像是平時用的社交聊天工具，明星真真切切出現在鏡頭前面與粉絲互動，更能夠無限拉近與粉絲的距離。
C 「坑位費」比代言費性價比高
今年以來行業寒冬與疫情疊加，大批文娛項目停滯，藝人個人的經濟收入降低，但線上消費出現了增長趨勢，據商務部發布的數據，今年「五一」小長假期間全國實物商品網絡零售額同比增長36.3%，直播帶貨成為新熱點，電商直播場次和直播商品數量同比分別增長1倍和4.7倍。明星直播帶貨熱潮算得上是應運而生，通過這種方式明星藝人與品牌都獲得了收益。
「製作方一直想辦法壓低片酬，目前大環境下，如果不是頂流頭部藝人，出演影視劇或者參加綜藝節目拿不到太多的報酬，更多是為了樹立良好的個人品牌和保持曝光度，賺錢還是靠商務。而直播帶貨，尤其是與品牌合作的直播帶貨，對藝人來說難度不算高，收入不低耗時不長，為什麼不接呢？」上述藝人經紀透露，以腰部藝人為例，接一場品牌直播收入普遍是6位數，比參加一期綜藝節目錄製的報酬要高，還能獲得相應的宣傳資源，一舉兩得。
品牌方今年也更願意花小錢辦大事。從事品牌商務的Tina向新京報透露，品牌方請流量明星代言一年的費用少則幾百萬多則上千萬，很多本土中小品牌負擔不起，現在更流行的做法是以買「坑位費」+銷售額提成的方式，讓明星在直播中為其產品「代言」。「坑位費」指為了在直播中獲得上架推廣資格，品牌方需要付給主播的費用。明星直播的「坑位費」通常不到其全年代言費的十分之一。品牌方還可以根據協議，將明星直播其產品的短視頻在限定的時間內用於其電商店鋪做推廣。「對很多中小品牌來說，找明星直播帶貨是更經濟和有效率的推廣方式」。
D 明星直播能走多遠？會不會影響主業？
網際網路經濟的迅猛發展，使得李佳琦、薇婭等帶貨主播，火成了具有國民辨識度的明星。李佳琦去年年底還受邀參加《吐槽大會4》當了一期主咖，和甄子丹、鄭鈞、徐崢同一待遇。今年以來，明星參與直播賣貨已成潮流，入駐淘寶直播的演藝明星帳號已經有幾百個。明星直播賣貨，與素人帶貨主播有什麼不同？他們當中會誕生一位具有超強帶貨能力的主播嗎？
怎麼帶貨？
兩種主要方式，首秀最值錢
新京報記者通過採訪多位業內人士了解到，目前演藝明星參與直播帶貨主要有兩種方式。一種是在電商平臺開設專屬的明星個人直播間進行帶貨。直播期間上架銷售多款商品，其收入主要來源是「坑位費」+銷量提成。根據明星的知名度、粉絲數量以及粉絲購買力等多方面數據的綜合評估，市場上明星直播帶貨「坑位費」從幾萬到幾十萬人民幣不等，直播帶貨銷售額的提成比例大致在20%-30%之間浮動。
第二種是與某個品牌合作進行直播帶貨，直播期間明星只推該品牌的產品。這種方式，很多時候屬於品牌與明星代言合同的一部分，不單獨計算報酬。例如A品牌找明星代言時就在合同裡約定，代言期間將配合進行一場直播。如果單獨找某位明星合作這一類型的直播帶貨，與代言無關，則根據不同的明星，價格從幾十萬到上百萬不等，這種方式不涉及銷量提成。
明星直播帶貨，尤其採用第一種方式的，其首秀最為「值錢」。不論觀看人數、銷量和銷售額，還是曝光度，都在首秀即達到巔峰，而後的直播帶貨場次，這些數據均會有所下滑。Tina表示，明星直播首秀的銷售額能達到非首秀時段的2-4倍，因此首秀「坑位」的競爭激烈，價格會抬得比較高，因為大家都知道這一場會賺。而平臺願意花資源去爭取的也是「首秀」，但反過來明星也會為自己的直播帶貨首秀挑選平臺。
誰能帶貨？
與明星風格符合，認真選品
和素人主播相比，明星自帶粉絲和關注度，表面上看應該更有優勢，而實際上明星直播帶貨賣不動「翻車」案例時有發生。什麼樣的明星更適合直播帶貨？新川認為，雖然現在還沒有量化的標準，但基本上跟明星本人的特點、背後團隊的運作和粉絲群體的屬性都有關係。「會直播就能帶貨嗎？不是的，這裡面有很多的學問和講究。」
新川坦言，有的明星藝人一開始把直播帶貨想得過於簡單了，覺得直播間坐三四個小時，銷售額就會往上漲。電商直播帶貨實際上非常辛苦。一場直播賣貨如果呈現40款左右的商品，主播通常要試用200款以上，「要自己經歷過，才有底氣說服鏡頭前的粉絲，自己為什麼推薦。不是所有的明星都適合做直播帶貨，我看好那些為粉絲認真著想，投入全情全力做電商直播的明星。」
選品與明星本人風格符合也同樣重要。Tina經手促成的明星直播帶貨項目，跟單一品牌的合作佔了多數。在她看來，這種更像是一次線上商業品牌站臺。對大多數藝人團隊來說，明星開個人直播間賣貨，僅選品所需要的人力精力和專業度就難以滿足。而跟品牌搞一次線上站臺式活動，只需要衡量品牌與藝人的風格人設是否衝突，價格檔期是否合適就能定了。「衡量某個品牌是否合適，無論如何都比評測幾百款容易。品牌的質量通常有保證，這種活動也不會綁定銷量，結束就銀貨兩訖，省事兒。」
有風險嗎？
主業受損，塑造人物出戲
不斷有明星投身直播帶貨，網友質疑他們將大把精力用在副業上，演藝事業還能好嗎？之前有過不少例子，演員參加綜藝節目太過頻繁，再回去拍影視劇發現無法帶觀眾入戲了。慕平稱，「綜藝節目還是在一定時間段周播的，如果明星認真做直播帶貨，和觀眾就是每周見甚至天天見了，到時候還能演戲嗎？演員在保持神秘和曝光度之間，需要仔細衡量。」
新川說，明星開個人的直播間帶貨，確實和專職帶貨主播要有所不同。首先明星不能像淘寶主播一樣每天開播，那樣就真的無法保持神秘感了，其次他們應該保持一定的直播頻率。「比如劉濤一年淘寶直播40場接近50場，汪涵接近30場，明星直播變得更像微綜藝，有固定的頻次，觀眾會記得在周幾看誰的『節目』。」
此外，直播這種方式本身也利弊並存。明星藝人直播的確拉近了與粉絲的距離，但沒有後期剪輯，也沒有機會重來，很容易把最真實也可能最醜陋的一面呈現出來。經紀公司最擔心的就是藝人在直播中犯下大錯，斷送個人的職業生涯，也給公司造成巨大損失。Tina表示，仝卓事件（仝卓在直播中自曝用某些手段將「往屆生」身份改成「應屆生」考上學校）發生後，跟藝人經紀公司談直播帶貨的品牌合作時，明顯感覺到他們更謹慎了。
採寫/新京報記者 楊蓮潔