10月30日，當你打開微信朋友圈，想必會看到京東家電以「中國人的家電網購」為主題的推送廣告，很多人會隨手點個讚。然而，或許你並不知道的是，你正和9億人一起見證著一個史無前例的紀錄：微信朋友圈有史以來第一次全量廣告投放！全量廣告的出現，也是京東家電在微信生態出擊雙11的第一槍。然而，在整個雙11中，京東家電要做的，卻不止是一個朋友圈全量廣告。
一場價值兩萬億的聚會背後
雙11臨近，面對年度超級零售大戰，各參賽「選手」紛紛摩拳擦掌，合縱連橫，各種動作不斷，而其中尤為引起業界關注的是近期從家電圈內流出的一張照片。
照片內容是京東集團董事局主席兼執行長劉強東與到訪的一群企業領導的合影，仔細看，居然幾乎囊括了整個中國家電圈子的主流，方洪波、李東生、梁海山、劉洪新、趙勇、劉棠枝、鄭堅江、蓋爾克、茅忠群、丁威、王旭寧、戴懷宗、李興浩……每一個名字都如雷貫耳，他們所代表的是美的、海爾、TCL、海信、長虹、創維、奧克斯、方太、博世西門子、A.O.史密斯、九陽、蘇泊爾、志高……
業內有評論：這是一場價值兩萬億的聚會。而來自京東內部的官方消息則稱：「這些家電大佬到訪京東，除了集體備戰即將到來的雙11全球好物節之外，還準備與京東一起下一盤融合線上線下零售創新的大棋。」
為什麼家電大佬紛紛聚會京東？按官方措辭自然是要襄助京東的雙11大計，這態勢非常明顯，但聚會背後，卻有更多深層次背景，其原因大概有四：
其一，傳統家電業持續低迷，為了提高銷售和利潤水平，家電企業正想方設法，尋找出路，電商市場和雙11肯定不能錯過。
由於市場飽和，中國家電業近年來一直增長緩慢，以2016年為例，國家統計局數據顯示，2016年家電主營業務收入1.46萬億元，較2015年增長3.78%，大大低於社會消費品零售總額10.9%的增長率。
更關鍵的是利潤。隨著居民消費升級，中國家電行業主營收業務在2017年增幅比2016年明顯復甦，但利潤增速卻不太理想，又明顯低於銷售收入的增速，比如今年1－5月中國家電行業主營業務收入達6429.8億元，累計同比增長15.9%；但利潤累計同比增長卻只有9.6%，這其實說明利潤率在下降。
其二，家電業有病，京東有藥。在中國，家電企業要在雙11創業績，京東家電是必須抱緊的一棵大樹。
眾所周知，京東自2009年涉足大家電領域，從2012年開始進入飛速發展期，5年來一直都保持了快速增長，據今年8月工信部賽迪研究院發布的《2017上半年中國家電網購分析報告》，京東持續以超過六成的市場份額維穩全渠道最大家電零售商的位置，而根據京東2016年財報，京東家電和電子產品交易總額3278億元，超過今年1－5月中國家電行業主營業務收入半數。
銷售額之外，家電廠商對京東家電更看中的可能是利潤，以及京東表現出的讓利誠意，如劉強東在會面中的表態：如果一個商品的淨利能有10%，京東只要3%就足夠了，希望留給家電品牌的利潤永遠是京東賺到的2倍。在劉強東看來，京東與家電是一種共生關係，只有讓品牌商活得更好，才能真正實現商業平衡，建立牢固的、永動的、穩定的零供關係。因為品牌商承擔了更大的創新風險，而企業沒有利潤自然無法創新、無法提升服務水準，最終造成惡性循環。
其三，為了雙11家電大賣，劉強東拿出了真金白銀，承諾將以最大力度的資源投入、最合理的廠商支持政策、最高標準的創新服務為廠商刷新銷售記錄、創造銷量奇蹟保駕護航。最典型的就是9月16日京東在廣邀主流家電品牌的營銷掌門人舉行的「2017京東家電11.11營銷發布會」上，宣布將投入總計超過12億元資源用於家電雙11營銷推廣---本文開頭提到的像「家電網購，中國人的集體自信」這樣的朋友圈全量廣告投放就包括在12億廣告資源在內，而且京東家電在整個雙11期間還將持續推出不同的營銷組合拳，預計在11日當天能為京東家電主場帶來1億以上的PV值，巨大的流量能夠最大程度的保證京東平臺與廠商的雙11曝光量與用戶引流。
家電巨頭則投桃報李：例如海爾就宣布旗下洗衣機業務為京東家電單獨分出數條生產線開足馬力生產，甚至十一假期也沒有停機，以保障雙11期間京東家電的洗衣機供應。格力除了推出更多空調爆品保持在京東空調銷售第一的位置之外，還通過與京東合作的智能冰箱等項目拓展業務線。其他家電廠商也都發揮各自優勢，以最大的資源全力衝刺「京東雙11全球好物節」。
雙11良機：轉型服務平臺，落地無界零售
其四，在零售變革的大潮下，作為零售業的主力軍，家電企業一直在謀求轉型，參與到時代潮流中去，而京東恰恰在零售變革方面走在前面，十幾位家電企業一把手在雙11前密集到訪京東，除了目標盯準雙11，也有把雙11作為零售變革的演練場，共同布局未來的意思。
京東在過去之所以能夠成功，實際上主要還是通過網際網路的手段提升了效率、降低了流通成本，從而為自己和合作夥伴創造了更大的利潤空間。比如在應付帳款周轉天數、存貨周轉天數上，京東就領先於競爭對手，這代表了商品與資金的快進快出，其運營效率處於業內領先水平。這決定了京東第一階段的成功。
但在劉強東提出第四次零售革命以及無界零售理論之後，則將京東未來的成功寄於更深刻的變革，從而打破電商業務的天花板，重塑與廠商和消費者的關係，最終使所有家電企業與京東實現共生、互生、再生的良性增長。
如劉強東所言，「京東與家電生產企業不是博弈的關係，而是和諧共贏的關係。京東把經營話語權交給了生產企業，讓企業可以在京東賺取更多的利潤。同時，家電品牌不再像過去那樣被傳統渠道威脅綁架，有了說『不』的權利，這在過去是不可想像的。」
在京東的零售革命中，京東實際上變為一個一體化開放的平臺各種營銷、數據、技術、物流、金融等能力將像積木一樣可以自由拼接，全面向品牌商進行開放賦能。而對於家電企業和消費者來說，京東家電等於從零售平臺變成一個服務平臺。
事實上，這次京東家電朋友圈全量廣告的投放，因為接入騰訊微信生態，本身也可以看做一次無界零售的落地。
從零售平臺到服務平臺的轉變，將是京東在跨入世界五百強後關鍵的一躍。因為在原有的增長模式下，通過網際網路手段提高效率、壓縮成本總歸是有極限的，劉強東早已將第一個發展階段所取得的成果歸零，而在下一階段，整個京東將分兩條腿走路以實現新的突破，一條腿就是以人工智慧為核心的技術突破，另外一條腿則是轉攻服務，落地無界零售。
以京東家電為例，其服務平臺一旦建成，將是家電銷售領域的重大變革，也是無界零售理論的成功落地。這個服務平臺實際上是面對廠商和消費者兩端的。針對廠商，京東服務可以理解為賦能，把京東的無界零售能力加持於合作廠商，比如利用京東（包括騰訊）多年積累的消費者大數據向品牌商提供線上線下一體化、數據深度定製化、場景交易高融合的零售解決方案，以大幅提升品牌商的營銷效率和利潤水平。
而面對消費者，則意味著通過無界服務，使家電零售走向無憂時代。京東通過線上進行銷售，而在線下，則通過類似「京東幫服務店」、「京東家電專賣店」等兩線融合節點向消費者提供無憂服務。比如，消費者只要在京東購買家電商品，所有安裝都執行標準價格，去除貓膩，而為了達成這一目標，前期京東將付出巨額資金以培育市場，比如在家電銷售的同時，也提供家電回收、家電清洗維修等全方位服務......總之，目標就是通過京東平臺營造一個到目前為止國內最放心的購物環境。
從這個角度講，在今年的雙11，京東家電就是一個無界零售的試驗場，同時也是一個最真實的壓力測試場，京東家電成為無界零售的先鋒軍。