這是一個神盤，它實現的4個奇蹟，其他項目實現1個都能吹幾年：
溢價3-4倍，還是當地超級銷冠
旁邊項目賣7000—10000，他家公寓賣2萬，別墅賣3萬。在溢價這麼多的情況下，這個項目2017的銷售額為30億，佔該新區同類地產項目的70%。
別家當營銷道具和負擔的配套設施，他家盈虧平衡了。
別的樓盤搞底商、服務設施等等，目的都是賣房子。可它的運動中心、食堂、咖啡館、馬場啥的，是長期持有。2017年，這些配套已經基本實現盈虧平衡。
老帶新超過90%，幾乎不需要通過廣告和渠道賣房子。
這個項目很少通過廣告、分銷賣房子，營銷費用基本都花在組織各種活動上了。
美譽度很高，產生了巨大的品牌效應。
很多業主在項目一、二、三、四期都有房子，而國內不知道這個項目的地產人，已寥寥無幾，
很多人想學習他們，複製了該項目的組織、服務乃至裝修，甚至挖了該項目的人，最終卻發現根本學不會。
為什麼呢？明源君認為，這個項目的真正秘密，在於其底層邏輯。地產下半場每一家房企都需要學習、完成轉變。
沒錯，明源君今天要說的這個項目是阿那亞……最近明源君對阿那亞創始人馬寅進行了一天的貼身採訪，其中有5個小時的對話。阿那亞最底層的秘密，一點點呈現出來……明源君下面從3個方面說這些秘密：
1、阿那亞的天時地利人和；2、阿那亞建築背後的4個初心……；3、阿那亞社群背後的3個初心……
01
阿那亞的天時地利人和
很多房企找到馬寅，希望能和他合作，複製一個阿那亞。
馬寅一一拒絕了，他認為阿那亞成功的前提條件，那些項目並不具備。
具體來說，有以下3個方面：
一、天時：價值觀轉變、社群的崛起
一個商業模式或者一個產品，先行半步會成功，先行2步則很可能會死。
阿那亞橫空出世的2013年，大家的價值觀開始變化，之前，是一個財富急劇膨脹的時代，很多人以炫耀財富為榮，一頓飯吃幾萬塊，一兩天打場高爾夫，非常在意這些外在的，表象的東西。
而2013之後，很多邏輯都變了，大家更加關注內在，注重分享，開始回歸。
最明顯的一個標誌就是很多富豪、大佬們不打高爾夫，改成跑步馬拉鬆了，因為跑步人人都能做，方便分享。
這一年，還有一個重要事件，那就是微信作為一個現象級產品上線。有共同價值觀的人們，可以在線上集合起來，隨時保持溝通。
馬寅接手阿那亞的時候，也恰好處在這個時代轉軌期，再按照過去的邏輯去賣房子，肯定不生效了。
於是他從自身出發，思考和自己類似的人「想要什麼樣的生活」，他不再重複過去那種簡單的造房子，賣房子，而是認真地去打造一種生活方式。
自己喜歡美味，就做了一個人人喜愛的食堂；自己喜歡看書，就做了一個文藝有品的孤獨圖書館；自己喜歡水上運動，就有了有格調的水上運動中心。
阿那亞定把這種價值觀總結為一句話：「有品質的簡樸，有節制的豐盛」，並通過價值觀篩選業主，而業主們也就通過這種價值觀連接起來。
二、地利：作為一個文旅項目，可以避開純粹的價格競爭，做差異化
阿那亞不是一個城市中心的剛需或者改善項目，而是一個非常規的文旅項目，這是很關鍵的一點。
因此，奔著阿那亞來的客戶，即使看到周邊項目價格只有阿那亞的幾分之一，但是最終還是會回到阿那亞-----因為對於城市中心的住處來說，地段、價格、房子品質最重要，而對於文旅項目來說，價值觀、社區生活、各種配套更重要。
阿那亞介於第一居所和純粹的度假社區之間，它現在更像是一群北京人的心靈居所。
阿那亞的業主裡， 99%是北京人，1%是天津人，幾乎沒有本地人，所以這個社區更像是北京人在秦皇島一片飛地。
業主們工作在北京，但對生活所有的想像在阿那亞，在阿那亞認識的鄰居也成為他們最好的朋友。
冬天到了，來阿那亞過周末的人少了，可是阿那亞在北京舉行的各種社群活動卻如火如荼，業主演出的話劇、業主演出的芭蕾舞……他們人在北京，卻好像一直沒有離開阿那亞。
三、人和：馬寅是個精力無限的老闆，帶著價值觀直接處理各種「小事」，也是個好「政委」
跟了馬寅一天，明源君發現，他太忙了，他每天要處理的事情，太多了。
馬寅在幾十個社群裡回復，而且經常一回復就是好多字，大長文。他還具體去處理一件又一件的「小事」，一天下來何止幾十上百件。
為什麼一定要老闆來直接處理這些「小事」？放權不行嗎？立規章制度不行嗎？明源君最開始也不理解，但了解幾件事情的處理過程之後，就明白了。
第1個例子：紅包事件
阿那亞入住沒多久，業主在保安給他們幫忙之後，會直接給他們發紅包。而馬寅經過思考，不允許再這樣做了。
最開始業主不理解，認為自己喜歡發，保安喜歡收，馬寅管不了。
馬寅就給業主解釋，這樣時間長了，保安會有「分別心」，會對發了紅包的業主更好，這樣就影響到為別的業主服務。
經過討論，新的發紅包的辦法誕生了：
業主把紅包發給阿那亞人力資源總監，並告訴總監是想給誰，業主每發100、馬寅再加200，總共300。3個月後匯總一次，300中的200獎勵給業主指定的保安，另外100存起來作為公共基金，獎勵給其他優秀保安。
這樣一來，保安收到了更多紅包，有幹勁了。而因為不知道具體是誰發的，所以會對所有業主都有感激之心。
第2個例子：多演一場的話劇
剛成立話劇社的時候，只有10個女業主報名，導演說有一個話劇叫《8個女人》。
但是，還有2個女業主怎麼辦？
為了不讓業主失落，馬寅協調下，話劇社最終又招募到6名演員， 16個人互為AB角，演出2場，都上了臺。
類似的情況還有《戀愛的犀牛》，女主角「明明」只有一個，卻有2個人想演，最終，也是多演一場，2個人都登了臺。
在阿那亞，業餘演話劇演成專業演員，業餘唱歌進入專業樂隊的都有，這好像是人生的另一次開始。
▲業主演出《戀愛的犀牛》後，演員和觀眾合影。
第3個例子：擰燈泡
有個女業主在社群裡投訴，說外面路燈太亮幹擾睡覺。物業勸她可以把窗簾加厚，路燈沒法關閉，一關路就全黑了。但是該業主對這個回復不太滿意。最後馬寅讓保安把她窗口那盞路燈的燈泡擰了下來。
大家注意：
這些事情，都是死板制度無法解決的，不是老闆也無法拍板。每件事情後面都有一個價值觀，沒有正確的價值觀和變通的手段，也處理不好。
所以，這些事情只有馬寅自己來幹。
一天時間裡，明源君了解到的，馬寅具體幹的事情還有：
阿那亞食堂的1500種菜，每一道都是他定的。
入駐阿那亞的飯館菜不好吃， 他上門去督促整改。
阿那亞的一個酒店，剛開業沒多久就迎來了夏季高峰期，服務人員有些跟不上。明源君去那天，他白天看工地、忙著接待客戶，晚上又和酒店經營者談了一個晚上，說阿那亞的商業在培育階段，所有商業配套不能單純為賺錢。直到對方答應再旺也要空一些房間出來，寧可每天少賺幾萬，也要讓客戶體驗變好……
類似的事情還有很多。每天處理這麼多具體的事情，不覺得累嗎？
馬寅說：「既然這是一件有挑戰也有意思的事情，我自己又覺得很有價值，為什麼我不盡力把這件事情做到極致呢？」
當然，在馬寅等管理層之外，直接接觸客戶的服務人員更重要。
阿那亞大部分一線工作人員是在附近小縣城招的，入職之前，馬寅培訓重點講2件事情：
阿那亞人人平等，服務員服務業主，但業主必須尊重服務員，服務是自我價值的體現。
阿那亞業主都是高淨值的精英人群，和他們一起生活，可以提升自己，也可能改變命運……
所以，阿那亞的服務人員，大多是發自內心認可自己的工作。不得不說，馬寅是個好「政委」。
阿那亞的成功，得益於天時地利人和，馬寅深知這一點，也就不會隨便擴大規模。最近，他準備在北京附近再做兩個新項目，雖然項目的客群與阿那亞類似，但馬寅卻不敢掉以輕心，他知道，每做一個新項目，就是在重新打造一個小世界，這條路沒有捷徑可走。
有了天時地利人和，接下來就是要做產品了，阿那亞的建築，其實就勝在初心……
02
有了這4個初心，建築就有了生命
阿那亞的建築，看上去都不華麗，甚至有些低調。
曾有個土豪來阿那亞參觀，結果很失望，說「我以為這裡和杜拜差不多呢，沒想到看上去頂多就是四星」，他還說圖書館和禮堂竟然沒有做外立面……他不知道什麼是清水混凝土……
然而這些建築在得到了廣大業主的肯定，甚至有業主買完一期買二期，買完二期買三期……每期都有一套房。業內人士對這些建築也讚賞有加。
這個項目的建築和別的項目有什麼不同？
明源君發現，最大的不同，就在於這些建築背後的4個「初心」……
第1初心：要靠服務賺錢，就要做好房子、好配套。因為如果要長期打交道，你耍的滑頭後面都會變成大坑
有的開發商學阿那亞做社群，結果微信群成了房屋質量吐槽群，開發商疲於奔命也解決不了，最後社群就死了。
為什麼呢？之前很多開發商是把配套當作營銷道具，房子質量也是得過且過。
賣完房子，特別是3年、5年保修期一過，一切都和自己無關。
而阿那亞一開始就不是這麼想問題的，
曾有開發商老闆來阿那亞參觀，偷偷問馬寅「這麼多配套，得賣多少房子才能拿回來啊？」
馬寅無語，因為阿那亞的大量配套就是要長期自持賺錢的。
阿那亞的社群裡，任何開發商責任的問題，都是要立刻反饋立刻解決的，任何部門接手都要一管到底不能推諉。
第一期項目馬寅是中途接手的，所以一開始問題還比較多。在解決問題的過程中，馬寅認識到「前期所有耍滑頭省錢的行為，其實等於是在給日後的自己挖坑，所有的債都得還，而且得數倍的還」。
之後阿那亞就特別重視自己房子的質量，正像馬寅說的「一平米多投入2000塊錢，只要能溢價，很容易就把成本賺回來了，但是如果一平米多投入2000，那品質得有多好！」
因為要長期運營，阿那亞也不強調把錢花在客戶能看到的表面，而是把大量的錢投入到隱蔽工程上。因為這些工程也是和未來的服務息息相關的，怎麼讓未來的物業更省錢、怎麼讓未來的服務更省錢，也是開發階段要做的事情。
而事實上，硬體好、配套好，客戶總能發現，這也是阿那亞老帶新達到90%的重要原因。
2017年，阿那亞自持的配套設施，基本實現了綜合盈虧平衡。
綜合盈虧平衡是什麼概念？阿那亞的配套業態豐富，包括酒吧、馬場、水上運動中心，酒店、各種商鋪、圖書館、禮堂、小醫院、食堂等等，這其中既有那些能帶來現金流的營業場所，也包括「純賠錢」的公共配套，而這些配套能夠綜合實現盈虧平衡，對於一個地產項目來說，實屬不易，這也為阿那亞從地產業轉型為服務業奠定了紮實基礎。
▲馬寅（左）和明源地產研究院主編王恆嘉在阿那亞合影
第2初心：根據業主需求來做規劃，要做有用的建築
現在很多社區，是操盤手根據自己的想法，想當然的進行了全部的安排。
可是，你又不是上帝，你喜歡的，業主不一定喜歡，你安排的，未必就是對的。很多調研報告，也不過是在迎合甲方領導的想法。
與此形成鮮明對比的是古村落，古村落沒有總規劃，卻都很美。因為它是自然生長而成的，誰要蓋個房子都要和街坊四鄰商量，新蓋的建築和周圍的環境要和諧。
而阿那亞想賺服務的錢，就必須讓客戶持續在社區居住、消費，配套建築要能和業主之間發生高頻次的關係。
於是，有社群以後，下一步要做什麼建築，阿那亞都要在社群裡討論，不斷修正。
比如，要修一個美術館，就問大家覺得怎麼樣。社群反響不強烈，就說明日後使用率可能不高，就要修正，最後變成了美術館主題的早餐廳，可以看著日出吃早餐。
類似的事情還有把一個規劃中的廣場改造為足球場……
第3初心：公共建築要成為「萬能空間」，實現人和建築的互動
建築有3次生命：第一次是從理念到圖紙；第二次是從圖紙到實體；第三次則是建築和人的互動。很多建築，沒有第三次。
阿那亞的每個公共建築，設計的時候就要考慮它能不能成為一個自由空間、萬能空間，能不能在建築本體之外，帶給人們更多生活延展的可能性。
阿那亞總體的思路是：
要給建築本身留白，變成萬能空間，未來可以做很多事情。而不是給社區裡留幾塊空地，也不是在有需求的時候把某些建築拆掉重來。
建築本身沒有改變，但功能越來越多，最典型的當然是「孤獨圖書館」。
圖書館現在除了是閱覽場所，還是「社區家史博物館」。
更讓人覺得有意思的是，圖書館還是一個社區文化空間，經常會有業主們演節目、搞音樂會，也有外來的音樂家們舉辦如四重奏、鋼琴獨奏等音樂活動，為什麼呢？因為圖書館的設計有弧度空間，音效特別好。
而且，圖書館因為自己的高品位和知名度，成為北京很多時尚產品開產品發布會的一個地方。寶馬迷你、鄂爾多斯，愛馬仕、萬寶龍，都在圖書館拍片子、開發布會。
這樣的多種用途，是建設圖書館時完全沒有想到的。
還有的時候，建築外沒有改變，內部發生巨大變化。
比如，因為發現孩子們冬天沒有室內活動空間，阿那亞把會所的20間客房改造成了兒童餐廳……
第4初心：每做一個建築，要從物質、情感、精神3個維度進行思考
馬寅認為，好的建築師是一個哲學家藝術家，他知道你想要什麼。
所以，遇到覺得是同類的建築師，把阿那亞的生活形態講給他，往往就能一拍即合。
有理論認為，人們的生活可以分為3個時代：物質匱乏時代、物質豐富的平臺時代、個性化生活方式的時代。
馬寅認為，中國現在正在從平臺時代，過渡到個性化生活方式的時代。
在消費升級的過程中，人對對房子的理解、建築的認知，一定不是單單從功能性和物質的角度去考慮。而要從物質、情感、精神三個維度進行思考。
情感維度要考慮如何重建人與人的關係。
之前的鄉村、大院，人與人是熟悉的，大家有安全感和歸屬感。可現在，很多對門的鄰居都不認識，人們的精神生活匱乏。
阿那亞試圖重建這種關係，線上社群之外還需要線下實體，而公共空間是鄰裡交流的一個最重要的平臺，就要思考怎麼更好地促進這種交流，
比如，社區有街角咖啡館，可以進行日常的社交。
還有，圖書館成為新的社交空間，業主們自己的音樂會在那上演，臺上臺下都是業主，大家有很好的心靈交流，大家在鄰居面前展示自己……
至於精神維度，那就是更高層次的追求了。
在圖書館和禮堂裡，人們可以面對自我、面對天地、面對神，進行交流、撫慰自我，那是精神空間、冥想和思考的空間。
公共空間的存在，也給社群提供了線下活動場所。
阿那亞的社群天下聞名，而決定阿那亞的社群成功的其實也是初心……
03
做社群的3個初心
曾經有競品這麼學習阿那亞：你是老闆在社群的當群主，我也是；你搞一幫叫「DO」的人當活動組織大使，我也來……但是，最終，他們的社群並沒有做起來。
而阿那亞的社群，成為一個線上的精神空間，每年能在線下搞1000場活動。
明源君認為，這裡面的核心差異，可能還是在初心……
第1初心：社群的背後，是公共生活教育，是價值觀
有的國人缺乏公共生活教育，也不知道基本的規則。
阿那亞的業主普遍素質比較高，但也沒有經過系統訓練，所以，社群一開始，其實是通過一件一件的事情，通過徹底的討論，去立規則。
舉個例子。
有業主家裡裝修，把一幫裝修工人弄到食堂去吃飯，工人們是從工地直接去的食堂，就有些髒、亂。
有的業主就在社群裡抱怨，說不應該讓工人去食堂吃飯。
又有業主站出來說「不應該歧視工人」。
兩方經過二、三天討論，終於達成一致「任何人都可以去食堂吃飯，但是必須乾淨整潔的去」。
最終，村規中多了一條：衣衫不整者，不得進入食堂。
阿那亞的《業主公約》，也就是在這樣的過程裡不斷完善的。
第2初心：社群是不斷進化的，是要滿足大家的精神情感需求
馬寅認為，社群是在不斷進化的，從幼年到少年，再到青年。
社群是一個公共教育的過程，讓大家獨立思考的能力越來越強，主要是滿足大家的精神情感需求，而不是別的。
與此相對應的，如果一開始就衝著商業利益去搭建社群，最後都慢慢死掉了。
阿那亞很重視各種活動，話劇、音樂，尤其重視，為什麼？
馬寅認為，藝術可以起到公共教育、啟迪思考的功能。
古希臘有劇場，大家經常看戲，其實就是把每天發生在城邦裡的故事，變成藝術，通過戲劇的方式，讓所有人去思考：公共生活應該是怎樣的？
第3初心：要持續做線下活動，要有儀式感
一個群如果只在線上，是發展不好的，1000次線上討論，不如一次線下聚會。要重建農村或大院裡那種熟人社會，需要面對面的交流。
阿那亞社群的線下活動，一年可能會有1000場。而大型的活動，也有戲劇節、音樂節、生活節、家史日……等十幾個節日。
有儀式感的節日和生活，是阿那亞很看重的東西。
演話劇要專業場地和行頭，琴道、花道、香道一定要去茶室……越是業餘，越需要儀式感提升自己。
▲業主演出「戀愛的犀牛」劇照
怎麼讓活動持續下去？核心是要解決費用的問題，這樣，活動在沒有營銷費用支撐之後也可以持續。
目前，阿那亞想出了2個解決辦法：
有些活動不花錢。
比如生活節，成了一些業主給另一些業主服務的節日，一些業主賣東西，另一些業主買東西，演出業主自己組織，搭建一個平臺不需要太多費用。
要花錢的活動，基金解決。
音樂節戲劇節，如果有10場演出，可能2場是專業演員帶來的，8場是業主自己組織的，自己的演出，不需要花太多錢，但還是有費用，請演員則要花錢。
怎麼辦，就由社區裡所有的酒店、民宿、飯店等經營機構，搞一個基金來出錢。因為：活動會給經營帶來客流，經營機構本身也需要搞活動。
馬寅經常被問到：你怎麼複製，怎麼擴大規模啊？
他通常不知道怎麼回答。因為規模現在已經不是他所要追求的，他覺得有這樣一個美好的社區，自己被大家所需要、又有成長，已經很幸福了。他說「阿那亞是手工活，投入所有時間和情感，才有今天的溫度和情懷，一上流水線就沒有這些東西了。」
有了初心，每個人都可以有自己的阿那亞。