餐廳賣什麼菜品就吸引什麼顧客。
很多老闆只重視做爆款、做好產品，卻忽視了對菜品的排兵布陣。
菜品結構，對外關聯著消費場景，決定人均消費和復購率，是顧客體驗滿意度的源頭；對內決定餐廳經營成本，是成本結構的源頭，並影響最終效率。
那麼什麼樣的菜單是好的菜品結構？我們今天將以麥當勞、肯德基等大牌餐企的菜單為例來分析菜單結構。(以下乾貨整理自課程《用大數據分析做菜單，教你通過菜品營銷提升門店利潤》，講師：邊江)
如何判斷你的菜品結構出問題了？
菜品結構指的是所有菜品中各類菜品的比例關係。這就好比人體內的微量元素，只有各類微量元素的比例在合理範圍，整個人的精神狀態才會好。缺少某一種微量元素，人就會有某種問題。
放到咱們餐飲行業就可以具體到餐廳應該賣多少個品類？每個品類下又有多少菜品？每個品類的菜品打法，也就是它的價格策略是什麼？
那麼一個菜品結構出現問題，多是因為有斷層，具體可以看三方面：
1.購買理由充分？你的產品能否給顧客足夠的到店消費理由？
2.能否覆蓋全天？你的產品包括宵夜、小吃、正菜等等能否支撐你的全天經營？
3.點餐出餐是否影響翻臺？
比如這家麻辣燙需要顧客拿一個盆子自助選菜，然後拿到前臺稱重，然後再到後臺加工，整個過程可能需要花費10-15分鐘。這就需要我們考慮，如果在高峰期，這種形勢是否會影響翻臺，這就需要我們考慮如何在其他環節或產品結構設計上減少顧客等候時間。
好的菜品結構有四個特徵
什麼樣的菜單是有比較好的菜品結構？通常有這四點特徵：
1 遵循二八原則。
二八原則是經濟經典原則，講的是80％的銷售額來自20％的商品，80％的銷售量來自20％的商品。
2 每個品類都有自己的明星菜品。品類會分很多類型，比如一家餐廳有小吃、涼菜、正菜等，每個品類要努力打造自己賽道的明星菜品。
3 餐廳有明顯區別於其他餐廳的客群定位。
即不同餐廳要有清晰客戶定位，吸引不同消費者到店消費。雖然菜品有相通之處，但在目標人群還是應該有所區分。
4 經典菜品是經久不衰的。不論賣多少年，經典菜品都還應該是非常受顧客歡迎的「長青」菜。
我們以麥當勞的菜單為例，它的產品sku基本是60到70款，核心經典菜品由漢堡組成，有十幾款漢堡。這十幾款漢堡就為麥當勞貢獻了80%的營收。
而且不同產品類型也有自己的明星產品，比如牛肉類有招牌巨無霸漢堡，雞肉類有板燒雞腿堡。而在經典產品方面，巨無霸和奶昔都是麥當勞賣了50年的招牌，經久不衰。
而麥當勞作為肯德基的老對手，雖然在產品上有很多相同之處，但利基空間還是有很大差異。
麥當勞的利基空間主要來自家庭，所以麥當勞會有經典的兒童套餐系列、遊樂園系列來吸引帶孩子的年輕家庭。而肯德基雖然也有漢堡、雞腿炸雞等，但客群還是是年輕白領為主，所以代言人多是年輕的流量明星。
菜品戰略設計決定品牌壁壘
我們來看一個案例，某生鮮零售品牌。
在我們調研過程中，發現大家對這個品牌認知很清晰就是賣生鮮的，為什麼會有這樣的印象，可以先回到戰略決定和競爭壁壘上來。
我們來看這個圖，橫軸是時間，由慢到快。縱軸代表的是sku,代表的是產品的量。基本中心戰場集中在半小時到一個小時之間，縱軸基本集中在萬級左右。
由此，我們可以倒推出零售電商有3個競爭壁壘方向，分為極致多而好，一種是極致快，還有一種是極致便宜。這個理論來源就是超市理論管理，因為超市產品特別多，就由此誕生這種管理模式。
這家新零售品牌就是走的極致快道路，以30分鐘送達為切入點，產品sku以生鮮為核心優勢向外圍延展。主打戰略就是快和高品質。
做餐飲的都知道海鮮的運輸成本、儲存成本都極高，損耗較大，所以一般定價會高於實際價格50%。而這個企業選擇從海鮮入手，從源頭直採，定價低於市場20%左右，讓利消費者30%的利潤，所以海鮮的核心競爭力就打造出來了。核心競爭力打造出來後，他們再著手打造顧客服務體驗，可以幫忙加工好海鮮，讓顧客體驗到直接外帶就餐的快感。
我們來看它的具體sku分布，可以看到生鮮作為核心產品只佔15%的產品比例，其次是日用百貨，最大的食品佔到60%。日用百貨和食品雖然不是核心產品，但卻滿足了顧客的多樣需求。總體來說，既達到滿足更多顧客需求的目的，又成功打出自己的品牌壁壘——海鮮零售。
從這個新零售電商品牌的sku設計就可以看出產品結構的重要性。回到餐飲行業，那就是要有自己的核心產品，圍繞自己的核心產品，打磨技藝，從而建立品牌壁壘。
終極原理：圍繞核心，持續迭代
在菜單設計和實際經營過程中，我們常常會出現一個問題：產品同質化程度比較高或者被抄襲。
這個問題連麥當勞和肯德基都曾難以倖免。他們曾經先後推出了抹茶口味冰淇淋，在產品上「撞了車」。
那遇到這種情況，我們該怎麼應對？菜單鍊金師張金石認為，兵來將擋水來土掩，我們只能持續建設企業的核心競爭力，不斷地推出新的菜品和高檔菜品，包括價格的更新換代去轉移消費者對價格的敏感和注意力。
餐飲競爭愈發激烈，我們只有不斷自我革新迭代，才能立於不敗之地。
來源：美團大學餐飲學院
作者：慄子