肯德基、麥當勞和巴比饅頭,都看中了8400億早餐市場

2020-12-08 澎湃新聞

繼麥當勞宣布從6月8日進入「超級早餐月」,開賣最低5元的漢堡後,肯德基緊接著也推出「WOOW早餐季」,不光把優惠時長延至5周,早餐新會員還能0元享漢堡或粥。

兩大洋快餐巨頭為早餐「拼」得火熱,消費者們則樂呵呵地給這個月的早餐做起了「排期」:星期X薅哪家的羊毛更賺呢?

圖片來源:麥當勞、肯德基微信公眾號

肯德基、麥當勞的「超值」早餐之爭由來已久。2010年2月,麥當勞率先在中國推出低至6元的「天天超值」早餐組合。同年底,肯德基也推出6元「超值絕配早餐」。兩大品牌的低價早餐比拼由此開啟。此後幾乎每一年,兩家的「6元早餐」都會在一段時間內宣布回歸。

從2002年肯德基入局早餐業務開始,星巴克、必勝客等越來越多洋品牌都盯上了中國人的「早餐」生意。包子鋪、餛飩店、煎餅攤……中國人的早餐從不缺選項,更有便利店早餐可供選擇。洋品牌爭搶早餐生意,「野心」究竟是什麼?

提早營業、拼速度……為了拉你吃頓早飯,洋品牌們有多拼?

為了賣早餐給中國人,洋品牌們做的第一件事就是把營業時間提前。

於2002年最早進軍早餐市場的肯德基,特地將營業時間從9點提早到7點。至2014年,全國大部分肯德基的早餐供應時間都改為6:00-9:30。而在麥當勞24小時營業的門店,早餐供應時間為5:00-10:30。

要做中國人的早餐生意,取悅「中國胃」也是必修功課。肯德基早餐從一開始就走中西合璧的路線,推出「海鮮蛋花粥」和「香菇雞肉粥」2款粥品。從粥開始,到安心油條、燒餅、豆漿、蛋卷、飯糰,再到今年4月推出的豆花,肯德基在中式早餐推新上持續熱情高漲。

而長期堅持早餐「漢堡配咖啡」的麥當勞,最終也向中國胃「屈服」了,於2012年11月開賣豆漿,此後又上線脆香油條和多款粥品。

不過,相較於「吃什麼」,這屆年輕人吃早餐更在乎「快不快」。《北京商報》的一項消費者調查顯示,消費者對早餐時間的要求極為苛刻,一半以上受訪者願意等待早餐做好的時間僅為2-5分鐘,一旦超過5分鐘將失去等待的耐心。中國營養學會2018年發布的《中國居民早餐飲食狀況調查報告》則顯示,35%的調查對象不能做到每天吃早餐,「時間緊」是最主要因素。在用餐時間方面,81%的調查對象早餐用餐時間在15分鐘之內,42%在10分鐘以內。

當「效率」逐漸成為吃早餐的頭號要求,煎餅果子、餛飩拌麵這類需要現點現做的傳統中式早餐顯然跟不上節奏。標準化程度高,能實現即買即取即走的連鎖快餐品牌優勢得以凸顯。

而隨著肯德基、星巴克們紛紛布局在線點到店取、提前預約、拼單滿減等數位化功能,「買早餐」這件事正在變得更快。

為了培養早餐消費者的忠誠度,肯德基APP於2019年1月上線「醒神卡」,每月花費16元開通就能享受6折購買兩件套早餐的優惠。針對團餐場景還推出了企業早餐預約專送服務。肯德基搶佔早餐場景的決心可見一斑。

圖片來源:肯德基APP

洋品牌加入早餐「搶人」戰,巴比饅頭們要輸了?

中式早餐連鎖品牌如巴比饅頭、甘其食等,同樣也具備產品標準化、即買即取的高效性,且一直以來憑藉實惠的價格受到消費者歡迎。但在肯德基、麥當勞6元、5元甚至0元的早餐「價格戰」之下,巴比饅頭5塊錢get「豆漿+包子」組合的親民價位顯然失去了競爭優勢。

左:巴比饅頭菜單;右:甘其食菜單|圖源:大眾點評

而且,巴比饅頭的門店規模不及洋快餐,也就是說,買洋快餐可能更方便。一度有望成為「中國饅頭第一股」的巴比饅頭,截至2019年6月底在全國擁有2799家門店,以半年增加143家門店來計算,巴比饅頭門店數年增長率為10.8%。而截至2019年底,麥當勞在中國的門店數約為3300家,肯德基則有6534家,年增長率高達18.2%。 洋品牌們還在通過各種方式鋪開自己的「勢力範圍」。最近,肯德基、麥當勞們推上小推車、提著保溫箱就去寫字樓下、地鐵口擺攤賣起了早餐。面對不斷「搶人」的肯德基們,巴比饅頭們可能真該緊張了。

肯德基、麥當勞擺出移動早餐攤位|圖片來源:網絡

7成消費者只接受10元以內的早餐,星巴克50元一頓的早餐想賣給誰?

英敏特(Mintel)發布的《早餐-中國,2016》顯示,70%的消費者購買早餐的花費一般在3-9元。但星巴克、Tim Hortons卻把早餐賣到了20-50元的價格段。它們和肯德基、麥當勞瞄準的可能是不同的人群。

Tim Hortons早晨套餐最低19元起;星巴克最便宜的早餐搭配折後也要36.2元|圖源:Tims、星巴克小程序

對於消費者而言,10元以內的早餐是工作日的剛需,但大家也希望在周末享用一頓更豐盛的早餐。英敏特報告顯示,49%的消費者——以家有小孩的30-39歲的消費者(55%)以及高收入群體(52%)為主——贊同「相比於工作日,我希望在周末時吃好一點的早餐(如營養均衡、品種豐富)」。與之呼應的,是早午餐(brunch)在一線城市的日益流行。brunch這種將早餐和午餐並作一頓的吃法起源於英國,從美劇《欲望都市》開始風靡全球。brunch注重營養均衡及色彩搭配,不光講究好吃,還講究好看。班尼迪克蛋、鬆餅、咖啡等都是經典菜式。在小紅書平臺,不乏北上廣深各種網紅brunch餐廳的探店筆記。brunch早已脫離一頓飯本身,成為時尚的生活方式。

消費者們也顯然願意為一頓頗有格調的早餐花更多錢。因敏特報告顯示,在咖啡廳等相對高端的場所,35%的消費者願意花費30元及以上購買早餐。

圖片來源:小紅書

而對於餐飲品牌們來說,早餐業務或將成為拉動銷售的有效手段。從2015年10月開始,麥當勞在全美推行全天候早餐計劃(all-day breakfast),顧客在任何時段都能在麥當勞購買價格相對便宜的早餐系列。此舉讓麥當勞美國同店銷售在2015 財年第四季度增長了5.7%。

對於星巴克、Tim Hortons等以咖啡為主打業務的品牌來說,推出早餐業務的「醉翁之意」,其實在於用早餐服務帶動全店銷售。2012年,星巴克在中國推出西式甜點+咖啡或茶的早餐搭配。在星巴克的點餐小程序中,消費者選擇咖啡+烘焙食品的組合,即可享受食品7折的優惠。通過推出早餐套餐,星巴克希望消費者們一次買更多。

從奶奶蒸的包子、媽媽熬的粥,到如今麥當勞、星巴克的漢堡和咖啡……越來越多中國人開始習慣在外解決早餐。數據顯示,2016年66%的中國都市消費者在家食用早餐的頻率為每周2-3次,而這個比例在2013年為77%。中國外食早餐市場銷售額有望在2021年突破8400億元人民幣。當肯德基、麥當勞對你工作日「爭分奪秒」的第一頓虎視眈眈時,星巴克們則有意攻下你的愜意清晨。中國早餐市場的競爭將更加激烈。

作者:章曉莎

編輯:董芷菲,鍾睿

相關焦點

  • 肯德基、麥當勞為6元早餐「火拼」,星巴克50元一份也賣得出?
    為了賣早餐給中國人,洋品牌們做的第一件事就是把營業時間提前。於2002年最早進軍早餐市場的肯德基,特地將營業時間從9點提早到7點。至2014年,全國大部分肯德基的早餐供應時間都改為6:00-9:30。而在麥當勞24小時營業的門店,早餐供應時間為5:00-10:30。
  • 巴比食品:一隻饅頭背後的早餐連鎖增量空間
    元氣資本對「中國饅頭第一股」巴比食品(605338.SH)進行了調研,研究分析這個看上去門檻較低、行業格局分散且品牌集中度較低的早餐市場,是否具備足夠「性感」的增長空間,以及巴比食品如何講好「一個饅頭的故事」。 對比滷味、奶茶,早餐連鎖難在哪?
  • 巴比饅頭的創業故事 一年賣出10個億的瘋狂饅頭
    巴比饅頭創始人劉會平的創業故事 藉助連鎖品牌加盟,巴比饅頭迅速實現了低成本的擴張。 1998年安徽小夥兒劉會平初到上海,用手頭僅有的幾千元開了一個十幾平方米的包子鋪。但由於不了解上海居民的口味偏好,他的店很快就關門了,本錢虧得精光。之後,劉會平也做過其它品類,但都不成功,最終他還是決定回到自己最擅長的包子、饅頭上。
  • 入華25年 麥當勞終於開始賣粥和饅頭了
    從2月24日起,麥當勞中國終於開始賣粥和饅頭了。此時,這家外資連鎖巨頭進入中國市場已長達25年。首次推出的這款粥類產品名為「穀物雞肉麥鮮粥」,添加了薏米、紅芸豆、燕麥、雞蛋等食材。同時推出的早餐產品還包括一款類似炸小麵包產品——「金饅頭」。這兩款食品都將作為長期產品在全國(早餐)門店出售,早餐供應時段為上午10點半前。
  • 萬億早餐賽道裡的「包子江湖」
    在中國這個偌大的消費市場裡,小吃小點並非是個十分「賺錢」的熱門品類,但就是這些小吃小點中的包子、麵條、小籠、餛飩,才具備做成中國的麥當勞、肯德基的條件。因為點心是可以標準化的,而中餐不行。看似從早餐切入,但實際涵蓋了一天五市,這是中餐所不具備的先天條件。
  • 金龍魚億滋都想搶佔3000億早餐市場
    胡軍華  周強是益海嘉裡電商渠道的負責人,大部分時間在匆匆趕路,為了介紹金龍魚的早餐策略,他花了15分鐘找到一臺狀態最好的投影儀。周強說:「金龍魚希望來一場早餐革命,這事得用PPT來說。」  中國是全球最大的早餐市場之一,包子、饅頭、油條、豆漿在很長時間裡一統天下,沒有強勢的早餐品牌,市場極度分散。
  • 看「中國化」之後的肯德基和麥當勞如何「相愛相殺」?
    中國市場裡的決策層不再是在美國,而是在中國。麥當勞和肯德基這對「相愛相殺」的快餐巨頭,打鬥了將近30年後,因為「中國公司」的身份,在中國市場中的競爭很可能會有更強烈的「對抗性」,不知道這一次他們會怎樣「相愛相殺」。
  • 肯德基 VS 麥當勞:50種早餐誰最耐撕?
    早餐實在是太重要了,它提供營養,促進新陳代謝,讓醫生和壞心情統統遠離我。而對趕著打卡答到、無暇等待的上班族和學生黨來說,以肯德基和麥當勞為首的快餐店,成了他們為數不多的早餐佳選。最近,我們在肯德基和麥當勞吃掉了所有的晨間限定餐品(近50種,大到全餐,小到配餐小食,就連新出的那幾款也都沒放過。先來認識一下本期的快樂早餐測評員——
  • 緊跟麥當勞:肯德基宣布6元早餐回歸 會員可享0元福利
    有市場就會有競爭,繼麥當勞推出5元早餐後,現在肯德基也宣布6元早餐回歸。今日,肯德基官方微博發布消息,官方已開啟「WOOW早餐季」活動,6月8日-7月12日連續5周迎來超值驚喜,其中6元早餐系列將在6月15日回歸。
  • 從廣告語變化看肯德基的市場轉變
    肯德基在中國市場取得勝利的要訣是什麼呢?換言之,麥當勞落後的原因是什麼呢?管中窺豹,略見一斑。筆者曾在肯德基從事過餐廳管理工作,作為肯德基曾經的一分子,現結合自己對肯德基的感受和認識對近兩年來肯德基的市場策略作一分析。  去年以來肯德基在中國市場推出了一句看似平淡、貌不驚人的廣告語——「立足中國,融入生活」,並在全國範圍內大力傳播。
  • 早餐種類差不多,肯德基生意火爆,麥當勞少有人吃,原來差別太大
    早餐的種類大同小異,肯德基的生意興隆,麥當勞就不那麼受歡迎了!那麼,我們該如何選擇呢?現在我們身邊的食物越來越多,很多傳統的食物已經跟不上我們的需求了,所以我們身邊還是有很多 "洋 "食物的。比如說肯德基、麥當勞等都是我們身邊非常受歡迎的餐廳,尤其是孩子們對這些食物比較感興趣,每天都想去那裡吃。如果你趕時間的話,只要去那裡幾分鐘就能吃到你想吃的東西。在這些食物剛開始流行的時候,我們是看不出有什麼區別的,但是隨著我們吃的越來越多,我們發現不同的店面味道也是不一樣的。
  • 肯德基和麥當勞,誰更走心?
    然而,隨著新的消費群體崛起和消費觀念的飛速迭代,想要收割這屆年輕人,可不是那麼簡單。近年來,我們也看到肯德基和麥當勞在不斷創新,試圖用年輕化的表達方式拉近與年輕消費群體的距離,跨界聯名、打造IP、盲盒營銷等創意輪番上陣後,他們又把注意力放在了「情緒」上。
  • 三季度增174萬餐企,西貝建6億超級央廚,新規出臺專治「碰瓷」
    且因過於西餐化和美國本土化,讓很多人覺得如果熊貓快餐開在中國並不一定會很受歡迎。雲南的熊貓快餐營業時間為10:00-22:30,提供早餐、午晚餐、夜宵。據了解,麥當勞上半年全球營收和淨利潤都大幅下滑,但中國餐廳顧客數量正在慢慢回暖。張家茵認為,這主要得益於中國對新冠肺炎疫情控制取得的顯著成效。疫情讓麥當勞對中國市場更有信心。「短期來看,餐飲行業受到很大挑戰;但長期來看,我們對中國市場充滿信心。」
  • 肯德基vs麥當勞 有何不同?
    可能在大城市裡兩家快餐店差別不大,但是在二三線城市裡有肯德基卻並不一定有麥當勞。國外的競爭麥當勞是由麥當勞兄弟和Ray· Kroc在50年代開創於美國,主要出售漢堡,以牛肉為主。而肯德基是由哈蘭·山德士於1952年創建,主要出售炸雞等食品。
  • 馬雲5000萬「買」肯德基 麥當勞特許經營權待價而沽
    百勝餐飲集團(肯德基和必勝客母公司)日前宣布,與春華資本及螞蟻金服達成協議,二者共同向百勝中國投資4.6億美元。其中,春華資本投資4.1億美元,阿里系的螞蟻金服投資5000萬美元。該項投資將與百勝餐飲集團和百勝中國的分拆同步進行。   在出售中國區特許經營權這一點上,老對手麥當勞也是步調一致,正將中國門店「打包」待價而沽。
  • 相愛相殺30年,堅持「本地化」的肯德基和堅持「全球化」的麥當勞
    眾所周知,肯德基是由是哈蘭德.森德思創立的,他憑藉著獨家的炸雞配方在1952年開創了原味炸雞的特許經營權。從此開始了一代餐飲傳奇。提到肯德基,就繞不開它的老對手麥當勞。作為在中國市場上最出名的兩家快餐連鎖店,麥當勞和肯德基的競爭一直是被人們所關注的。
  • 肯德基、麥當勞和德克士三足鼎立,肯德基沒有了原來的味道
    肯德基、麥當勞和德克士我相信大家都不陌生吧,快餐食品,這三這個招牌應該是深入人心,平時大家喜歡哪一家呢?肯德基和麥當勞進入中國市場已經很多年了,從小編記事起就知道他們,那時候特別的喜歡吃,喜歡吃肯德基的雞翅、全家桶、可樂,麥當勞的漢堡,至於德克士應該是近幾年才起來的吧,小編知道德克士也就在最近幾年,在朋友的介紹下去吃了它。
  • 肯德基和麥當勞都出過哪些奇葩的產品?
    曾經帶著最愛的姑娘去肯德基吃嫩牛五方,那是高中時候最自豪的事情,今日不同往昔,喜歡的姑娘早已不知去向,唯有拉幾個舊時好友再去一次肯德基感慨舊時歲月。前兩天走在路上,突然很懷念麥當勞的草莓奶昔,誒,還記得這輩子唯一一次吃得吐出來就是在麥當勞。滿地的粉紅色,那就是我逝去的青春……嫩牛五方!這是我唯一一個懷念也是唯一能讓我踏入kfc的理由!肯德基下架產品中抹不去的黑歷史的。超愛墨西哥雞肉卷,陪伴了我整個讀書生涯。
  • 麥當勞和肯德基為什麼開在一起
    麥當勞和肯德基的市場定位相似,眼光也都極其精準,這就讓你在哪裡都能看到它們。2011年,就已經有四分之三的美國人居住在離麥當勞餐廳不到三英裡的地方,三分之二的人住在肯德基三英裡之內[7]。到了2005年,就會發現地圖上密密麻麻全是麥當勞和肯德基,而且有10幾家店都是雙方緊緊挨著,也就是店鋪開到了一起[10]。
  • 肯德基為什麼總是和麥當勞在一起?
    這說的就是肯德基和麥當勞。有人總結,有肯德基的地方,500米內必有麥當勞。作為勢均力敵的對手,他們為什麼能夠和諧相處呢?先回顧一下肯德基和麥當勞在中國內地開店的歷史:1987年11月12日,肯德基內地的第一家餐廳在北京前門開業,盛況空前。