古玩直播帶貨虛假繁榮，古玩直播帶貨泡沫有多嚴重？真相觸目驚心

作者|劉海升 來源|中國古玩市場數據觀察網

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2020年過去的上半年，因為疫情原因，大家基本上是處於居家狀態，在古玩直播帶貨領域，越來越多的從業者加入古玩直播帶貨大軍，紅利之下，素人蜂擁而至，古玩界大佬們也不甘落寞，馬未都、李鑑宸、翟建民三位古玩直播帶貨頭部主播牢牢把控著古玩直播帶貨市場的份額，其餘一些腰部主播電視鑑寶專家們也紛紛親自下場，試圖測試一下自己的人氣。

然而，這種喧囂僅僅持續半年，進入7月之後，古玩直播電商開始出現遇冷苗頭。

一位曾在古玩直播電商平臺投放自己收藏古玩的張宇先生告訴中國古玩市場數據觀察網，短期內他沒有再進行古玩直播的規劃，前面交給鑑寶專家王敬之2萬元坑位費，結果一件也沒有賣出去。

一些藏家感到蹊蹺，也開始發現，他們合作的這些古玩直播帶貨主播，數據也開始變得難看。

以新加坡國籍李鑑宸為例。作為最具代表性的古玩電商主播，李鑑宸自去年7月份開始古玩直播全程英語帶貨就躋身古玩直播電商第一梯隊，但近兩個月以來Netflix、LiveStream、Facebook live古玩直播間的跌幅，似乎也已經讓他難以招架，但是憑藉全球4300多萬粉絲的數量還是牢牢處於古玩直播電商的頭部行列。

據中國藝術網整理的數據，李鑑宸古玩直播帶貨全程英語帶貨357天，古玩直播帶貨量從峰值的7750萬，一度下滑到了879萬；古玩直播帶貨觀看量則從最高的2486萬，一度下滑到498萬，跌幅堪稱慘烈。

如若不考慮極值，中國藝術網統計7月李鑑宸的24場Netflix、LiveStream、Facebook live古玩直播帶貨發現，其每場平均帶貨量約為186萬，平均觀看量約為323萬，依舊相對李鑑宸古玩直播全程英語帶貨最高月份3月、4月的情況出現大幅下滑。

走低的古玩訂單轉化率，不同程度的蔓延到其他古玩直播帶貨主播身上，而越來越多的古玩直播帶貨翻車，卻成為這個古玩直播行業的常態。

諸如一些電視鑑寶專家直播，真正可以做到古玩順利走量狀態的極少。據了解，電視鑑寶專家鄧丁三快手直播賣字畫，當晚共賣出去13單，結果第二天又退貨9單；楊靜榮做古玩快手直播鑑寶，一件3000元，結果無人交錢捧場，而當時直播間顯示在線觀看人數近140萬；範海洋在快手進行古玩直播帶貨，結果月銷量不到5件，

可謂熱鬧非凡，為了維持古玩直播帶貨數據的表面繁榮，一些古玩主播開始試圖採用刷單、買量等手段矇騙藏家。部分古玩賣家苦於辨別古玩直播數據，嘗試以更嚴格的付費方式來約束古玩主播，但道高一尺魔高一丈，作假行為仍然在不斷變換新套路。

亂象之下，年初被熱捧的古玩直播電商，正在蒙上越來越多的陰影。

誰在製造這場古玩直播帶貨的虛假繁榮？

古玩直播電商真的有那麼繁榮嗎？大概只有真正砸出真金白銀的藏家們最有感觸。

考慮到大部分古玩電商直播都接近於暗箱操作，所看到的數據極其混亂，尤其是古玩主播對自己所帶古玩銷售額的定義大多極其混亂，諸如宋代鈞窯花口盤直播帶貨價80萬，古玩主播敢標「原價100萬，優惠價80萬」，計算古玩銷售額卻按照100萬計。

這時候，一些參與古玩直播帶貨的深圳臻鼎藝術會所發布的公告，成為一窺古玩直播帶貨這個行業的一個突破口。

以今年五月開始「重注」古玩直播電商的深圳臻鼎藝術會所為例。在5月3日，深圳臻鼎藝術會所董事長張萬全親自參與古玩直播。官方宣稱，僅三個小時，張萬全的「古玩直播帶貨量」已經超過40萬元。5月11日，深圳臻鼎藝術會所進行線上線下聯動的「古玩直播」，張萬全再次現身。此後再次宣稱「全網觀看人數超過334萬，全域銷售同比增長20%」。

這一系列數據似乎在告訴人們，依靠古玩直播電商，深圳臻鼎藝術會所正在一飛沖天，直到深圳臻鼎藝術會所一條公告出現。6月23日晚間，深圳臻鼎藝術會所針對媒體報導、市場傳聞發布公告稱，目前未涉及古玩直播帶貨的商業模式；目前深圳臻鼎藝術會所古玩直播帶貨的銷售額為40萬元，佔公司2020年銷售收入的比例3%，佔比極小；淨利潤為-90萬元，未實現盈利。

深圳臻鼎藝術會所一連串操作，只拿下了40萬古玩直播帶貨銷售額不說，還虧了90萬元。

如果說深圳臻鼎藝術會所的例子還不夠頭部，搭上李鑑宸這趟大車的新加坡藏家蔣天生先生，則是進一步表明古玩直播電商對古玩的銷售量的影響並不大。

今年3月19日，新加坡藏家蔣先生因與李鑑宸公司籤訂合作協議，因為蔣先生要李鑑宸古玩帶貨數量十分龐大，有8萬餘件藏品，因而一躍成為「李鑑宸直播間裡面的頭號帶貨藏家」，而後新加坡藏家蔣先生表示從2020年4月12日至5月1日，李鑑宸選擇了323件古玩分別進行了9場古玩直播帶貨，除1次暫未結算，其他8次累計古玩銷售金額僅為3212.65萬元。扣去支付給李鑑宸的813萬元，蔣先生所得不到2400萬元，這還沒有計算其他成本和費用。結果卻是，這不到2300萬元的營收所得，卻使得蔣先生的名望在新加坡當地上了一個臺階，產生巨大影響，眾多新加坡媒體紛紛採訪，蔣先生因而間接有賣出去500多萬元。

古玩藏家賠錢賺吆喝，早已成為古玩直播帶貨行業的常態。

有趣的是，為數不少的古玩藏家並不願對外承認這一結果：他們或是為了講故事，或是僅僅只為製造古玩營銷效果。古玩直播帶貨虛假數字帶來的虛假繁榮，成了皇帝的新衣，願意站出來戳破的人，意外卻成了少數。

古玩直播電商正偏離古玩界商業本質

當然，合夥做局的古玩商家和古玩主播可能只是一部分。嚴肅對待古玩直播帶貨的賣家和古玩主播並不少，但缺乏約束力的大環境，目前虛假鑑定、虛高估價、虛假銷售，使得當前的古玩直播帶貨行業變得越發缺乏規則，甚至違反古玩界商業基本的原理。

古玩直播帶貨不同於古玩鑑寶，古玩主播要對所選古玩有較高了解，僅就陶瓷而言，就要了解年代、材質、釉色、工藝、款識，從而提升訂單轉換率。

這一過程中需要做到兩點：

1、收藏群體需要與古玩帶貨契合；

2、古玩視頻展示的體驗過程要在最短時間內擊中藏家需求。

但顯然，一些古玩主播已經開始無視這一規則，認為古玩直播帶貨幾乎是萬能的。

一位廣州做古玩直播帶貨的趙女士明確告訴中國古玩市場數據觀察網記者:」我就是為了錢，我不喜歡古玩，我們前期都是排練好的臺詞，這沒辦法，社會壓力大，要生存，至於刷單，古玩行業內都知道。」

「古玩直播坑位費70萬的話，拿40萬刷單，事後再退貨20萬，還能淨賺50萬，這是很多主播熟悉的套路。」

中國古玩市場數據觀察網了解到，比起常規交易，古玩直播帶貨訂單的退貨率最高能到80%，一般情況也很容易到達30%-60%。即便排除一些古玩買家衝動消費後的退貨行為，古玩退貨數字依舊高的離奇。箇中緣由，正是貫穿古玩直播帶貨從刷單到退貨的古玩直播行業灰產。

這一過程既包括古玩直播間刷藏家粉絲量、刷藏家觀看量，也包含刷單，以提升訂單轉化。此後，一部分購買的古玩會選擇退貨，直接回血；另一部分訂單，由於擔心古玩退貨率過高，一些古玩直播帶貨團隊會選擇不退，通過一些二手古玩商渠道處理掉。

一整套流程下來，古玩主播付出較小的成本，就能既可以賺到大量坑位費，也能賺到古玩交易佣金返點。受欺騙的，只有蒙在鼓中的藏家。

古玩直播帶貨急需規範，回歸理性

收藏家也絕非待宰的羔羊。

過去半年，社會各階層各種群體迅速入局，又迅速用腳投票，或退出，或從高投入的古玩達人播轉為低成本的古玩店播。呼喚規則，重新理性看待古玩直播帶貨，正逐漸成為越來越多古玩直播商家的選擇。

需要明確的是，古玩直播電商雖然亂象迭出，但其價值依舊需要肯定。

對於古玩電商平臺，其原本職責就是匹配「古玩」和「收藏家」，古玩直播帶貨的視頻形式一定程度上提高了古玩與收藏家匹配的效率，而原先加速古玩與收藏家匹配大多數的通過傳統古玩營銷工具實現。可以說，古玩直播帶貨是傳統古玩營銷工具的新一代迭代，確實具備較高的實用價值。

這在快手、虎牙、抖音、轉轉、Facebook live、Netflix、LiveStream的店鋪直播上已經得到論證。

而直播電商的另一個作用，則與賣古玩沒有直接關聯。

在不少業內人士看來，無論是電視鑑寶專家直播，還是古玩達人播，目前古玩營銷的意義大於古玩賣貨，甚至可以簡單理解為就是古玩廣告，而非古玩效果廣告。如此，將其回歸古玩營銷本質，反倒可以規避外界對其產生不切實際的預期。

一是輔助古玩賣貨，二是古玩廣告，兩個對古玩直播帶貨的認知能否重新得到認可，或許會決定著這波熱潮何時回歸理性。

當然，這需要古玩整個行業的努力，以及政策層面的支持。

今年6月5日，國家網信辦、全國「掃黃打非」辦、最高法、工信部、公安部、文旅部、市場監管總局、廣電總局等8部門表示，將啟動為期半年的網絡直播行業專項整治和規範管理行動，其中包括對網絡直播帶貨管理規則的探索實施。

這些監管行為，都將對當前古玩直播電商行業的亂象起到震懾作用。

可以預見，未來對古玩行業行為的監管規範，對古玩行業認知的理性回歸，會帶來古玩直播帶貨行業一定程度上的遇冷。而這場不理性的泡沫，也是時候該回歸它的本質了。

作者|劉海升 來源|中國古玩市場數據觀察網

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