「凡學」又上熱搜,豆瓣憑啥成為網絡爆梗生產大戶?

編者按：本文來自微信公眾號「全媒派」（ID:quanmeipai），作者：騰訊傳媒，36氪經授權發布。

這兩天，凡爾賽文學又添巨匠，央視綜藝《你好生活》裡，資深「凡人」撒貝寧的凡言凡語衝上微博熱搜，網友紛紛表示有被央視主持人的聊天「凡到」。

前段時間，凡爾賽文學意外走紅，不僅網友紛紛加入這場滾雪球式的賽博空間狂歡，許多媒體也從專業角度對這一社會現象做出跟進點評。「撒貝凡」的出現，算是凡爾賽文學出圈的又一典型案例了。

不過，在凡爾賽文學的發源地——豆瓣小組，許多「凡組」成員著實有點難受，畢竟這是曾經只屬於他們的小眾文化，全網流行的結果之一，是消解凡爾賽文學原本的獨特意義。

實際上，這已經不是豆瓣小組頭一回為全網輸送流行梗了，很多廣受追逐與模仿的迷因亞文化，可能早在其流行的幾個月前就在豆瓣上以小組的形式被悄悄討論著、娛樂著。

本期全媒派（ID：quanmeipai）簡要介紹豆瓣小組的管理模式，試析身份認同以及小組成員之間的「弱關係」對用戶生產內容造成的影響，探究APP日活躍度排名穩定在300+的豆瓣為啥總能孵出網絡爆梗。

圖片來源：微博網友截圖

「凡學社死」——輿論催熟的豆瓣式亞文化

或許在一個月之前，說起「凡爾賽文學」大家還會一頭霧水，甚至會產生這是不是某歐洲小眾文學學派的疑問。但在今天，凡爾賽文學水平考試問卷已被瘋轉到許多微信群聊之中，5G衝浪的網友早將「凡學」要素融會貫通，熟練地在社交平臺進行著自己的表演。

凡爾賽文學的全網火爆，還要追溯到11月初，微博網友#蒙淇淇77#將秀恩愛與凡學精神完美融合，混合著濃鬱凡爾賽玫瑰與狗糧香氣的微博推文持續擊中廣大網友。11月9日的熱度高潮期，「凡學」相關話題喜提多個熱搜。如今，#凡爾賽文學#在微博已經獲得了16.8萬的討論量、8.6億的閱讀量，吸引2.4萬人參與原創。

11月9日熱度達到峰值

實際上，「凡爾賽文學」這一名詞最初由微博網友@小奶球總結歸納而成，隨後在豆瓣小組逐漸成熟。凡爾賽學研習小組創建於2020年5月22日， 到如今已經擁有了4萬餘名「凡克雅寶」。@小奶球的《凡學公開課》也被豆瓣小組成員整理為入門必看教材。

早在今年9月18日，《新京報》就曾撰文介紹過「凡學」並給出了一個定義：「明明沒有一句話在直接炫耀，卻能明確感受到發言者溢於言表的驕傲。」 

「凡學」創始人@小奶球老師也曾接受過《南方周末》的採訪，講述了「凡爾賽文學」這一名詞的來歷：靈感來源於講述18世紀末法國凡爾賽宮貴族生活的日本漫畫《凡爾賽玫瑰》。

凡爾賽文學的百度搜索指數在11月初突然爆發

說完凡爾賽文學，不知道大家還記不記得社會性死亡，這是上一個在豆瓣小組「猥瑣發育」後獲得廣泛關注的網絡爆梗。社會性死亡小組創建於2020年3月24日，創建至今已有了超過23萬具「屍體」。在「社死組」出圈之前，社會性死亡還是個純粹嚴肅的命題，它意味著個人在媒介社會中的形象被抹去，「自我」開始從社會網絡中退場。而「社死組」對社會性死亡的定義是：其含義多為在公眾面前出醜的意思，已經丟臉到沒臉見人，只想地上有條縫能鑽進去的程度。與「公開處刑」意思相近。

在豆瓣小組之中，嚴肅的社會學話題已經逐漸轉向輕鬆戲謔，原本的哲學詞條變成了網友用以自嘲和調侃他人的社交貨幣。隨著媒體大量的報導，「社死」被廣泛應用於人們的日常交流之中。

人們對社會性死亡的搜索興趣連綿不絕

除此之外，醜東西保護協會、高壓鍋爆炸、矯情文學品鑑、MEMERS等小組，也都曾對外輸送過流行話題或具備出圈潛質。

話說回來，豆瓣其實只是一個在各種APP日活排行榜在位列300+的應用，豆瓣小組在廣大網友眼中，也是神秘而又奇特的存在，不過這並不妨礙其成為媒體、網紅眼中的選題素材庫與靈感源，許多好玩但缺乏辨識度的亞文化，最後都被輕易地催熟，成為流行的事物。

除了上文提及的小組，還有許多豆瓣小組曾出現在大眾的視野中，引發過討論。其中最出名的當屬鵝組，作為娛樂圈真瓜與假瓜的生產大棚，鵝組一直備受娛樂自媒體博主關注；「就等你上車了」（車組）和「摳門男/女性聯合會小組」（摳組）的成員也多次接受過媒體採訪。

不僅組員眾多、熱度較高的小組會受到外界關注，有些小組甚至會因為自己的冷清與小眾而出圈，「世上最沉默小組」「糊弄學小組」都不曾躲過媒體的盤點。以至於有豆友調侃道：「某些媒體不如直接改名叫豆瓣小組簡介」，雖然聽起來略顯誇張，但是也在某種程度上反映了外界對豆瓣小組的關注，以及這個小眾平臺的確在為大眾輸送流行話題。

豆瓣小組——網絡內容生態中的一朵奇葩

豆瓣創立於2005年，是一個以UGC內容為主的社區型網站。很多人認為豆瓣是文藝青年的聚集地，是一個評論網站，但實際上豆瓣不僅如此。TA提供了書目推薦和共同興趣交友（豆瓣小組）等多種服務功能，更像是一個集BLOG、社交、收藏於一體的網絡社區。在豆瓣上，用戶可以點評書籍、電影、音樂，還可以搜索別人的推薦，所有的內容、分類、篩選、排序都由用戶產生和決定。

那麼，作為一個日活排名300開外的社交媒體平臺，豆瓣憑什麼成為社交網絡的爆梗生產大戶呢？這一切或許可以從它的小組內容生態說起。

「去中心化」的小組模式

豆瓣小組扁平化的管理模式，為成員創造了更加開放的討論環境。其組織結構十分簡單，分為組長、管理員和組員三層。每個小組只有一位組長和多名管理員。組長擁有對小組人事、功能和信息的絕對控制權，而管理員可以對小組成員進行人事操作，對小組內的帖子進行功能操作。小組成員沒有人事管理與功能設置的權力，僅能參與發帖與回帖[1]。

圖片來源：豆瓣小組

實際上，豆瓣小組的規則往往是由組長與組員共同完善形成的。新生的小組在同好者的共同努力之下變得充實，在不斷的試錯之中組規得以確立。也正是因為這樣，豆瓣小組的討論是去中心化的，除了某些技能領域的小組之外，小組之中很少有KOL的存在。引發大量討論的熱帖更多是由於角度新奇、內容有趣，與發帖者是誰關係不大。

開放的環境與KOL的缺失使豆瓣小組區別於其他社交媒體平臺，小組成員感覺到自己的發言更容易被他人重視，從而促進了內容生產的正反饋。值得一提的是豆瓣小組內的監督體系並非自上而下的，許多小組成員會自覺承擔監督的職責，在發現與組規不符的帖子時都會友好勸刪，這樣共同創造與監督的模式對組內的UGC內容完成了一輪又一輪的優化。

身份認同促進了UGC生產

霍華德·戈爾德（Howard Rheingold）在他的書中提出虛擬社群（Virtual Community）這一個概念[2]，意為任何人通過特定連接的個人社交媒體，可以跨越地理界限，以追求共同的利益和目標。豆瓣小組就是典型的通過共同的興趣愛好將陌生的網友相連的趣緣社群[3]。

目前，豆瓣共擁有71萬個小組，包含旅行、攝影、美食、租房等眾多細分領域，幾乎每個人都能在小組找到自己的志趣所在。趣緣社群的存在讓同好者可以在賽博空間聚集在一起，無視時空的距離，討論自己感興趣的話題。因為愛好小眾而在現實生活中感到孤獨的人們，在賽博空間找到了歸屬，在彼此的交流之中投入時間與感情，在信息的傳播中加深了對自我身份的認同。

圖片來源：豆瓣小組

熱門的豆瓣小組往往會設立較高的進組門檻，想要加入其中則需要發送入組申請並獲得管理員的許可。小組的設立可以看作是對同好者的一次篩選，嚴格的審核條件則可以看作是對其的二次篩選。有些小組需要在入組申請中填寫「暗號」，而入組暗號則藏在組規之中，只有仔細閱讀組規的人才能發現；有些小組需要在入組之前回答問題並且將問題的正確答案填在入組申請之中。在經歷層層篩選之後，成功入組的組員會對小組產生較為強烈的歸屬感，為自己的組員身份感到驕傲，從而加深對自己身份的認同感。

實際上，能夠獲得入組資格的成員本身對小組主題就很有興趣，也就是說其對該垂直領域已經具備了一定程度的了解，於是這樣的用戶生產內容能夠在滿足組規的前提之下在組內引起新的討論。UGC模式豐富了小組的話題交流，帶來了多樣的風格和價值觀，對小組起到了維繫和凝聚的作用。組員們對於這些內容的積極響應又反過來鼓勵了更多的內容生產，小組成員在表達和交流中得到自我滿足。

另外，社群知名度的提升也在一定程度上促進了小組成員對集體身份的認同。隨著豆瓣小組熱度的增加，小組成員明顯感受到了自己所在的網絡社群愈發受到外界關注。而進組考核難度的增加也讓社群成員意識到自己所處的亞文化群體已經成為了某種意義上的稀缺資源。在外界的關注之下，豆瓣小組成員將外界對社群組織的認可內化為了對自己社群成員身份的認可[4]。

而對於自我身份和社群集體身份的認同，進一步激發了小組成員的表達欲望。小組成員渴望創作出符合社群規則的多樣化內容，渴望自己生產出的原創內容能夠被其他成員認可，獲得他人的關注與引發熱烈的探討。成員的積極參與對構建網絡社群文化至關重要，而這種深度參與幫助小組實現了內容生產的正向循環，小組成員越多的參與到社群討論之中，就越發加強其對自我以及集體的身份認同。

「弱關係」與媒介意識形態

格蘭諾維特（Mark Granovetter ）在1973年提出弱關係理論[5]，他認為在傳統社會，每個人接觸最頻繁的是自己的親人、同學、朋友、同事，構成了一種十分穩定但傳播範圍有限的社會認知，即「強關係」 (Strong Ties)；與此同時，人類社會中還存在另外一類更為廣泛亦更為淺表的社會認知，例如一個被無意間提到或者打開收音機偶然聽到的一個人，學者把這種關係定義為「弱關係」(Weak Ties)。

格蘭諾維特認為，網際網路提供了讓原本素不相識、地理距離和社會距離都很遙遠的陌生人互相結識和交談的機會，非常適合「弱關係」的建立和增長。在豆瓣小組之中人們發帖回帖，僅僅針對自己感興趣的話題展開討論，在討論結束之後大部分組員之間並不會私下聯絡，久而久之，形成了一種強大的「弱關係」。雖然，小組成員之間的「弱關係」不如「強關係」穩固，但是卻具有格蘭諾維特所說的低成本、高效率的傳播特徵。

豆瓣小組成員之間的「弱關係」使其能夠獲得更豐富的信息，相比之下，現實生活中擁有「強關係」的群體內部掌握的訊息相差不多。換句話說，豆瓣小組成員之間的「弱關係」在一定程度上破解了信息繭房，遏制了回音室效應。

另外，「弱關係」也在一定程度上影響了豆瓣用戶的媒介意識形態（media ideologies）。媒介意識形態指的是人們自己所建立的一種信念，這種信念塑造了用戶思考和使用不同媒介的方式[6]。新生的媒介技術在用戶的使用過程之中，往往會被其排列到既有的「情感序列」之中[7]。在微博、朋友圈等社交平臺上，從最初的自由分享、真實自我的展示到最後的「形象管理」，人們對媒介的定位在不斷發生變化。相比沒有朋友的「朋友圈」，小組成員之間「弱聯繫」反而提高了用戶對豆瓣的情感排序。因為用戶彼此陌生，在無熟人關注的社交平臺，小組成員做到了真正的匿名，所以更敢於表達自己內心真實的想法，提供行業秘辛，甚至討論私密性極強的話題等等。

爆梗變味——小眾文化出圈的另一種後果

豆瓣小組中所討論的話題小眾而有趣，隱秘而勁爆，而好奇心是人類除了基本欲望之外的第四驅動力。於是本來僅在小眾圈子中火熱的UGC，因為媒體的推波助瀾成為了網絡爆梗。「凡爾賽文學」在微博經歷了一次發酵之後，不僅僅引發了網友們的群嘲與模仿，傳統媒體從不同角度解讀這一社會現象，自媒體也不願錯過熱搜的順風車，紛紛與自身所關聯的領域聯繫起來，對其進行盤點歸納。

無論是媒體對於熱點的追逐還是大眾對於網絡迷因的模仿，都是自然而然會發生的事情。不過，小眾文化暴露於大眾的注視之下，對小組裡亞文化原本的愛好者會造成怎樣的影響呢？

相比於小組成員，廣大吃瓜網友並非這些小眾文化的真愛粉，而是短暫追逐著網絡熱點，在玩梗的過程中，原本的梗逐漸變味，這也可能讓本身熱愛這一亞文化的人感到不適。例如，在凡爾賽文學成為網絡熱梗之後，TA的創始人在微博感嘆：凡學已死。

圖片來源：@小奶球 微博

另外，相比於兩微等平臺，豆瓣並不是一個全民使用的社交網絡應用。而媒體在對其產出的網絡爆梗進行分析時，往往將其置於社會的大環境之下，難免有些以偏概全。還有少數媒體帶著有色眼鏡對小組成員進行採訪，成稿帶有極其強烈的個人主觀判斷，報導之中充滿了對亞文化的不屑與貶低，甚至侵犯了被採訪者隱私權，給被採訪者造成了名譽與心理上的傷害。

雖然不得不承認的是，輿論傳播是流行梗發酵不可或缺的一部分，在熱點思維下，傳媒的介入也幾乎不可避免。但任何出圈現象，在造就了一部分人的狂歡的同時，也都可能伴隨著另一部分人的失落。未來，還會有更多小眾的主題變成大眾的話題，像豆瓣或者說豆瓣小組這樣的地方，在成為某種風向標的同時，如何逃過一次又一次的碾壓呢？

參考連結：

• 陳夢霖.衝突與共鳴:豆瓣小組網絡社區研究[J].視聽,2014(06):103-105.

• Rheingold, Howard. The virtual community: Finding commection in a computerized world. Addison-Wesley Longman Publishing Co., Inc., 1993.

• 張靖婧. 網絡趣緣群體的傳播特色研究[D].遼寧大學,2016.

• 劉思飛.淺析以豆瓣小組功能為基礎構建的網絡社群[J].山西青年,2020(16):10-11.

• Granovetter, Mark S. "The strength of weak ties." American journal of sociology 78.6 (1973): 1360-1380.

• Gershon, Ilana. "Media ideologies: An introduction." Journal of Linguistic Anthropology 20.2 (2010): 283-293.

• 董晨宇, 段採薏. 我該選擇哪種媒介說分手 復媒體時代的媒介意識形態與媒介轉換行為[J]. 新聞與寫作, 2018.