深扒王菲代言的「平價」內衣品牌:淘寶店年銷過億、叫板優衣庫

2020-12-18 騰訊網

長期以來，中國的內衣市場一直被愛慕，曼妮芬，黛安芬，華歌爾等傳統一線品牌把控，但發展至今，更多還是圍繞聚攏、上託等效果來設計產品。

隨著女性獨立的主張越來越主流，年輕一代的女性消費者，不再單純追求聚攏、事業線，她們更追求內衣的舒適，無鋼圈內衣品牌開始嶄露頭角。

8月19日，小眾內衣品牌「NEIWAI內外」官宣王菲成為其全球代言人，引發熱議。能獲得一向低調的王菲青睞代言，這家內衣品牌究竟什麼來頭？我們一起來聊聊

2012年，彼時的中國內衣市場銷售額已超千億，卻幾乎都依賴於百貨大樓渠道。畢業於香港大學、做女性消費品諮詢出身的劉小璐認為女性應該更關注自身的感受，於是她抓住市場機會，成立了網際網路內衣品牌「NEIWAI內外」。

作為一個新興品牌，內外成立之初主陣地是線上，從細分市場入手，強調解放女性身體。

2013年內外推出其首款無鋼圈內衣，但相當長的時間內，它都只是很小一部分人的選擇。隨著女性獨立的主張越來越主流，加之2015年優衣庫在中國大力推廣無鋼圈內衣後，這一原本小眾的品類在中國市場實現了高增速，內外也乘浪而起。

2016年內外實現線上銷售額 3000 萬元，2017年銷售額接近1.5億元，兩年連續同比增長5倍。2018年，內外更是在天貓雙十一無鋼圈內衣銷售排行榜中獲得第三，前兩名分別是優衣庫和曼妮芬。

「其實優衣庫款式非常少，一共只有400款，每年設計師基於基本款進行顏色、尺碼、零部件的調整，要撐起全球超過萬億日元的銷售額，這讓每個款式的下單數量都非常深」。內外創始人劉小璐認為正是這種經典款的打造方式，優衣庫在供應量端可以建立低成本高品質的產品優勢，而內外的打造思路亦是如此。

在內外，當一款產品無法達到銷售基本線時，便不會進入下一次生產，而受歡迎的產品則會慢慢演變成經典款。

早前，劉小璐將內外主打的無鋼圈文胸定價定為249元，受眾人群也多為28~35歲的輕熟女性。為了進一步擴展客群，內外對價格進行了調整，推出了169元的零敏入門系列，來俘獲年輕女性。

內外「零敏」系列

該系列採用仿鋼圈結構設計、半碼體系，上市之後改版過五次，總銷量近30萬件，線上銷售額佔比 30%。類似搖粒絨對優衣庫整體銷量的推進，「零敏」系列在2016年3月的爆發也在很大程度上推動了內外的快速發展。

2019年十月底，NEIWAI內外在C輪融資中獲得1.5億元，由啟明創投領投，投後估值超10億元。隨後，NEIWAI內外宣布2020年門店增至150-200家、以一、二線城市為主的擴張計劃。

最後的話

縱觀全球，現代女性內衣發展史已步入百年，但在國內市場的成長時間卻不過 30 餘年。無論是維密的落寞退場，還是都市麗人的下坡路，都預示著「性感」不再是內衣市場的主流標籤。

無鋼圈、舞蹈瑜伽、發育塑形等品類不斷湧現，市場審美開始由新興品牌定義。女性經濟能力的提升和自我意識的覺醒，推動著我國內衣行業的風雲更迭。

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