電商平臺的「百億補貼」啥來頭、怎麼補貼 是真金白銀嗎?

2020-12-14 紅商網

　　從去年推出到如今火爆「全網」，不少電商平臺將其作為長期戰略、常年在線——

　　「百億補貼」啥來頭？

　　不同於購物節的固定時限，「百億補貼」頻率更高，拼多多、淘寶、蘇寧等平臺上如今更是日日可見。「百億補貼」究竟啥來頭？是真金白銀的補貼嗎？這本經濟帳怎麼算？本報記者請幾家電商平臺負責人和業內專家聊了聊。

　　補貼了啥？

　　——主打消費者熱衷的「尖貨」，多家平臺投入超過百億元；市場價基礎上，部分5G手機可補到500元一臺

　　一箱獼猴桃補貼12.9元，售價27.8元；一款美妝產品補貼120元，售價549元；一臺洗衣機補貼330元，售價1969元……隨機點開一家電商平臺「百億補貼」的頁面，從生鮮百貨、大牌美妝到數碼家電、服飾箱包，甚至車品、家裝、旅遊等各類產品幾乎無所不包。

　　「這次買得便宜」「非常划算」……在商品詳情頁的下方，類似的用戶點評不時出現。從購物節到日常消費，不少消費者享受到「百億補貼」帶來的實惠。

　　「百億補貼」究竟怎麼個補貼法？

　　拼多多、淘寶聚划算、蘇寧等多個平臺表示，「百億補貼」的商品已經拓展到多品類甚至全品類，並主打消費者熱衷的「尖貨」。

　　「我們對市場上關注度最高、銷量最好、消費者反饋最佳的品牌商品進行消費直補，迄今已覆蓋上千個品牌的數萬款商品。」拼多多新消費研究院副院長劉中琪舉例說，在「百億補貼」的助推下，該平臺已累計售出330多萬部蘋果手機。

　　由於消費者需求和商品價格每天都在發生變化，拼多多專門為「百億補貼」配備了一支200多人的監測團隊，依據「實時比價」機制，動態調整補貼力度、商品售價、補貼目錄、覆蓋範圍等。「隨時都會有新的品牌標品納入補貼範圍，也會有消費者喜愛的老商品長期享受補貼，平臺反覆補貨。」劉中琪說。

　　也有人好奇：「百億補貼」是真金白銀嗎？

　　一方面，商品價格上確有體現。

　　「正品低價」是許多平臺在「百億補貼」中的主打賣點。蘇寧易購平臺運營集團副總裁範春燕介紹，不同的商品類目，定價邏輯不同。但補貼的幅度上，蘇寧能做到在目前行業競價基礎之上，不少於10個百分點。例如，5G手機最高可以補到500元一臺。

　　另一方面，平臺方也有實際投入。

　　阿里巴巴大聚划算事業部總經理劉博介紹，針對「百億補貼」這個項目，阿里平臺拿出的現金補貼遠超百億元。拼多多的數據則顯示，從去年年中推出「百億補貼」後，去年下半年主要用於商品補貼、線上促銷和產品推廣的銷售與市場推廣費用高達161.8億元；今年截至9月底，平臺銷售與市場推廣費用累計已超過254億元。

　　自去年以來，「百億補貼」開始在越來越多電商平臺上出現，並逐漸變為一項長期策略。拼多多、聚划算、蘇寧都表示：「百億補貼」是「常態化產品」，會「一直持續」「長期在線」。

　　補貼圖啥？

　　——激活消費端、拉動供給端；平臺推出的迪士尼、開元酒店等5折補貼產品，款款秒空

　　那麼，究竟是什麼催生了「百億補貼」？

　　消費需求仍然是核心要素。

　　劉中琪解釋，他們在平臺快速發展的過程中發現，不論一二線城市還是低線城市用戶，對平臺上品牌標品的需求都在持續升溫，但在決策中受制於價格、服務等因素的影響。此外，部分產品還因地域限制，導致消費者的購買渠道匱乏、中間加價環節繁多。在這樣的背景下，拼多多於去年6月推出「百億補貼」戰略。

　　聚划算則將「百億補貼」作為面向下沉市場的供給側「組合拳」之一。「不管是一二線城市還是三線以下城市，消費者們對於品質和性價比生活都有同樣的追求。」劉博說，「百億補貼」通過高頻、強力的大牌、爆款補貼活動，不斷激活消費端、拉動供給端。

　　中國國際電子商務研究中心研究院院長李鳴濤從全行業的角度指出，如今，網際網路平臺流量紅利趨減，電商平臺發展新客戶成本高。「百億補貼」既是吸引新客戶的手段，也可視為一種市場競爭策略。「通過引入促銷規則這種方式，對穩住商家、促消費的作用可以說是立竿見影。」

　　而今年疫情發生後，提振消費成為全社會的關鍵一環，「百億補貼」也進一步發力。

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