神盤之後再造神盤:金山嶺阿那亞首次解密

11月24日，在中原知名社區——普羅理想國，全國近400位地產人匯聚一堂，參加了2018中國房地產創新營銷峰會。

這已經是第六屆，而這一次，更是盛況空前。

因為，請來了老朋友——阿那亞首席品牌官田海成，解讀金山嶺阿那亞的新故事。

以下為田海成演講內容摘錄，更多請關注峰會

這個神盤好像神的一點前戲也沒有，突然間橫空出世的狀態。

地方並不容易抵達，現場也並沒有太多的呈現，那條「最美回家路」，其實還比較難走，並且充滿曲折，但是一切似乎並不影響人們對它的嚮往。

今天我們要探討的是：阿那亞到底是什麼？人們為什麼需要阿那亞？

它已經超出具體的物質屬性，更像是某種精神產品，是一個生活方式的品牌。五年來，阿那亞最重要的收穫是：一群願意和我們一同去探尋美好人生的阿那亞人。

每個人心中的都有一座山，這座山投射到的是自己。越成熟越成長，對山的理解越為深刻。山這個物種和成長有關，阿那亞也是。山是值得敬畏的，跟海的歡樂不一樣。金山嶺阿那亞可以說是海邊的阿那亞的提純、提升、延續，一種生活方式另一個面向。

下面透過四個阿那亞品牌成長的故事，講述金山嶺阿那亞事情的前世和今生。

1。土地和人的故事。

今天的北戴河阿那亞已經成為一個烏託邦，3300畝的佔地容納了幾十處優質配套，還有全北京最優秀的文化平臺。但這個土地最初就是一個北方人熟悉的海。

北方的海天生會讓一些北方人有種歸屬感。它的植被、地貌、四季之美，每一刻都能讓人的情緒產生很大的觸動。

阿那亞創始人是馬寅先生，第一次我們來到這個海邊是在五年前。他說在人生抵達40歲的時候，突然頓悟了，想把自己人生下半場事業、生命完全放在一起，在這片美麗的海邊美好的展開。

阿那亞的設計總監是原研哉先生，無印良品創始設計師。我記得他說設計是什麼？其實就是從我的熱愛到我們的熱愛，從一個人的熱愛中找到普羅大眾共性的價值觀，普遍性。所以，阿那亞是一個人的情懷，一定也會是一群人的理想。

阿那亞真正的成功是什麼？

我認為是洞察到一個時代，一群北京人真正內心的需求，是一個創造需求的過程。

市場調查一定告訴你有很多的房子，但是哪一個是你的？第一個學區房，給孩子的。第二個給老人養老的，第三個改善給太太的，最後發現我們好像抽菸都沒有地方抽，所以一定不是市場調查，是來自消費洞察。

直到今天阿那亞的營銷用一句話說明它，還是這8個字「弱水三千，但取一瓢」。在北京這個3000萬人口的城市裡找到了那樣一群人，我們透過我們的價值觀把他們吸附過來，連接到一起成為一個自由人自由聯合。

阿那亞從來沒有任何所謂營銷的分銷渠道，一切都是在感召人。

多年前，業內曾經說說北戴河的市場容量是14億，全部產品加起來永遠不會突破這個數。但今天一個海邊阿那亞已經創造了30億的銷量，加上金山嶺今年應該是45億的銷量。

所以市場是可被創造的，背後邏輯就是創造那個唯一性。創造市場的本質就是創造唯一，做最好的自己，這個世界上從來沒有靠取悅能夠成功的道理。

品牌需要模式，需要成長，對於生活的探索也需要更大的平臺。所以，幾年來，我們一直在尋找新的地塊能夠讓海邊的阿那亞繼續延續、生長。

金山嶺阿那亞是一個圍合起來很平坦的土地，它天生跟地下的地平線有一個海拔高差，在上面是比較緩的。我們找到那種像子宮的感覺，包裹感、歸屬感、安全感。這就是阿那亞某種精神的一種物化，阿那亞就是一種安全、歸屬，它是一種組織。

操作一個項目，要理解土地的神性，金山嶺行銷的成功，本質上就是找到了這個土地的神性。它曠世獨立、靜謐安寧，它有點遠又不太遠，好像欲速不達的感覺。我們在思考有沒有可能再給阿那亞人創造一個心靈的剛需。讓它可使用、可及，還能彰顯他某種社會的地位和區分性，還有投資性等一系列。

所以，怎麼表達金山嶺阿那亞這個產品？

有個喜馬拉雅南部的小國叫不丹，它沒有一個負面詞彙，它就像一個童年國度一樣，如果說我們是一個成年國度帶著城市病的話，它好像天生是城市病的解藥。這個地方的幸福感不是來自於物質，它有他們的信仰，這些信仰是他們行動上的契約。

他們堅守他們的傳統和倫理，給它創造新的傳統，就像阿那亞一樣，阿那亞今天各種生活節、各種社群，正是這種傳統。他們從來不是體驗式的營銷，他們和阿那亞一樣是體驗真實的生活。

所以，我們給這個山谷找了一個定義，叫做「北京人的不丹」，其實是阿那亞一群人的不丹，是一種清規安寧的神往，認清生活的真相之後依然熱愛生活，讓你在疲憊中和生活和解，這是一個不容易的事情。

這是阿那亞金山嶺在前期策劃時的一些表達。

一個好的品牌應該具備包容性，有一個雙向打開的能力。阿那亞一直以來承載的是安靜之道和歡樂之道雙向打開的包容性，也就是這個包容性讓生活有很大的張力。海邊阿那亞是阿那亞歡樂的一面，山裡的阿那亞是阿那亞安靜的這一面。智慧的人終將仰望神性，而通向神性的唯一道路是孤獨。山地的阿那亞比海邊的阿那亞所成長的就是再次進一步回歸到某一種孤獨。

但山裡其實更加內化。跟自己獨處，跟山相處就是消化這個世界，你只有自己內心足夠強大才能消化這個世界。「仁者樂山」的仁者可能是自我更加堅定的永續創新者，不斷的外化、內化，不斷吸收這個世界反哺自己。

這就是阿那亞山和海的由來，山居生活和海邊生活構成了阿那亞一套產品系，是一個人生的閉環，一切都在這個輪迴之中，在你心中，莫向外求。

2。社群和家鄉的故事。

阿那亞某種性質上是用社群創造了新故鄉的嘗試。到今天阿那亞已經迭代生長出100多個社群。

某種程度上我們進入一個全新的時代，走過了一個物質貧乏到豐盛的過程之後，我們開始關注的是生活的幸福感。

每一個生活方式品牌的背後，面對的都是這個大的時代背景。

三年以前我們給阿那亞寫過一個廣告語，叫「從家到家鄉的那條路」，有兩個含義：

含義一，它是一種回老家的感覺，回到他那個回不去故鄉的感覺。這裡鄰裡友好、活動豐富，所有人都是這樣親密關係的狀態。

含義二，本質上說得是我們這個行業。傳統地產開發了有30年，真正打碎的就是那個傳統。無論過去我們生活在大院、胡同，還是所謂的鄉村，珍貴的還是人與人的關係，這是種故鄉感，彼此信賴。

所以，社區營造是什麼，社群是什麼，就是找回從家到家鄉的那條路。回到一種親密關係。社區是一個物理型居住的反應，有了社群便不一樣，有了社群可以有歸屬、有情感、有連接、有親密關係，這是人和人之間的化學反應。

一直以來阿那亞並不是在製造房子，是在做一個平臺。我們設計的也不完全是一個人力系統、組織系統，它是一個路徑，我們帶動一些人美好的生活，學會美好的生活。到今天更多人已經學會主動的煥發他們生活的能量。

阿那亞剛剛開業的深夜食堂——家鄉感最好的佐證，這裡面的居民是食客，廚師也是居民。那天晚上我回去的時候碰到我們村長——馬寅總親自做飯，外面排了100多桌。這樣一個小小的配套，每天晚上的營業額高峰期可以達到8000多元。一個海邊的居住區，一個晚上的營業額是怎麼樣達到8000元，這是一個家鄉感。請你吃飯只能叫做社交，這叫請你回家吃飯，這是情感。

這裡實踐很多公民自治的嘗試。規則、認同和擔當是阿那亞社群文化的精華。有大量的社群公共事務在這裡討論，在這裡生成，形成了大量的公約。

社群是一個平臺，我們不斷創造一個公平公正和善意的氛圍，最終形成一個組織，這個組織的歸屬感還有熟人社會的安全感，才是社群最大的魅力。

社群的歸屬感可以解決很多，甚至是我們開發商難以面對的場合。

這個社群還在成長，他們不僅是有著親密關係的能量場，還在共同創業、共同創富、共同實現著很多創新。他們共同創建社區的文化，比如阿那亞的生活節，在一個10月份陽光明媚的日子裡，幾天的時間裡能看到幾十個社群在裡面展開各種各樣的活動，表達他們自己對於生活的喜悅。

節日不是策劃出來的，當每個人學會從帶動到主動能量的時候，其實小鎮的節日都是內生出來的，是他們真實的表達。他們還在共同探索一些家園文化，這是阿那亞的家史的文化，從五年前我們開始策劃這個品牌，我們讓業主們撰寫、記載自己的家族歷史，然後把它出版編成史料分享、傳承。

這是阿那亞社群文化一路走來的過程和成長。反過來談到金山嶺，很多這裡的設施和配套，是社群成長的結果。

在金山嶺阿那亞山裡首先啟動的是一個祠堂，一個山居版的「孤獨圖書館」，這裡面承載著很多的內容。比如讀書會，或者為業主在這裡辦一個家史展。

還有磚亭之亭，這是一個銷售展場，也將是未來社區公共議事的空間。每個人都做主人翁的精神已經是阿那亞的一個文化和傳統，阿那亞所有公約來自於全民的共同討論。

在金山嶺購房的時候還會籤署一個公約，這個公約會有很多內容，比如怎麼保護長城，怎麼保護動物，怎麼帶走垃圾。

阿那亞聚集了有趨同價值觀的一群人。社群的內核就是價值觀，一樣的價值觀找到的就是一樣的同路中人。

阿那亞銷售的成功，是一個價值觀的勝利，它完全代表著我們對這個時代的反思。我們倡導有品質的儉樸，有節制的豐盛。這不完全是品牌廣告語口號，它體現在社區的方方面面。

從精神追求來講其實就是讓人們回歸，回歸家庭回歸本真。阿那亞這個案名就是「找回本我的地方」，是一句梵語音譯過來的。

我們修了一條曲折的路，正是這個路，讓你和這個世界保持了一定的距離。我們修了一座橋，這個橋帶來了領地感，橋這邊是真正的金山嶺景區，橋那邊才是我們的精神家園。

回到一個你內心真正的自己，那個自己可能是一個手藝人。

可能回歸一種粗曠的運動，讓你身體獲得一個暢快的真實感。可能回歸一種信仰，回歸更加有北方氣息的四季之美，那個庭院裡會有一顆柿子樹，冬天的時候會很豔。

甚至我們會想這裡實現一種中國山居的最高境界。一場大雪、一盞孤燈，想到了我的老朋友，經宿方至，造門不前而返…我想念你但是與你無關。

回到更加熱烈的節日，阿那亞的生活節非常值得期待。眾所周知的溫暖，沒有親身參與之前不過是流言。

3。空間和美有關的故事。

大部分人知道阿那亞可能是來自於中國最孤獨的圖書館，今天全網點擊量已經突破了7億。

這個社區配套其實不只是一個圖書館這麼簡單，它是一個文創平臺。

義大利的勞特拉，小金人的設計師在這裡發布他全球最新的作品，包含今年的愛馬仕、Mini cooper、寶格表等等，一系列的知名品牌選擇這裡做他的發布會，有更多的藝術家願意把這裡作為它的演出場地。

圖書館為什麼會紅？我們思考了一個道理，其實阿那亞不僅僅是房子。

阿那亞承載的是一個阿那亞人從物質、情感到精神三個維度的滿足。

這個圖書館不久前參加了威尼斯雙年展，獲得了80多個大獎。雙年展上設計師說這叫做「free space」，自由的空間。不僅僅在於實用性上，更在於它的其他屬性上，那個屬性就是情感精神。物質代表一種美和舒適，情感可能是更多承載社群場所精神的地方，它是人與人的關係，社會性。精神就是那個價值觀，精神一定是跟藝術美學有關係的。

所以，阿那亞的每一個空間，都是承載三個維度的盒子。

金山嶺的產品系，房子就是那個人，建築幾乎模糊了室內所有功能分區，說不清幾房幾廳，也說不清哪是客廳哪是餐廳。正是這種混沌的感覺，傳達我們給每個人帶來的自由。你可以創作，這真的有一個作坊，你可以窩在這裡閒散的酣睡，這裡真的有這樣的空間，也有這樣的庭院。阿那亞的空間，每一個都是這樣的精神空間。

過去我們講旅遊地產要幹大量的旅遊配套，其實旅遊地產是一個真正的偽命題。不會因為旅遊去買房，一定是因為這裡有了歸屬、連接，跟他身心、家庭發生很多關係，才有變成置業的可能。

我們第一個配套理念叫日常但是不尋常，它是滿足肉體但又是高品質的日常。今天在阿那亞的海邊社區裡，我們的業主食堂已經迭代到第四個，這些食堂創造了很多好評，叫留住人先留住胃。

金山嶺的阿那亞誰會來？也許是食養山房。為什麼選址在這裡，我覺得這也是價值觀的感召，是一種認同。

我們還盡全力留住孩子，中國最好的營地——啟行營地就落戶在阿那亞。但是，如果當孩子長大，一個大孩子學會怎麼安靜的時候，金山嶺就是他天生的孩子國。

第二我們說一個精神空間不僅僅要安置肉體，還要留住孤獨。安頓是精神的載體。孤獨是人類最原始的感覺。

有了孤獨還不能寂寞，所以一個社區還必須有社交有交流。海邊的阿那亞大量的精神空間不僅僅留住孤獨感，是精神地標，也是社區活動的場所。阿那亞小鎮的廣場市集今年剛剛開幕，我們把最好的地方留給了配套，也力圖讓所有的建築都能夠成為一個媒介。

有了孤獨還不能寂寞，所以一個社區還必須有社交有交流。海邊的阿那亞大量的精神空間不僅僅留住孤獨感，是精神地標，也是社區活動的場所。阿那亞小鎮的廣場市集今年剛剛開幕，我們把最好的地方留給了配套，也力圖讓所有的建築都能夠成為一個媒介。

阿那亞的網紅點特別多，當每一個環境傳遞出你價值主張的時候，網紅就可能誕生，第一好玩，第二有溫度，第三是美。美學是阿那亞最重要的競爭力。

今年剛開業的尤倫斯美術館，座落在沙灘的邊緣，它分了兩部分，一個埋在沙丘裡的美術館兼顧著早餐廳的功能，還有一個在海裡小小的展廳，兩者靠這一個棧橋相連。當退潮的時候，你可以一步一步走到展廳裡看僅有的一個作品。

一個配套在阿那亞承載了很多，美學、儀式感還有生活性。

我們做了很多的活動，不少都在國內很有名。比如2個月前在孤獨圖書館做了一個詩會，有北島有西川，我們叫「鏡中之海」。許知遠單向空間是我們的合作人，也許北京做這樣的詩會參與者不會很多。但那天在阿那亞，全網75萬的點擊量直播，那兩天的客房全部都滿。

什麼樣的東西造成這樣一個網紅？我覺得就是各種美的爆發，不是一個元素。單向街×北島×海子×這片海×孤獨圖書館，一切疊加起來，這個網紅是在這樣的條件下爆發的。也有大量的藝術家選擇這裡表達他的情懷。

這是阿那亞的精神空間系統，我們在海邊用一條慢跑道把整個系統串聯起來，變成我們的精神主軸。落實到金山嶺阿那亞同樣如此，而且金山嶺會回歸到一種更加孤獨的文化中來。

金山嶺的精神空間更帶有它的自然力和原始力。這些精神空間跟海邊的不太一樣，斷舍離，非常節儉而又功能重疊。多年來我們越來越了解阿那亞人的需求，這些東西都是非常精準一一落位到他們的心中。

會有一個禪院，一個我們理解的帶有阿那亞價值主張的寺廟，很安靜的。它一切在跟長城對話，自上至下疊落了好幾個精神建築。比如抄《心經》的地方，可以獨處冥想的地方，禪堂一系列的。

會有一個觀山臺，其實是一個民宿，幾乎和山長在一起，就是孤獨人格的具像化。

還有很多空地，當我們不再尋找答案的時候，大部分的問題就會消失。

會有一個山谷音樂廳，並不像海邊的劇場，這個音樂廳完全來到自然回到自然，就像一塊隕石一樣落在山谷裡。

這裡不是一個大的戰場，而是跟最懂得你的那群人產生的共鳴和共振。敵人是遠距離的，戀人是近距離，朋友不遠不近。共振很有意思，不是一個頻道的基本振不起來。

這是阿那亞在山裡的社交。回歸藝術，藝術一定是孤獨的，而孤獨又催生出更崇高的藝術，回到一種獨處安靜和單獨之中，不喜不悲。

我們甚至認為整個金山嶺就是一個大的精神建築。很安靜，又充滿了人間煙火氣。我們在整個山谷外圍布置的是大的別墅區，一棟一棟別墅相對獨立。在山谷的中間，是一個熱鬧的小鎮，四面八方的人可以到這裡趕這個集，走那條他熟悉的路。安靜又熱鬧，城市之外又在紅塵之中，叫不垢不淨。

一萬個精神地標，也比不上阿那亞自帶的人間煙火。

4。有關時間的故事。

阿那亞今天已經成為一個文化品牌，今年阿那亞社區營造的社區服務本身創造5億的收益，而且實現盈利。

有人說，阿那亞今年拉升了項目所在區域1個點的GDP，甚至項目所在地的縣城1/30人口的就業都和這裡發生了關係。所以一個項目不僅僅是一個居住區，它可以變得很大，無論是經濟還是社會的效益。

今天最好的音樂在阿那亞，現在很多國際藝術家的演出，選址在阿那亞。最好的馬術賽事在阿那亞，我們的馬術賽已經成為全世界僅次於邁阿密的第二大馬術盛會。最好的地下音樂的孵化場是阿那亞，我至少看到四五十支北京地下樂隊，把他們的排練廳搬到了阿那亞。

一年有1500場的活動。這是阿那亞，在金山嶺可能有更特別、更特殊和更多的活動。

非常多的營銷人關心，一個社區怎麼產生了每年1500場的社區活動？一定不是一個策劃部的策動。要營造一個生活形態，必須要從架構上平臺化。

平臺化是什麼？它是一個機制。

第一有常態型的活動。

第二是運營思維。就是說這個平臺本身產生內容。阿那亞有很多配套，每個配套其實不完全是銷售空間，它都是在經營的，能不能讓配套自己產生內容，這是很重要的一個事。

第三是我們主動做的活動，這種活動不完全為了銷售。比如冬天這裡天生很孤獨，文藝青年願意來，於是我們做了大量人文的活動來破海邊季節性的問題。

第四是業主自發的活動。這他們可以用我們的場地，可以變成運營型的活動，這個能量是無窮的。

第五是重大的節慶活動，這些活動包含大的節日，諸如賽事、戲劇節。即使這樣投入很大的活動，阿那亞也並不是以營銷去思考這個事，它其實是某種生活產業的孵化。

生活本身就是一個大的產業，今天我們有了戲劇部、賽事部，戲曲節也是一樣，開始有了票房，導入資源、招商，甚至自籌資金幹了很多事。

所以在阿那亞本質上是一個產品運營的邏輯，這來自於網際網路業。我們把每一個社群當做一個網際網路的經營，讓所有人參與其中，讓他們分享，感召到更多的精神同路中人。

我們希望能讓所有的人一生富有意義。就是讓你把時間浪費在各種美好事物上，我們甚至創立了我們的服務標準，它是一種家人般的溫暖。

每個動作都在傳遞善意，阿那亞用這種相對文藝的氛圍和善意的價值觀在激活整個社會的美好。社區真的可以影響社會。

慢慢你會形成你對於生活的態度和標準，進而有了你自己的衍生品品牌。什麼叫標準？就是每一個事物是不是詮釋著你對生活的理解，無論是孩子、教育、還是美的一系列。

我們的童裝品牌已經上市兩年，今年的童裝發布很有趣。我們業主孩子在這裡面走秀發布，大概300個孩子要參加。策劃部推出一個活動說要海選登記招募，這個事被高管知道之後緊急叫停。為什麼？因為海選會傷害孩子。

所以，是不是每一個營銷動作都在傳遞你的善意，以及傳遞你對教育和一切生活的理解？最終的結果是幾乎300個孩子都上了，非常震撼的場景。

做一個好的社區，可能檢驗你的不是銷售率，更多是回家率，他是不是願意經常來這裡。第二是不是有在家率，你來一次待多長時間，是不是能長留這裡。第三叫想家率，所謂你是不是心有所屬。

今天的阿那亞不僅僅是一個生活的地方，更多人願意探訪這樣一種文化，反而成了一種旅遊地。我們酒店也在盈利，全中國唯一的社區酒店安瀾酒店，這些配套未來都會落實在金山嶺阿那亞中。你可以看到，這就是時間留下來的產物。

去年我還在講始於度假終於社區，今年我必須得說它又回歸到度假。為什麼？因為社區的文藝氣質形成之後，每個人都願意把這裡當做旅遊地探訪。最好的度假地，就是你想一輩子居住的地方。

網際網路把一切分成很多維度，但網際網路解決不了愛的需求和渴望。所以我們更要有情懷，愛是穿透一切的力量。這是去年說的話，今年我可能還要加一條是時間，五年來的成長曆程其實不是那麼容易複製的，這是一個手工作品。

所以，阿那亞基本也不會想像怎麼複製一個阿那亞，你能看到金山嶺和海邊已經完完全全兩個不同形態的生活方式，因為人在成長，品牌在成長，未來一樣如此。

阿那亞第三個項目也許會在另一個山谷裡，這裡面我們可能會做一個終身學習、終身有研學性質的山谷，也叫阿那亞。

我們在想，第四個項目甚至可能會選址在更神秘的地方，甚至和海洋發生更多的關係，因為業主的孩子也會長大，大孩子可能有大孩子的玩法，可能送給他一個成人禮。

未來還會有更多的不同的阿那亞。

回到剛剛開始的那句話，人們為什麼需要阿那亞？

就是讓他的一生富有意義。

所以，不用探究什麼是阿那亞模式？

就是做我們喜歡的事，一直做，等待時間的回報。

以上節選摘錄自2018創新營銷峰會田海成演講節選

（更多全面精彩，創新營銷峰會現場見，其他峰會主題分享陸續推出）

---

阿那亞的品牌之美，已經在延續、傳承。願你的道路漫長，充滿奇蹟，充滿發現。

本次峰會舉辦地普羅理想國，和阿那亞的共同之處在於，也是美好生活營造者。

普羅理想國實景

了解更多峰會盛況，請點這裡400位地產中高管，為什麼這一天齊聚這裡？

往屆峰會：

那個幾百位老總爭相參加的峰會又來了，這次在鄭州

99條金句，一下看懂了商業地產 | 創新營銷商業峰會

72家房企高管，聽了一場比演唱會超值的峰會

一封感謝信：來自2016創新營銷社群峰會

只要人做好了，事也就能做好——致敬1103創新營銷社群峰會

掃碼+手哥 須標註：姓名，城市，企業，職務

能夠掌控方向的人，都是地產操盤手

超級品牌推手+微信：momolu214