突襲進十強——海信2000年變頻空調營銷策劃案例

2021-01-15 中國營銷傳播網





突襲進十強——海信2000年變頻空調營銷策劃案例

中國經營報， 2001-07-19， 作者: 侯雪蓮、張輝， 訪問人數: 14047

　　2001年7月，冷凍年度（空調行業將每年9月至次年9月稱為一個「冷凍年度」）又將從銷售高峰向谷底滑落。回顧今年的空調市場，由於壓縮機供不應求，價格戰並沒有像年初人們所預想的那樣全線展開。一線品牌對於價格戰似乎興趣不大，倒是一些二、三線品牌頻使低價策略，似乎希望能像去年的海信變頻空調一樣，通過「價格」這個最有力的營銷利器迅速獲利並提升品牌知名度。但是，種種跡象表明，今年這些二、三線品牌使用低價策略的效果已經無法和去年的海信相比了，其中最主要的原因就是：海信2000年變頻空調營銷策劃方案是一次經過周密策劃的「突襲」行動，這個行動由於對整體市場分析得準確到位，對具體的方案設計得詳盡細緻，最終才能在短時間內達到名利雙收的目的。如今，海信這次「著名」的「突襲」行動已經被業界認為是這幾年來空調行業中影響最大的營銷策劃方案，雖然許多同行認為海信的這次行動給行業帶來的是「副作用」，但單從營銷角度看，海信的「突襲」行動確實應該算是成功的：從1999年的一個年銷量只有一二十萬套，名不見經傳的三線品牌企業，搖身一變成了十強新貴；銷量年同比增長86．52％；打破了家電業「最後一個利潤區」的價格堡壘，加快了空調業的新陳代謝；證明了將「技術」、「概念」和「價格」進行有機結合是最有效的營銷方式等等。海信的這次「突襲」行動導致的最終結果雖然頗有爭議，但「商場如戰場」，多多借鑑學習是沒有壞處的，在殘酷的營銷實戰中，「突襲」其實是很重要的一課。請看本期「海信2000年變頻空調營銷策劃案例」。　

　　一、背景　行業內競爭激烈，海信雖有製造變頻空調的經驗，但由於是三線品牌，銷量始終無法提升　

　　★2000年，空調行業正處在高速增長階段，市場前景很好，而且利潤較彩電等其他家電要高，被稱為是「家電行業的最後一個利潤區」這就導致很多企業蜂擁而至，從而加劇了此行業的競爭。　

　　★從1996年起一直以變頻類產品打天下的海信，越來越清晰地預感到「變頻產品」將是未來空調市場主導產品的前景。但當時對於多數消費者來說，還不知道「變頻」是何概念。變頻空調相對於定速空調，有如下優點：1．省電效果明顯；2．舒適性提高；3．能延長壓縮機壽命；4．平緩運轉，更為寧靜；5．對大小房間的適應範圍更廣；6．低溫致熱效果好。　

　　★目前，消費者已經逐步接受變頻概念：1999年變頻空調在國內空調銷售中僅佔5％，到2000年就上升到10％。業內專家預計我國空調市場總容量將達到1000萬套，變頻空調將佔30％左右，未來幾年變頻空調將達到50％的市場份額。　

　　★1999年～2000年的海信，製造變頻空調的經驗已有所積累，不僅建成全國最大的變頻空調生產基地，而且在研發力量貯備上也已成熟。但是居高不下的價格，成為阻礙銷售的瓶頸問題。當時，諸多一線品牌穩坐釣魚臺，由於利潤可觀，無需用打價格戰的方式來爭奪市場，海信屬於無法同強勢品牌競爭的三線品牌，品牌知名度不高，消費者對於變頻空調認識不足，銷售幾年來沒有很大突破，急需尋找一條「突圍」之路。　

　　... ...（本文尚未結束）... ...




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閱讀文章全文請到 中國經營報2001年7月10日第1342期
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