文丨鋅刻度，作者丨黎炫岐，編輯丨文婕
2020年的末尾，美妝集合店品牌H.E.A.T喜在南京德基廣場旗艦店開業了，這也其自2020年7月開設首店以來的第8家門店。
單從這一數字來看，或許還不足以看出這些中國線下美妝集合店的野心。但如果你對商圈、街角稍加留意，就不難發現，包括H.E.A.T喜燃、HARMAY話梅、KKV在內的中國美妝集合店正以燎原之勢不斷湧現。
即便你未曾走進過這些集合店，也一定不會對它們感到完全陌生。打開最熱門的幾個直播間或者翻看小紅書等分享平臺，一定有主播或博主向你推薦過集合店裡熱推的產品，要麼是完美日記的眼影，要麼是小奧汀的眼線筆。走過人潮湧動的商圈，你也很難不被馬卡龍配色、網紅打卡ins風的集合店風格所吸引，哪怕你並不清楚那些色彩豐富的品類牆上到底擺著什麼。
這條賽道上，喜燃並非打響第一槍的選手，卻算得上聞聲而動的野心家。無論是「李佳琦、薇婭的線下倉庫」和「線下版小紅書」這樣的定位，還是其創始人施啟偉曾擔任小紅書電商負責人的工作背景，都讓人對喜燃的未來浮想聯翩——「小紅書」的營銷神話，將在線下復刻？
然而，這些美妝集合店裡大打「平替」牌的國產品牌們，在撕下眾多營銷標籤後，卻並沒有消費者們想像中那麼美好……
「線下小紅書」靠吸引年輕女性開遍全國？
大三學生若婷在重慶看見喜燃門店的第一眼，很難辨別這究竟是家什麼店。但眼前一塊巨大的橙色冰柱牆，讓她駐足於此。原因是，「太適合拍照了！」
於是，為了拍出一張美照的若婷走進了喜燃，離開時帶走的卻不僅僅是數十張打卡照片。緩慢穿過擁擠的人群，流連於數個玲琅滿目的貨架後，若婷挽著的印有喜燃標誌的透明手拿袋裡，裝滿了各種各樣的網紅美妝、五顏六色的零食以及為男友順手買下的一套護膚品。
對於裡面陳列的上百家品牌、數千款彩妝、護膚、個護、香氛、零食等品類新品爆品，若婷能認出不少，因為它們「大部分都在小紅書、抖音和微博上被刷屏過，或者上過直播間」，也有一些若婷並不熟悉的品牌，比如來自歐美的小眾品牌，但她願意一試，「因為便宜」。
在喜燃擁擠的人群裡，「若婷」這樣的年輕女孩很多，從各集合店的店鋪人群畫像來看，大部分消費者為20-30歲年輕人，且95%以上都是女性。
她們簇在貨架前往手臂上試色，排隊在彩色的裝飾牆前打卡，忙著往透明購物袋裡丟那些「國貨之光」或「大牌平替」。在她們眼裡，比起商場裡那些大牌專櫃，這種可以自由試色，品牌豐富的彩妝集合店顯然「好逛多了」。
事實上，早從2019年底開始，國產美妝集合店賽道就湧現出了不少玩家，先有HARMAY話梅，後有THE COLORIST調色師。
其中，THE COLORIST調色師是於2019年10月1日正式推出，目前已進駐20多個城市，門店總數量超過200家。同一時期誕生的WOW COLOUR更是迅速開到了300家店。它還計劃2020年開出500家，2021年達到1000家，且計劃走出國門，在新加坡開設海外首店。
這樣迅猛的發展，當然少不了「若婷們」的支持。以喜燃為例，H.E.A.T喜燃的門店月均銷售額突破80萬元，平均客單價超過200元。而若婷們願意買單的原因是，「這些美妝集合店少了那些大牌專櫃滲透的高傲和拘束，更平易近人。」
這種平易近人或許體現在店鋪設計的細膩。這類美妝集合店內，除了隨處可見的卸妝油方便試色後擦拭外，多半還設有洗手池。洗手臺上除了洗手液、擦手紙外，配合洗浴場景往往還陳列著精油沐浴球等。
但更主要的，還是選品。不同於傳統高端美妝集合店，這些店鋪內的品牌多為完美日記、瑪麗黛佳、橘朵和小奧汀等新銳國潮品牌或熱門平價品牌，再夾雜一些近年來曾火過一陣的海外小眾或平價品牌，比如伊蒂之屋、wet n wild等。
美妝集合店仙女座的主要入駐品牌
「平價和熱門是重點。」曾負責美妝店營銷工作的Mary告訴鋅刻度，這類美妝集合店的目標明確，就是活躍於各大社交平臺和直播間的年輕人，這一群體對產品的要求並在於「大牌」，而是「平價」、「國潮」、「網紅」等，「他們對美妝有剛性需求，品牌敏感度不高，更偏愛高性價比、各種充滿設計感、極具個性的商品。」
被用戶定位為「線下小紅書」的喜燃，在這一點上更為明顯。
據其創始人Gary介紹，目前其門店彩妝品類佔比45%，已吸引小奧汀、橘朵、完美日記、JOOCYEE酵色、HEDONE等潮流彩妝頭部品牌入駐；護膚品類佔比28%，合作品牌包括薇諾娜、HFP、穀雨、雛菊的天空等。
據Gary透露，喜燃選品會看非常多網際網路銷售數據和口碑數據，主要有三個維度：一、產品本身是否可靠，是不是真實有特點；二、產品在天貓的銷售趨勢，小紅書、抖音、B站等的品牌聲量；三、潮流品牌的口碑和起勢，是否真正意義上能成為品牌。
「一方面，喜燃通過小紅書的傳播熱度等來選擇產品或品牌，一旦有什麼產品在小紅書上被熱推，不久後就會出現在小紅書上；另一方面，喜燃會通過小紅書等平臺來推一些新品牌，使其成為熱門網紅產品，從而反哺其銷售。」Mary稱，這已經是這類美妝集合店共同的遊戲規則。
據億邦動力報導，每家H.E.A.T喜燃新店開業，均會獲得數十家本地頭部號宣發，開業信息精準觸達到超1000個興趣圈層社群，超1000名小紅書美妝及生活時尚達人探店，覆蓋跨城市矩陣粉絲上千萬。
貼個品牌，就能賣貴50倍？
品牌和產品之豐富，也是若婷們愛逛線下美妝集合店的原因之一。畢竟，不需要挨個切換旗艦店頁面或逛得疲憊不堪，就能在同一地點找到所需的不同產品，的確讓消費者們省時省力。
但是，伴隨著競爭者越來越多，這類美妝集合店都開始在品牌和產品數量上下足功夫，「以數量取勝」似乎成為了一大重點：喜燃跟300多家品牌合作，併集合了超過4000款爆品；only write打出500+甄選品牌，15000+熱賣SKU的宣傳廣告；wow colour則在官網首頁將「目前已入駐300+知名品牌，6000+SKU」大寫加粗……
看起來，陳設在這些集合店裡的產品極其豐富，包裝各有差異，效果定位也大有不同。但鋅刻度對比入駐喜燃的多家熱門新潮品牌後發現，不少不同品牌旗下的、價格不一的產品，實際上出自同一化妝品公司或貼牌代工廠。
其中，入駐喜燃的國產品牌YES!IC，為上海震亮化妝品有限公司於2018年8月推出的獨立品牌。你或許對這個新生的品牌並不了解，但你大概率聽說過這家化妝品公司推出的，被譽為「國貨之光」的另一品牌——瑪麗黛佳。
而它們產品所委託的代工廠上海創元化妝品有限公司，除了YES!IC和瑪麗黛佳，還同時為瑪麗佳人、咚咚、火烈鳥等多個國產品牌提供代加工，而這些品牌，也為Dcamp Fairy仙女座等彩妝集合店的入駐品牌。
上海瀛彩生物科技有限公司的代工案例
另外，當小奧汀、完美日記的卸妝溼巾、瑪麗黛佳的牛油果卸妝溼巾和稚優泉的卸妝水，在美妝集合店裡以不同的包裝，擺放在不同樣式的貨架上，你或許未曾想到，它們實際上也來自同一代工廠——上海瀛彩生物科技有限公司。
一邊是供應鏈的同質化，另一邊則是品牌方營銷下的「平價」產品背後，實際上是極低的成本與不菲的利潤。
以入駐喜燃的「穀雨」為例，其最近熱銷的產品穀雨胺基酸潔面100g在官方旗艦店標價179元，售價98.8元。鋅刻度查詢發現，該產品生產廠商為廣州雅鎂化妝品製造有限公司，而廣州雅鎂在批發網站上對同樣成分的120g胺基酸洗面奶售價為26元。
並且，這款產品在批發網站的產品圖及「男朋友都搶著用」等介紹，與同樣入駐各大美妝集合店且被熱推的品牌HFP推出的胺基酸洗面奶基本一致，儘管HFP的洗面奶實際生產廠商為美創（廣州）化妝品有限公司，但類似的產品卻在貼上HFP的牌子後，身價漲至139元。
左為代工廠產品售價，右兩張為HFP的售價
HFP的另一熱門產品煙醯胺精華原液15ml，根據煙醯胺濃度不同，官方售價為149元至189元不等，而類似的產品在化妝品代工廠美創（廣州）化妝品有限公司，20ml的售價為3.76元至4.57元。
此外，還有一些入駐品牌的代工廠曾存在生產情況不合格的問題。
在國家藥監局2020年的化妝品飛行檢查中，國貨品牌光希美妝的代工廠北京科學城日化有限公司在質量管理、設備管理和物料產品方面存在問題，而HFP煙醯胺美白精華液的代工廠中山中研化妝品有限公司，也在生產管理、質量管理、廠房設施和物料產品方面存在問題。
不過，儘管供應端同質化嚴重、利潤不菲且產品代工廠並不一定合格，通過在美妝集合店入駐，並利用小紅書、抖音等社交媒體的營銷手段，卻同樣在消費者並不了解的情況下，成為備受追捧的網紅產品，甚至」國貨之光」。
畢竟，當對體驗和設計的要求正逐漸提高的消費者們，面對擺放在裝修亮眼的門店裡、經過精心包裝以及看似「平價」的產品，始終難免動心。
因為，「幾十塊錢買不了吃虧。」若婷稱。
「Z世代」對「喜燃們」的熱愛，還能持續多久？
喜燃們聚焦在國產美妝，眾多看似和美妝沒多大關係的公司紛紛做起美妝，背後的根源是近年來國產美妝市場過於誘人。
根據騰訊發布的《2019年國貨美妝洞察報告》（下稱《報告》），2018年國貨化妝品市場份額已達56%，一度領跑的外資品牌正在遭遇市場份額的持續下滑。同等情況下，中國消費者選擇本土化妝品牌的比例達到42%；近九成消費者表示初次體驗國妝後，願意再次購買。
而國家統計局數據顯示，在2020年6月的社會消費品零售總額中，化妝品類零售額增速為20.5%，成為復甦最快的品類；到2022年，中國美妝行業市場規模將突破5000億元，並預測2023年其規模將增長至5490億元左右。
比起所謂的「大牌」，這些多為「Z世代」的消費者開始更追尋「性價比」，以及品牌背後的「國貨當自強」濾鏡。比起傳統渠道，他們理解美妝品牌的方式也主要是通過微博、小紅書等社交平臺。
但與此對應的是，一大批新銳國貨美妝都誕生於線上。它們目前還很難開設專門的線下店是行業共識。
也正因此，中國線下美妝集合店迅速躥紅。
正如穀雨的創始人安寧表示，10億元以下規模的美妝品牌沒有能力做線下，因為模式「太重了」。而美妝集合店正是給這批品牌開闢了一條從線上走到線下的道路，以及一個與消費者接觸溝通的窗口。
但在這些集合店內的產品，包括集合店本身，無一不是將營銷視為頭等大事。從小紅書這樣的種草社區到抖音等短視頻平臺，它們的廣告推廣無孔不入，消費者真實的聲音反而難以看見。
小紅書上的推廣
不可否認，這一切是需要大量的精力和財力來支撐，合理的廣告也可算作文化之一。然而，貼牌包裝+網絡營銷的發展方式，卻顯然有悖於企業的傳統發展之本。
「與其說這些美妝集合店是一站式的線下小紅書，不如說是網紅們打卡做營銷的工作地點。」喜愛美妝的劉玉不願意走進這些美妝集合店，很大一部分原因就是「不信任那些靠營銷手段火起來的產品」。
並且，當無數個國產品牌出現在KOL的推薦列表，線下美妝集合店成為打卡標配，消費者的信任卻在慢慢被消耗殆盡。
正如若婷慢慢也發現，便宜貨是有缺陷的，更何況，那些號稱平價的產品或許根本就算不上「真便宜」。當使用了這些線下美妝集合店購買的國貨，卻發現大部分產品效果遠不如宣傳那麼美好後，若婷也不清楚，自己對喜燃們的熱愛還能持續多久。
「或許以後只會去逛一逛拍拍照就走吧。」若婷稱。