來源：贏商網
來源 | 商業地產頭條（ID：Dtoutiao）
作者 | 陳肖麗
圖片來源 | 杭州嘉裡中心
承載一代又一代人的記憶，商業空間當之無愧是首選。
隨著商業空間被重新定義，購物中心經歷了概念轉變與價值躍遷的洗禮，人們對其所提供的場景打造、品牌陣營、服務體驗、氛圍營造等要求愈加嚴苛。
從最初的單純購物到之後的一站式休閒中心，再到家以外的「第二客廳」，購物中心不僅在功能和服務上日趨完善，還發展為生活方式的延伸地，滿足著日常的情感輸出需求。
營銷作為購物中心創造價值的重要途徑，在帶來利潤的同時，也通過情感與價值觀的傳達在商業體和消費者之間締造了深度聯結。
杭州嘉裡中心，作為優質港資商業，立足杭城3年，在煥新城市品位和商業市場活躍度上，收穫頗豐。
△杭州嘉裡中心外立面
01
200+超級營銷連結消費情緒
營造商業「儀式感」
新消費時代下，以90/00後為主體的消費群體多為「感官動物」，商場對他們而言，已不僅是購物目的地，還是展現自我主張和身份認同的情感場所。
他們正在由生存型消費向享受型消費轉變，消費內容不再只是滿足於物質生活上的富足，而是開始追逐精神層面的豐富。
據波士頓諮詢公司與阿里巴巴聯合發布的報告顯示，中國消費者正從目的性購買產品向體驗轉變，服務型消費對私人消費增量的貢獻比例2022年將提升至51%。
情感價值需求高漲的同時，對商業空間功能也提出了更高的要求，它們需要通過一系列內容營銷，塑造一個更立體、更有影響力的品牌形象，成就其獨有的高辨識度及強吸引力；連結消費者的情緒與情感，收穫品牌的信任與受眾的忠誠度。
這點上，作為優質營銷內容輸出佼佼者，杭州嘉裡中心通過精準的客戶定位，洞察目標人群需求，以高品質原創內容不斷提升活動創意及延展能力，打造杭州獨有的調性、潮流打卡地標。
據不完全統計，杭州嘉裡中心開業至今已舉辦營銷活動超200場，覆蓋原創主題、趣味童樂、氧氣生活、節日營銷等原創品牌活動，開業以來多次實現關鍵節日客流爆發10萬+。
尤其是2019年，不管是在活動豐富度還是頻次方面，都較之前有了質的飛躍，全年已舉辦大型主題活動24場，包括原創音樂節KML.、WINE·嘉葡萄酒生活節、有機生活節Organic Festival、萬聖節「魔音嘉樂，一起潮聖」、聖誕節「新年狂響，聖誕嘉樂」等。
△杭州嘉裡中心活動
02
全年數十場營銷活動譜寫嘉裡生活
築建杭城「超話」收割機
作為杭州首個成熟優質港資商業項目，嘉裡中心自出生起，就帶有較強的創新求變基因。
通過3年積累，品牌內容不斷汰換升級，還通過節日、美陳、原創IP等各類營銷活動，與消費者一起互動，共同創造營銷價值。強化其潮流、調性標籤的同時，也增強了消費行為產生的可能性。
正如知名營銷學者菲利普·科特勒在《營銷革命4.0》所言， 營銷從1.0更迭到4.0，根本上完成了從產品驅動到客戶驅動，再到人本驅動的轉變。
營銷4.0時代，企業要將營銷重心轉移到與消費者互動，讓消費者更多參與到營銷價值的創造中。
△杭州嘉裡中心2019年舉辦的活動時間軸
節日儀式貫穿全年
節日的誕生，是一種大眾文化的認同和傳承；作為購物中心借力的一個重要分支，節日營銷滿足的是消費者對儀式感的追求和情感共建。
在營造購物「儀式感」方面，杭州嘉裡中心毫不遜色。2019年，針對元旦、春節、情人節、萬聖節、聖誕等節假日進行精準活動鋪設，打造杭州節日度假首選地標。
就拿歷年聖誕節來說，「過聖誕，去嘉裡」，已成為越來越多在杭潮流人士的共識。通過每年極具儀式感的聖誕亮燈，以及一系列「嘉年華」活動，杭州嘉裡中心聖誕打卡地標形象愈加生動、立體。
2019年聖誕，隨著主題音樂的響起，杭州嘉裡中心城中裡點亮18米高的聖誕樹，正式拉開了為期一個月的年末狂歡。同時伴有戶外交響樂、燃情爵士、百老匯表演SHOW、天使快閃、繽紛市集……
△杭州嘉裡中心聖誕節狂歡
另一方面，嘉裡中心還與來自臺灣的藝術家不二良跨界合作，獨「嘉」設計了夢幻配色的「鼠小小」。自誕生起，「鼠小小」憑藉百變造型圈粉無數，眾多藝人亦對它青睞有加。
據杭州嘉裡中心介紹，鼠小小展還將變裝迎鼠年。串聯起聖誕與中國春節的同時，也踐行了杭州嘉裡中心一以貫之的可持續發展理念。
△不二良「鼠小小」藝術展
另值一提的是，2019年萬聖節期間，杭州嘉裡中心攜手美國EDC電音節，在中庭打造了一座「萬聖音樂小鎮」，用音樂和潮流上演了「Halloween Music-Land」版萬聖狂歡城市迷你嘉年華。
現場，還特地請來了EDC的聖鷹魔使建造起一座神秘的「聖鷹樂園」。
△萬聖節美陳
有機互動樂享生活
經過3年的沉澱積累，作為以內容創新為內生原動力的杭州嘉裡中心深諳其道。布局節日營銷之餘，打造各類「生活節」，希望營造一種「不用離開城市，就能觸達遠方」的樂享趣生活。
回首5月，杭州嘉裡中心聯合wine100在城中裡舉辦「WINE·嘉葡萄酒生活節」。整場活動囊括百餘款品質美酒、全球美食、現場音樂表演、趣玩互動、文創商戶等，期間還有葡萄酒品鑑課堂、手作工坊等提高消費者品味的活動，旨在全方位演繹生活品質之趣。
△WINE·嘉葡萄酒生活節
時間推移至10月底，杭州嘉裡中心與在浙江德清莫幹山腳下擁有二千畝土地的自然有機天地義遠有機農場合作，在城中裡還原了一場秋收——有機生活節Organic Festival。
現場，顧客可以感受來自義遠農場的有機生活；也可以去市集田野間探索氧趣；亦或去到有機生活節話題論壇，與品牌主理人、插畫師們探討貼近大自然的有機生活方式。
△有機生活節Organic Festival
KML.音樂節唱響原創基因
如果說節日營銷、異業聯動是杭州嘉裡中心營銷創新道路上鋪設的基石，那麼，2019年原創音樂節KML.的啟動，則透露出了其骨子裡對於原創執著的基因。
本次「2019KML.原創音樂大賽」系列活動由杭州嘉裡中心聯合浙江廣播電視集團旗下的浙江音樂調頻、明星發起人「好妹妹」等共同打造。
從3月持續到10月，在城中裡陸續舉行4場原創音樂大賽、8場主題音樂展演和1場大型音樂現場，最終選出8位選手，在嘉裡中心的城中裡進行了「最嘉現場展演」，為杭州的年輕人帶來有活力的表演。KML.最嘉音樂現場活動期間，全年媒體曝光量超過1000萬。
△KML.火爆現場圖片
值得注意的是，KML.最嘉音樂現場還被由國際傳訊評選機構MerComm,Inc.主辦的Galaxy Awards國際公關傳訊大賽評為Community Involvement的Silver大獎。
對於杭州嘉裡中心來說，原創是其永恆的發展原動力，其希望通過一系列具有原創標籤的活動，豐富、立體其潮流、調性地標形象。為杭州風雅人士提供一個積極向上的社群平臺，傳遞休閒生活方式的理念，享受商業與藝術、文化相結合的歡樂時光。
KML.原創音樂節是杭州嘉裡中心原創道路上的第一步，據其介紹，明年他們將會策劃建立屬於杭州嘉裡中心城中裡獨有的市集品牌，並且把市集常規化運營。
03
拓寬人與空間
打造「城市會客廳」，立體「平面化」商業
不難發現，上述幾乎所有戶外的活動，都在一個叫「城中裡」的地點舉辦。
△城中裡全景圖片
城中裡，顧名思義，城市的中心，坐享城市商圈與地理「雙中心」便利，它一方面連結嘉裡中心城市綜合體內部商場、香格裡拉酒店和寫字樓，通過上述豐富的營銷活動有機串聯起該三個功能區的人群。
另一方面，也充當著輻射全杭城的城市會客廳角色。畢竟，這是杭州最古老、繁華的核心商圈，也是高等學府浙大湖濱校區。它承載著早一輩杭州人的情感記憶，也是年輕一代心生嚮往的優質社交場所。
建設之初，嘉裡中心團隊就許下承諾，要將它打造成一個屬於杭州人的所在，讓杭州人可以在此體驗並感受自己的城市之美。
基於此，在整體設計上，採用無邊界的「校園式」建築設計，與其「都市綠洲」的設計理念，增加了人們在空間轉換過程中的休閒體驗樂趣。同時，引入星巴克、楽楽茶、Wagas、蔡嘉等網紅餐飲品牌，其中設置的外擺區，均烘託出濃鬱的社交氛圍。
交通方面，杭州嘉裡中心與1、2號雙地鐵無縫銜接，並自帶上千停車位，步行五分鐘可達西湖，地理優勢得天獨厚。
在這裡，可以與三五好友結伴，暢談人生；也可化身職場人士，參與商務談判；又或是相約家人，一起共度閒暇時光。
拓寬人與空間，突破建築與城市的壁壘，讓商業激活交通、以空間連結時間，實現商業、工作場所、公共空間的高效結合，打造更生態、更有生命力、更新鮮的城市空間。杭州嘉裡中心城中裡，一個記憶發生和留存的地方。
- 結尾 -
以商業對話生活，讓體驗聯通情感。
杭州嘉裡中心，耗時3年，用品質引領了杭州全新的消費理念和生活體驗同時，還在以更高的要求督促自己。
未來，杭州嘉裡中心將繼續踐行原創，在不斷整合一線資源的基礎上，推陳出新，通過打造具有嘉裡基因的原創活動，連結消費情感，打造杭州最具調性的打卡地標。同時，也為杭州嘉裡中心獨特的品牌IP形象提供孕育沃土。