關曉彤、張藝興先後入職蘇寧「極物星願合創人」，明星帶貨變賽道了？
文｜寶華（珞思影視研究組）
直播帶貨已經火到什麼程度了呢？有一句經典的總結：主播太多，觀眾不夠用了！
且不說各路網紅將直播間擠了個熙熙攘攘，從歌手到演員，從小鮮肉到老戲骨，娛樂圈的半壁江山都下場入局了。伴隨分散受眾注意力的「帶貨玩家」越來越多，購買力上漲了嗎？體驗感提升了嗎？好像……「翻車事故」倒是越來越多。
眼花繚亂的明星直播戰事，衝出一股新勢力：6月15日、16日，關曉彤、張藝興先後官宣以「極物星願合創人」的身份入職蘇寧易購，「極物星願事業群」隨之霸氣曝光。這意味著，蘇寧易購今後將作為打造藝人內容生態的商業孵化平臺，與明星「合創人」們展開長期深入地合作，為其打造專屬個人商業品牌。
全新亮相的「極物星願計劃」，一舉打破傳統的代言模式和帶貨模式，將平臺和明星的關係上升到了品牌共創、共生、共贏的戰略高度。
未來，蘇寧易購將會圍繞藝人的興趣場景和生活方式，推出更具價值認同感和情緒感染力的品質好物，進而創建起明星、品牌、用戶之間的「超連結」，不僅是帶貨，更要帶起「美好生活」的新範式和新標杆。
一場從「流量信任」向「產品信任」的轉化
當直播經濟成為最大的風口，演藝圈大軍也加快了進軍新戰場的步伐。「粘薇婭即漲，貼李佳琦即飆」的變現能量，引得無數品牌將目光投向了自帶人氣和人設的明星群體，而處在特殊行業生存背景下的明星們，也迫切需要這個自證商業價值的新賽道。
然而，現實總是比理想骨感。直播帶貨真心不是喊上一句「買它」就能產生轉化效能的低門檻職業，明星們想要取得優異戰績，單靠「流量信任」是不夠的，一旦直播過程令人覺得乏善可陳、不夠親民，或是產品質量、售後服務的任何一個環節出了問題，明星的帶貨能量和個人信譽就會快速損耗。
「有流量才有銷量」的邏輯固然不錯，但流量並不一定能轉化成持久且具成長性的銷量。如果「產品信任」和「流量信任」無法合而為一，明星帶貨註定長久不了。
蘇寧易購此次提出的「極物星願計劃」概念意義非凡。「極」代表最好，「物」代表物品，「星」代表明星，「願」代表著用戶的願望。「極物星願計劃」的推出，預示著蘇寧易購會根據明星特質打造專屬個人IP的產品，將蘇寧易購和明星個人雙重信任背書的「明星產品」帶給消費者，也順勢將明星的美好生活態度、創意生活方式分享給大家。
作為新生代演員中的實力派，「國民閨女」關曉彤兼具鄰家氣質和率真箇性，經常向粉絲展示熱愛生活的居家常態。最近，她自製蔬菜三明治的vlog一出就火遍全網，無數網友動手「翻做」這款操作便捷的健康輕食。
蘇寧易購為了歡迎新代言人的加入，特意在南京、上海、重慶三地的蘇寧極物店舉行「彤款三明治」搶鮮領活動，以回饋廣大粉絲。活動現場，眾多粉絲跟著星廚一起製作「彤款三明治」，進行了一場別開生面的應援。
「極物星願計劃」最為關鍵的一環在於，蘇寧易購不同於其他電商品牌，它擁有全場景、全業態、全鏈條的智慧零售版圖布局，無論線上還是線下，都可以迅速響應消費者的即時需求。以「彤款三明治」為例，蘇寧易購的生鮮供應鏈，恰好滿足了蔬菜三明治新鮮、快速的製作標準。
某種程度上，「極物星願計劃」正在進行的，是一場從「流量信任」向「產品信任」的轉化。通過蘇寧易購強有力的生態賦能，明星效應升級為品牌效應，粉絲經濟迭代為社群經濟，合創好物不僅經得起市場和用戶挑剔的審視，也擁有持續創造新鮮感和裂變力的升級動能。
讓美好更近，蘇寧=明星的朋友+用戶的朋友
618大促之際，電商之爭轟轟烈烈，表面上拼的是價格和流量，歸根結底拼的是誰能佔領用戶心智，這其中除了物美價廉的產品，更包括鮮明的價值主張、堅挺的消費信任、優質的場景體驗、美好的品牌聯想。
經過長達十年的布局，蘇寧以零售為核心，發展多渠道、多埠，全場景、全品類，它早已不止是一個家電賣場，而是根據消費者的多元需求，在一系列智慧零售新業態上集中爆發並高速推進，持續助力大眾的美好生活建設。今天的蘇寧，迫切期待把醞釀十年的美好生活零售布局推介給消費者。
那麼，如何做到「讓美好更近」？
蘇寧的思路是——和明星做朋友、和用戶做朋友，潤物無聲打造營銷IP，用價值主張、生活態度和極物精神帶貨，在明星、用戶和蘇寧之間建立起一條有情感溫度的商業鏈。
和明星做朋友，就徹底突破了直播帶貨1.0時代的一陣風、一把抓模式。蘇寧通過深入了解明星的生活，為明星定製具有情感歸屬和個性標籤的產品，既搭載蘇寧的供應鏈優勢和全場景優勢，把明星特質落地為具象產品，同時幫助明星合創品牌完成設計、生產、銷售、服務的產品全鏈條，養成兼具信賴感和成長性的中國明星商業IP，在此堅實的合作邏輯之上實現雙贏。
蘇寧易購在「極物星願合創人」的產品打造上，遵循三大關鍵詞：一是「熱愛」，產品必須源自明星個人的興趣愛好，承載了他們鮮明的生活態度和價值理念；二是「懂行」，「合創人」們必須對產品特性十分了解，保持二者之間的強關聯；三是「獨有」，產品屬於明星生活場景中的私藏，具有一目了然的標籤效應。
「極物星願計劃」將要持續建構的，是一個完整的星圖生態，並輻射不同明星的興趣場景、生活方式，而「極物」代表的是蘇寧一直以來追求品質的極致精神，從設計到研發、生產、上市等環節，都不斷地通過對消費者的細膩研究，給到用戶更好的內容服務、體驗服務和商品服務。
以「極物星願合創人」為溝通的橋梁，意味著蘇寧離用戶可以更近一步，用好內容把明星日常中最美好的部分分享給用戶，用好產品讓用戶擁有和明星一樣的美好生活。
更具現實價值的是，這條有溫度的產業鏈不僅串聯起了明星、用戶和蘇寧，同時還將創造性地賦能廣大中小品牌更好成長。
蘇寧通過和明星、用戶做朋友，可以將消費端對「美好生活」的多元需求迅速傳導至上遊的生產端，生成智能訂單，驅動品牌及時捕捉市場風口、迅速響應消費需求，以「反向定製」的方式，既為消費者提供個性化服務，也賦能中小品牌出手即是爆款。這樣一個更加智慧、靈活、開放的零售業態，讓「美好生活」的每個環節都能情感共振、品牌共建、價值共贏。
重塑娛樂直播玩法，共建「帶貨合伙人」
除了關曉彤、張藝興先後入職蘇寧「極物星願合創人」，蘇寧易購在最近幾天引爆關注的焦點，是6月17日晚19:30將在東方衛視、騰訊視頻、蘇寧易購直播及多個短視頻直播平臺同步推出蘇寧618超級秀。
據悉，蘇寧「極物星願事業群」的合創人和主理人將以明星天團的形式，亮相蘇寧618超級秀的617超級買手直播間。屆時，更多明星夥伴將會曝光。
作為全國首檔綜藝電商融合直播超級秀，蘇寧618超級秀是繼去年的「雙十一嗨爆夜」之後，蘇寧對「電商+綜藝+直播」的行業新探索，蘊含著重塑娛樂直播玩法、引領行業生態升級的創新抱負。現場將打通主舞臺、直播間、線下店三大現場，以東方極挑戰隊、蘇寧super戰隊的比拼為主線，全程展開才藝PK、遊戲PK、帶貨PK，持續勾連「讓美好更近」的豐富聯想。
不久前，蘇寧易購與代際相親節目《新相親大會》一起，衍生出了《非買不可》這樣一場綜藝直播賣貨節目，通過綜藝原生話題和直播互動形態的交融，賦直播以「親和力」和「人設感」，進而更好地觸及用戶心理，促成下單，網紅產品「孟非小釀」創下了9分鐘售罄10萬箱的佳績。
6月12日，蘇寧易購又聯合東方衛視進行了一場以《「星」風作浪的哥哥》為主題的帶貨直播，「極挑男團」的四位哥哥雷佳音、賈乃亮、嶽雲鵬、郭京飛做客蘇寧直播，輾轉於客廳、地攤等多個場景，相愛相殺，歡樂帶貨，開播45分鐘銷售額便輕鬆破億，全場銷售總額超4.15億元！三天後，蘇寧易購積極響應網友呼籲，宣布籤下賈乃亮作為蘇寧直播的聯合主理人。
綜藝直播帶貨的屢次成功，給蘇寧618超級秀提供了底氣，也不斷驗證了蘇寧對娛樂帶貨路徑的深刻洞察：直播不是終點，而是工具，重要的是通過對內容IP的深度定製，讓明星變成品牌的合創人、主理人或是體驗官，而非流水作業的通告藝人，只有共創更為優質的內容，讓綜藝變得有趣，讓賣貨變得親切，才能在「人」和「貨」之間建立起緊密的情感連接和消費信任，進而實現效率的最大化。
從去年開始，蘇寧在小店、物流等終端體系推動了合伙人模式的落地，「共同發展、共創價值、共享回報」的理念，激勵著無數全情投入的蘇寧人。那麼，和面向員工的合伙人模式異曲同工的「極物星願合創人」，會否激發明星帶貨的新氣場呢？答案一定是肯定的，畢竟，歸屬感、夢想感、成長感，誰不愛呢？