李振濤:直播帶貨的本質與未來

直播帶貨，現在已經不是一個新鮮事物，但是，很多人對於直播帶貨的本質，依然沒有搞懂。

實際上，營銷大師菲利普·科特勒在他的經典著作當中，早就提出過經典框架：STP+4P。

Segment：市場細分——你想要賣出你的產品，你需要搞清楚賣給誰，然後，不可能有這樣一種產品，適合所有的人的偏好——除非是空氣、水。

因此，你想要對市場進行細分，劃分成不同類別。

比如，你是做化妝品的，你就需要把客戶群體劃分成：男人、女人，30歲以下的or30歲以上的。

然並卵。

這樣的簡單粗暴劃分沒有任何意義——因為太粗放了。

所以，你需要添加多個標籤：女人，30歲以下，主要的職業環境是辦公室（室內），平均年收入超過10萬元，已婚，學歷在本科以上，通常是從事非銷售型崗位……經過你這樣的一系列細分市場，擺在你面前的就是一個個的可能進入的領域。

你看看，上述的組合有多少種？

Target：選擇目標市場——上面你羅列出了所有的可能進入的市場，但你需要作出選擇，因為，你的資源是有限的，並且這些市場當中，有的比較容易進入、利潤較高，你當然要選擇最賺錢的市場了。

Position：定位——同樣是一個著名的理論（裡斯與特勞特），這兩位老兄開創了定位理論學派，意思就是當你選了了某一個細分市場之後，你會面臨著大量的競爭對手，這個時候，你需要塑造一個形象，讓你跟其他人有所區別。

很抽象，舉個例子。

假設，你響應了總理的號召去擺攤，比如，賣燒烤。此時，實際上你跟其他人的市場選擇都一樣，擺在你面前的問題是：如何比別人賣得好呢？

定位。

定位就是你如何給自己貼上各種標籤，在消費者心目中留下一個唯一的位置。比如，前阿里高管美女燒烤、空姐燒烤、整條街烤生蠔最好吃的……總之，你要在消費者心目中錨定一個標籤，在這個領域中你是No.1、甚至是only1。

然後，我們就到了4P的環節。

所謂4P，分別是：產品（product） 價格（price） 渠道（place） 促銷（promotion）四個單詞的第一個字母縮寫為4P。

而這其中，促銷就包括了推銷、廣告和打折活動。

看到這裡，明白了吧，所謂推銷、廣告，其實只不過是營銷當中的一個概念。

那麼，說完了整個框架，我們回到主題——直播帶貨的本質與未來。

大家想像一下，最近一段時間，直播越來越像什麼了呢？

仔細想想：很多明星直播賣貨，其實賣得並不好，甚至不開張都有。那麼，為什麼很多商家依然樂此不疲呢？

答案就是：直播賣貨不僅僅是銷售（看上面的框架），直播賣貨同時是一種廣告！

換句話說，商家花了坑位費，讓主播推薦自己的產品，在流量面前亮相，即便是成交不多，但同樣是因為主播的人氣，把流量吸引過來，也實現了露臉的廣告效果。

最初的直播賣貨真的是「銷售」，本質上跟擺攤差不多，在平臺之上（平臺就是農貿市場）開一個攤位，然後就開始吆喝，你吆喝的有趣，流量就來了，之後才有了成交。

而隨著越來越多的名人進入，他們本身就自帶流量，這個時候，他們與平臺的關係就變了——不是平臺帶來流量讓他們成交，而是他們帶來了流量進而讓平臺更加的火爆。

所以，他們賺的錢是要麼銷售，要麼廣告，要麼銷售+廣告。

而普通草根主播想要銷售——需要流量，想要廣告——需要流量，so，很難。

因此，直播賣貨越來越像一個廣告平臺，就像央視廣告、搜尋引擎廣告、門戶網站廣告……但是，你要知道，想要憑藉廣告賺錢，你自己要先出名。

所以，我提供了一個新思路——直播賣貨，你可以賣不動貨，但一定要出名！

假設有這樣的一個操作：你花費十幾萬，找網絡推廣公司，給你包裝一下，定位一個人設，然後水軍推廣、持續熱搜，於是，你出名了，然後你開通主播，聯繫商家，低價進貨並收取坑位費，於是，你賺回了你的投入，然後為了維持你的熱度，再次僱傭水軍，持續推廣你的形象和個人品牌，以戰養戰，這樣的話，是不是一個良好的商業模式循環呢？

我沒驗證過哦！

總結來說，直播賣貨只不過是傳統銷售的一種新形式，絕對不是一個值得你all-in的職業——因為，這和擺攤沒啥區別啊！

除非，你出名了。

李振濤

北師大MBA | 大溝通方法論開創者 | 業績增長與組織發展專家

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