來源：易簡財經
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輸了陣的張大奕，帶不動的如涵控股？
自己投資時常有走眼的王思聰，對如涵控股（NASDAQ：RUHN）當初上市的判斷卻是相當精準。
頂著「中國網紅電商第一股」、「阿里巴巴唯一入股的MCN機構」等名號的如涵控股在納斯達克上市的這三年，一點也不「網紅」。
2018年初從國內三板市場退市「轉板」到美股納斯達克，如涵的換道融資並沒有隨著國內消費市場「直播帶貨」的熱潮愈烈而迎來巔峰。
自上市首日開盤就跌破12.5美元發行價，收盤大跌37.2%，如涵控股就像是被「國民老公」下了「降頭」一樣，背運一路。時至眼下，按照7月19日3.49美元的收盤價計算，如涵總市值2.93億美元，僅為上市時的三成左右。
始終找不到盈利感覺就已經夠令投資者頭痛的了，偏偏如涵控股的「核心資產」張大奕還與阿里前太子蔣凡搞出個天大的瓜來，讓其背後的阿里「爸爸」陷於尷尬地。
更糟糕的還在於作為MCN電商平臺如涵控股兩頭受堵，對手越來越多不說，重金砸向的量產網紅還沒有拿下其他電商平臺的陣地，你說氣人不氣人？
輸了陣的張大奕
2019年「雙十一」的直播像極了一道分水嶺。
那一天，薇婭直播間湧進來的觀眾人數達到了4315萬多，李佳琦直播間觀播人數也達到了3684萬；而張大奕直播間的峰值成績是1022萬人，其餘場次的觀看人數均為百萬級別。
自那之後，這三個一直以來的頭部頂流開始分化，薇婭、李佳琪持續上揚，漸漸拉開了與張大奕的身位，甚至是段位。
根據鳳凰網與WeMedia、鞭牛士、新腕兒聯合發布的《6月直播電商主播GMV月榜top50》榜單排名，薇婭、辛巴、李佳琦位列前三，銷售額分別達到了27.4億元、19.1億元和14.6億元。
而張大奕和如涵控股的另兩位「頭部網紅」均未出現在這份TOP50的榜單中。更悲催的是，在這份月度MGV榜單中，TOP3的薇婭、辛巴、李佳琦的月銷售額均比如涵2020財年全年營收的12.96億元高出許多。
作為如涵控股的「核心資產」，張大奕與頂流「帶貨女王」的段位差距越來越大，也意味著如涵控股商業價值的「減值」。
「薇婭、李佳琦們的成功更大程度上在於他們早已『出圈』，賣服飾、賣化妝品、賣汽車、賣房子，萬物皆可賣，不斷通過高頻直播吸引品牌合作，而品牌也能通過這些大V獲得銷量。」
一位行業分析師向《一點財經》表示，在他看來張大奕輸在沒有及時「出圈」。而隨著流量紅利的消退，新增用戶見頂，公眾亦很難消納更多同質化內容，這也使得後浪網紅又難以頂上。
無法複製第二個「張大奕」也是如涵控股另一個嚴峻的難題。張大奕成名於2013年、2014年，當時「網紅臉」直播正值初期，由於沒有過剩的消費內容，人們會將更多注意力集中在少數一些KOL身上。
區別於傳統的站內推廣模式，張大奕選擇在個人社交平臺上做曝光，然後將大批粉絲轉化為進店流量促成下單，當時效果顯著。
也正是看到了網紅電商的巨大潛力，現如涵創始人、董事長馮敏決定與張大奕合作，並計劃批量製造此類KOL，推出了「網紅+社群+電商」的紅人孵化模式，希望依靠旗下網紅吸引流量關注，進而實現規模化變現。
就流量角度來看，網紅電商的運作邏輯是通過打造和維護網紅，將網紅的粉絲直接轉化為購買力，因此，如涵控股的主要成本費用主要都花在網紅的養成上。
根據如涵控股向《一點財經》回復的相關信息顯示：至2020年3月31日，如涵平臺的頭部網紅從1年前的1名，增長至8名，平臺模式下頭肩腰部網紅總計37名，比一年前的22名增加近70%。
然而，按照公司的說法其頭部網紅已經有8名，且其頭肩腰部KOL數量均有所增長，但從實際財務回報來看，這並沒有給如涵控股帶來實質性的業績提升。
財報數據顯示，如涵控股2020財年營收12.96億元，同比雖然增長18.6%，但淨虧損卻同比擴大了26%；從成本費用結構來看，2020財年8.06億元的營業成本中，銷售及管理費用佔比高達75.43%，2019財年這一佔比數據為56.6%。
近一財年，如涵控股的頭肩腰部網紅數量增長近七成，但公司營收增長和淨利潤水平顯然遠未達到預期中的回報。
從如涵公布的頭部網紅的營收貢獻來看，公司股東張大奕還是「一枝獨秀」，其他諸如大金、莉貝琳、蟲蟲、管阿姨等還是難以支撐起公司的業績指標。
對於不斷高築的營銷費用和並不見起色的業績，如涵公司方面對《一點財經》解釋稱，「如涵是把紅人和粉絲看成自己的資產，對於自己的資產投入的費用是一種有長期價值的，也是對私域流量的一種維護。如涵一直堅持以紅人為抓手來提高在線交易增長，紅人粉絲不斷增加也是使得公司議價權提升的重要原因。」
這話翻譯過來就是說這些成長中的網紅還需要不斷投入不斷養。問題是市場有發掘「長期價值」的耐心嗎？
很多人說2019是電商直播元年，疫情則讓2020成為了全民直播的元年。儘管根據Frost&Sullivan預測，2020年中國網紅經濟的總規模將達到3400億人民幣，但更多想要分一杯羹的人正在蜂擁入場。據艾瑞諮詢調查，2019年MCN機構已經超過2萬家，從2015起年複合增長率超過234%。
就像李佳琪說的那樣，他不能停下腳步否則就會被市場很快遺忘。已不在頂流之列的張大奕和造不出頂流網紅的如涵，還有多長時間能不被市場記憶著呢？
阿里的尷尬地
網紅競技場中，個體比拼的背後，其實是更深層資本和資源的較量。就這一點而言，倚仗阿里做靠山，或許是如涵截至目前最大的資源優勢。
只是阿里「爸爸」恐怕也心思不在了。根據最新股東名單，阿里巴巴持股如涵控股622.21萬股，持股比例已經從之前的8.56%下降到了7.39%。
某投行分析師對《一點財經》表示，「儘管減持數量不多，但實力亦如阿里這樣的股東做出減持行為，或意味著其對公司未來信心不足。基於這樣的基本面，股東對如涵的後市可能不太看好，或好感度在下降。」
事實上，阿里此前對如涵的投資也非指向於網紅，其重心在「直播帶貨」，網紅也好、農戶也罷，說到底都是主播形式的不同，阿里對「直播帶貨」的最終訴求是要落在商業本質「獲利」層面，形式之類其實都是帶動銷量、促進營收的方式而已。
2016年5月，淘寶上線了直播平臺，那時候沒人會相信「直播電商」會是一個巨大的風口。值得一提的是，薇婭、李佳琦等KOL也是在素人之時便加入了淘寶直播，並在平臺扶植下，開始逐漸展露頭角。
不僅對外投資，阿里同樣也在強化生態內的直播布局。2019年淘寶還啟動了「村播」計劃，希望在全國100個縣培育1000名農民主播，幫助當地農民利用直播帶貨直接拉動農副產品的銷量。
本身阿里和如涵只是一場簡單的投資案例，然而「蔣凡事件」的發生，卻將阿里和如涵的關係推到了尷尬之地。
作為第三方平臺，淘寶的存在就是要在在買家和賣家之間搭建一個信任的橋梁，因此公平、公正是商業基礎，只有買賣方都相信自己利益可以得到充分保障時，這個生態才能持續運轉下去。
儘管阿里在做完內部調查後宣布「淘寶與如涵之間沒有利益輸送」，但這並不妨礙外界的揣度，某淘寶平臺上服裝類商家對《一點財經》表示，「利益輸送這件事阿里肯定會否認的，難不成要『老子』公開宣布自己『兒子』偷了自家錢，還花給了家庭之外的人？這傷了淘寶的『根』了。」
事情已過去3個月，然而公眾始終對「利益勾兌」的問題耿耿於懷。尷尬局面下，阿里對於如涵的處理陷入了一個兩難的選擇：繼續捧還是做切割。
《一點財經》從幾位已離職的前阿里員工口中得知，阿里內部有一條鐵律，是堅決打擊生活作風問題。不管如涵是否真的存在商業價值，按照阿里常規處事風格，大概率是要與之做切割。某種角度上，也只有與如涵做出實質性切割，才能根本上平息眾商家的質疑，讓「大淘系」的商業口碑回歸。
儘管以如涵現在的市值，阿里想減持或是退出並不是一個好時機，然而比起打破多年建立起來的商業名譽，投資失敗都是小事兒。
如果最終被阿里切割，如涵控股的根基恐怕就會動搖，未來也就更難言樂觀。
MCN電商兩頭添堵
如涵控股MCN電商路，還有翻盤的機會嗎？
《一點財經》梳理了如涵的兩次轉型：第一次是在建立自營店鋪後，開始嘗試與第三方合作發展平臺服務業務，並通過旗下網紅為品牌方帶貨或提供營銷服務，賺取佣金；第二次是嘗試服務更多中小型MCN機構和非籤約KOL，為種子網紅提供相關培訓或工具。
儘管如涵將業務模式更多轉向為平臺模式，即讓第三方品牌進駐如涵各級紅人的輕店鋪、聯營店鋪，同時從營銷、產品、運營等多個方面給品牌賦能。但如涵的電商MCN路線看起來並不順遂。
2019年，儘管如涵控股頭部網紅自營店鋪的GMV同比增長31%，但其網點數量則從上年同期的91個驟減到22個，自營模式下的網紅數量從上年同期的25個減少到6個。窘境可見一斑。
如涵做電商所面臨的最大危機是流量流失，這種危機來自於兩方面，且與日俱增：首先，「網紅臉」早已落伍，人們對於KOL的要求開始延伸至「裡子」層面。一個是「高知網紅」，出道即出圈，在「花瓶網紅」審美疲勞的情況下，人們更願意被這些有有內涵、有創新、有看點的內容及KOL所吸引；
另一方面是「商家帶貨」，相較於公眾來說，產品的設計製造商永遠比外界更懂商品原理、賣點以及功效優勢，這一點是網紅們很難勝出的地方。
其次，抖音、快手、小紅書等UGC平臺，也在通過平民體驗拉近共情，進而搶佔用戶。內容平臺上湧現出來的網紅和UP主，會將自己真實的生活狀態，通過Vlog發布出來，增加好感，弱化直接的商業訴求。
此外，抖音也在自建電商團隊。高頻應用（如社交APP）在用戶使用過程中，直接點擊購買模塊，遠比想起買東西再去打開相關APP的商業轉化率，高出很多。
整體來看，如涵的平臺特點集中在網紅圈粉再變現，區別於一般電商的直接引流，此外再無特別優勢。而面對抖音、快手在直播帶貨領域的迅速抬頭，如涵卻錯過了這一波行情。
再看網紅MCN輸出。到目前為止，儘管成本投入越來越高，但如涵似乎並沒有批量打造頂流KOL的能力。
截至2019年12月31日，如涵的頭部KOL始終只有三個，且前三名的貢獻度在整個GMV中佔比超過60%；中腰部KOL增長緩慢，目前僅有12名，佔平臺網紅總數（159人）的7.5%，且對GMV的貢獻度僅為13.9%，與頭部KOL實力相差甚遠。
需要注意的是，如涵控股的這些頭部網紅中，除了張大奕作為股東不會輕易離開公司，其他幾名排名靠前的KOL還是存在被別的平臺挖走的可能。如何防範長期培養的KOL流失，如何平衡維護網紅的高額支出，這些都是如涵未來發展道路上的不穩定因素。
CEO孫雷近期在接受媒體採訪時表示，公司並不期待覆制第二個張大奕，短期內會加大直播投入。可以看出，如涵對這些問題其實是有意在做調整和處理的，只不過目前看來，似乎也沒有什麼更好的辦法。
左手電商，右手網紅MCN，對於如涵控股來說，不管哪個方向都面臨著日漸強悍的市場擠兌。還有什麼能自救的稻草？好似還看不到。
結語
之於電商屬性卻「無變現力」，之於網紅屬性卻「無後繼者」，連續盈虧的如涵如何讓資本市場「買帳」，目前來看依舊是一個艱難的事情。儘管美股市場對於中國網際網路企業還是寬容的，但網紅的短期效應和如涵的模糊的商業定位，也讓越來越多的投資人無法對其懷有信心。
特別是當市場消費恢復理性的時候，商品的售賣始終要靠產品本身說話，而非網紅花哨的推銷技巧，屆時，圈羅一票面容姣好網紅的如涵又將以什麼方式自救，只能讓時間帶來答案了。