10月18日，蔦屋書店杭州店正式對外開放。書店地址就位於西溪溼地東邊、天目山路北側的天目裡城市綜合體。
被譽為北野武最愛的書店的蔦屋，初次進駐中國引起市場矚目，在疫情衝擊實體書店頻頻關門的現狀下，增田宗昭的經營法則和「生活提案」的設計，會帶來新的變化嗎？
天目裡：Renzo Piano的藝術之果
生活類媒體、藝術家、書店從業人員都對天目裡抱有很大期待。這一巨大的綜合體目前已經成為了網紅打卡地點，也有可能成為未來華東地區的藝術發生地。
天目裡由JNBY公司總裁李琳發起，是1998年普利茨克獎得主，蓬皮杜國家文化藝術中心、關西國際機場等著名項目的設計師Renzo Piano先生在中國第一個建築項目。
這裡的園林，則找到了日本國寶級枯山水大師枡野俊明設計，這是他首次在中國參與的商業項目。
Renzo Piano先生
之前很多人一直把天目裡當作商業綜合體，其實不是，它更像是一個「混合空間」。在約23萬㎡的總建築面積上，整個天目裡由17座建築體圍合成一個中心廣場。
主色調是灰、白兩色，建築牆面多為簡潔的水泥牆或整潔透亮的玻璃窗，稱為「城市客廳」。
「它就像一個蘋果：硬質界面的包裹下，是一個柔軟而豐富的內核。」Renzo Piano大師在草稿本上畫了一個蘋果，開啟了他在中國的第一個項目。
Renzo Piano的手繪草圖
中國首家蔦屋書店：看上去很美
一進入大門的咖啡吧延續了日本店巨大的書牆的特色
蔦屋書店的選址在如此一個藝術氛圍濃厚的場所作為其中國首家店，也的確是天作之合。天目裡整個濃厚的日式環境布局與其日本的背景也不謀而合。
其實早在2019年4月，蔦屋書店便宣布將於2020年進駐杭州天目裡，一時間，全中國的文藝青年中年們都奔走相告，紛紛投入到轉發朋友圈的熱潮中。
那時候，我們還擁有誠品、單向街、方所等充滿文學、哲學、藝術氛圍的專業類書籍+百貨這樣的書店模式。短短一年多時間內，我們身邊的書店越開越多，傳入耳中關店的新聞也越來越多。
直到上周蔦屋真的開店了，文藝青年和中年們才開始真的喜憂參半起來，畢竟這一年多的時間裡，我們看到了太多實體書店在銷售額度上的下滑，甚至於離開我們的生活。
尤其是作為外來者，蔦屋能否傳承其日本母體的專業與品味，同時兼具中國本土化的特色，在出版行業不太景氣的今天，如何讓更多的人走進書店，如何與其他書店凸顯出差異化……
當然，從開業的前幾天時間來看，蔦屋書店已經當仁不讓地成為了杭州城中打卡的新勝地。而書店的空間規劃也正好給熱愛圖書抑或是獵奇者更友好的環境——
巨大通透的空間，約2000平方米的店內陳列著各種稀少的藝術書籍雜誌和藝術作品，隨處可見可供閱讀和桌椅。聽說這家店的定位為「杭州最能激發創造力的文化提案地」。
杭州的這家蔦屋書店分布在天目裡三棟樓裡每一棟的一樓，地下一層是打通的。一樓三塊區域，分別是咖啡吧、美術藝術圖書、攝影時尚圖書。地下一層，主要包含建築裝飾、設計、工作人生、人文、旅遊、文學等版塊。
地上層由三個單獨的玻璃房連接。四周由綠色植物環繞，陽光透過玻璃灑進來，和木質裝飾呼應。從地面層進入的第一間房間是咖啡吧。滿牆的書籍裝飾格外引人注目。由咖啡吧穿過一小段敞開式走廊，便來到了攝影與時尚專區。
玻璃房的四周由綠色植物環繞
攝影書籍大多來自日本本土攝影師和歐美著名攝影師，例如耳熟能詳的荒木經惟、森山大道、杉本博司等。時尚區包括了國際知名品牌的影像畫冊，也販賣首飾、墨鏡、包包等一些特別設計的時尚單品。再往裡走，來到了第三座玻璃房。
這裡的主題是藝術。你可以在書架上輕鬆找到梵谷、莫奈、雷諾瓦、草間彌生等藝術家，據說，這次蔦屋來到中國，特地加入了許多中國當代藝術的出版物。比如黃永砯的一本作品收錄集，就是他們找遍倉庫才調取過來的，是藝術家最為全面的一本收錄。
地下一層的販賣區域
地下層則是包羅萬象的閱讀區域，其中的展覽區域正在舉辦的名和晃平的當代雕塑作品展覽，整個展覽區域更像是一個書店中的精緻小畫廊。售賣文具和百貨用品的專區也被安排在地下一層。
地下一層展覽區域正在舉辦名和晃平的當代雕塑作品展
總體來說，杭州的蔦屋書店主打攝影、藝術、建築類圖書，假如喜歡日本文化的書迷，到這裡會有不少驚喜，有大量日本品牌文創和日文原版書籍。
未來的中國蔦屋：挑戰不少
一個成熟的書店就和你我的私人書房一樣，是有自己的選書風格和品味的。尤其存在於現代都市裡的書店，格外需要品味和特色的支撐。
從這點上看，蔦屋書店的選品還是非常有特色的，主要是偏向藝術與設計類別，有超多英文和日文的原版書籍和雜誌。比如Magazine B，這是一本來自韓國的、每期只講一個品牌的雜誌。當然為了滿足大眾需求，書店裡依然非常豐富的中文書籍。
但隨著社會的進步和人們對於文化藝術生活更多的渴求，實體書店在人們生活中扮演的角色不應該只是販賣圖書的場所這麼簡單。
一杯好茶和咖啡，一首悠揚的樂曲，可以成為書店吸引人們走進去坐下閱讀和休憩的原因，但想要在長時間的經營和市場佔據上取得成功，就需要開闢更多的可能性。
作為人們的藝術生活提案者，這個初衷可以說相當貼心了。其實蔦屋書店在日本開設之初，便旗幟鮮明地提出了這個概念。
2014年，經過三年的籌備與施工，蔦屋書店的創始人增田宗昭在代官山開設了大型綜合性書店代官山T-SITE，並以「森林圖書館」為主題，開創了書籍+咖啡的新零售模式。
對傳統書籍零售的顛覆與創新使蔦屋書店成為了代官山的「網紅地標」；2015年，蔦屋家電開業，「書店」和「家電」實現了跨界結合。增田宗昭始終表示：「我要賣的不是書，生活提案才是我認為非賣不可的東西。」
代官山蔦屋書店
何為生活提案？書店方給予的定義是——
「自己認知內的事物可以通過網絡搜索或者購買，但重要的是，需要在自己的未知領域，有新的發現。在自己認知領域之外找到新的信息，是網絡無法替代的真實世界的價值。這就是我們提出的生活提案的本質。」
他立志將代官山蔦屋書店變成擁有許多生活提案的文化森林，「要做到這點，靠網絡是行不通的，一定需要實體空間。」
他也強調，書店如果說賣的不好，要反思是不是賣的方法有問題。「去現場，站在顧客實際所在的地方，深入思考對這些人而言真正的價值是什麼，才能產生有力量的策劃。」
上世紀80年底，增田宗昭曾為了開設一家小店而向銀行借貸，在其報告書裡，他寫道：「我買了愛馬仕或名車，但我對現在的生活方式還不滿足，我想做一個可以選擇生活方式的場所。」
在代官山蔦屋書店前的增田宗昭
增田認為，亞馬遜的戰略是靠書籍吸引消費者，然後再在上面賣其他商品。而網絡做不到的——是一種心情的營造，日文「居心地」（待在一個地方很舒適）的感覺，這是空間設計能做到的事情，也是線下通過服務能達到的事情。
於是，他讓書店成為一個通過書籍進行提案的場所，蔦屋按照生活場景分類圖書，也就說，選定一個主題後，不再是直線式的信息獲取，而是以主題為中心，多種跨界與之相關信息的融合。
以生活場景進行分類的蔦屋書店
在選書的時候，顧客可以根據自己的需要，任意搭配適合自己的閱讀方式和需求，編輯出自己喜歡的內容，也就是增田宗昭提出的「擁有編輯權」的年代。
而這時候，他們就需要有蔦屋書店的專業人員進行推薦和提案，從而讓顧客與書店產生了密切的聯繫。
對於一般店員來說，書籍的擺放只需要按照作者名、出版社名進行機械化的分門別類即可，而在蔦屋書店，則需要站在顧客的角度，為他們提供各種各樣的方案與建議，需要對書籍的內容擁有深刻理解。
由於可以實時地跟用戶交流和互動，用戶的各種需求被掌握，當用戶量足夠多，用戶場景足夠豐富時，從數據中提煉出的用戶行為判斷就能足夠準確。這時候，可以圍繞著存量做文章，通過各種方式，針對性地進行精準營銷和刺激復購，提升用戶粘性。
雖說市場定位和目標人群以及經營模式都相當精準和成熟了，但業內人士對於蔦屋在中國的前景似乎並沒有十全的把握。究其根本，還是顧慮到中國人的閱讀習慣和方式，以及相關政策的限制。
事實上，中國的實體書店在疫情後都變得異常艱難。
如果完全照搬蔦屋的成功顯然不一定成立。比如相比日本人，中國人整體的閱讀習慣並沒有建立起來；中國的電商、行動支付都已經比日本發達；中國圖書價格偏低，盜版現象嚴重，出版社本身的經營也很難…
資深媒體人李孟夏認為：「其實和誠品一樣，我們喜歡在臺北的誠品和東京的蔦屋，都是因為人家的選書與在地時尚的緊密結合，到大陸之後對進口圖書的限制政策使他們很難發揮，沒了這個優勢的話，在中國他們的靈活度反而不如言幾又之類的身手靈活……」
這也許就需要中國的蔦屋書店拿出更多的設計和創意，以爭取更多的線下讀者，如增田宗昭自己希望的那樣，學會成為設計者，而不是執行者。
歡迎這個成熟且強大的朋友的到來，它讓實體書店有了更多的可能，也讓你我的生活有了更多的選擇。
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關於蔦屋書店：
蔦屋書店成立於1983年，會員人數有7000萬人，日本最大的連鎖書店，旗下的「代官山·蔦屋書店」被譽為「全世界最美的二十家書店」之一，開創了書店新型商業模式。蔦屋書店(Tsutayabooks)的名字來源於江戶時代日本知名的出版人蔦屋重三郎，而它的歷史可以追溯到1983年。當時創始人增田宗昭剛剛在大阪成立Tsutaya，希望能將店鋪打造成「通過書籍、電影與音樂向年輕人傳遞生活提案」的場所。
截至2019年12月底，蔦屋書店母公司CCC(CultureConvenience Club)在全球經營有大約1198家門店，在日本連鎖書店中銷售額排名第一，在全球連鎖書店中銷售額排名第四。CCC有兩個書店品牌，一個是大家常見的漢字版「蔦屋書店」；另一個則是品牌名為英文的「TSUTAYA BOOKSTORE」。
2011年，代官山蔦屋書店開業，之後這家店入選了世界上最美的20家書店排行榜。並且在最近的報導中，代官山蔦屋書店也入選了2020年全世界最應該去的25個地方之一。不僅是日本國內，在國際範圍內代官山店都獲得了很高的評價，媒體普遍認為它有未來式的空間，以及優秀的書籍品類配置。
杭州店是蔦屋書店在中國內地開出的第一家門店。接下來，它還將於12月開出上海首店，第三家門店選址也已敲定成都。
參考資料：
增田宗昭《知的資本論》2014年
作者 | 甘露