洗腦廣告又上新了！
整整一天，只要狂人踏進電梯，就能看到沈騰這個男人，對著我重要事情說三遍：「價格全知道，買車不吃虧」「價格全知道，買車不吃虧」「價格全知道，買車不吃虧」......（OMG！他是偷窺了我的作息表嗎？）
意料之內，這支廣告再次引起了圈內營銷號論戰，而其核心仍是洗腦廣告的利弊論。
小R總結了下，輿論場上的觀點大致包括以下幾種：
·普通受眾認為洗腦廣告是帶來視覺、精神「雙重汙染」的「垃圾廣告」；
·同樣持反對意見的圈內人士則會更專業地指出，洗腦廣告就是一種「創意偷懶」，單調重 復會對品牌調性和品牌美譽度造成損害；
·另一方面，廣告製作方的觀點則是「廣告追求的不是藝術和審美，而是有效。」
無論爭議多大，每年總有那麼幾支洗腦廣告成為「爆款」。從十幾年前「今年過節不收禮，收禮只收腦白金」，到十幾個月前「找工作，和老闆談」，再到十幾個小時前的沈騰「全知道」，在廣告這個快速更新的行業，重複洗腦這種罵聲不斷的形式，憑什麼可以長盛不衰？
討喜不是目的
能被記憶才是意義
所謂洗腦廣告，是以重複品牌（或產品）核心信息為特徵的廣告形式，一般出現在15秒左右的電視廣告或電梯廣告中，以快速佔領用戶心智為傳播目的。
為什麼我們覺得洗腦廣告煩？因為一開始，這類廣告就沒打算「討好」我們。
核心信息極度簡化、畫面以衝擊性替代觀賞性、重複洗腦，全部都在針對我們的記憶力。
比如紅製作傾向於兩派人的咆哮對話（BOSS直聘和鉑爵旅拍廣告），葉茂中偏愛明星代言人的自我重複（如馬蜂窩和易車廣告），洗腦廣告的畫面場景不會很複雜，重複文案也只有朗朗上口一兩句話，短短10幾秒裡，就能迅速抓住用戶眼球，實現快速記憶。
而洗腦廣告的短時高頻重複（不止是廣告語的重複，還包括廣告播放頻次的重複），不但能夠加深初次記憶，更能在多次重複中將短時記憶轉化為長時記憶，用以對抗遺忘曲線，最終搶佔用戶心智。
拿鉑爵旅拍來說，去年夏天之前誰知道它？一個世界盃的時間過後，再提起旅拍，除了鉑爵你又能想起誰？即使討厭它，但你依然記住了它。（都怪這該死的記憶力）
在信息大爆炸、高度碎片化、媒介多元化的今天，注意力爭奪是營銷第一步，品牌信息被人記住就意味著贏在傳播起跑線。因而對於洗腦廣告來說，討喜不是目的，能被記住才是意義。
被高估的負面作用
被低估的「睡眠者效應」
一直以來，洗腦式廣告都是作為一種強有力的傳播手段存在的。而它最為人詬病的一點，就是對品牌美譽度的損害。
在此想說，洗腦廣告的負面作用也許被高估了。
傳播學上有個理論叫做「睡眠者效應」，即人們對於事物的態度會隨時間流逝而減弱，最終內容記憶取代情緒記憶。
對於受眾來說，洗腦廣告帶來的第一印象就是——「太low了」、「簡直沙雕」、「垃圾」，負面情緒效應掩蓋了實際的內容效果，讓人心生牴觸，最典型的例子就是腦白金廣告，它曾連續10年被評為「十大惡俗廣告之首」，甚至被作為廣告圈的反面教材。
但情緒淡化速度遠遠快過事實記憶的遺忘速度，這就意味著人們對廣告的牴觸情緒會減弱，但會記住「今年過節不收禮，收禮只收腦白金」，進而令這一品牌創下連續16年保健單品銷量第一的商業神話。
更長遠來看，洗腦廣告所帶來的負面影響，是可以通過產品價值和品牌廣告來抵消的。
拼多多橫空出世時，一支改編自《好想你》的洗腦神曲令它收穫黑粉無數，但到今天，平臺早已上市，評論區更是隨處可見「真香」評論；而去年世界盃時因洗腦廣告被噴的知乎，也用一支品牌TVC重塑了高格調的品牌形象。
至於說洗腦廣告的創意詬病，小R認為創意是對手段的包裝，即使是洗腦廣告也能玩出創意。
當年腦白金廣告的洗腦廣告，用卡通人物歌舞的方式進行表達就是一種創意，甚至成就了早期的IP形象；鉑爵旅拍作為第一支咆哮體廣告出現，本身也是一種創意；而近來易車採用「單天輪播單一品牌重複性廣告片」的投放方式還是一種創意。
因此，關於洗腦廣告，小R認為與其說是「創意偷懶」，不如說是傳播手段的重複利用。
完美廣告並不存在
廣告效果需要正確看待
最後，我們來聊聊廣告效果。所謂廣告效果並不能一概而論，就像我們知道沒有一種藥可包治百病，世上也沒有一種廣告可以兼顧所有傳播需求。對於品牌方而言，洗腦廣告主要用來達成以下效果：
第一，用於實現迫切需求。
當品牌有了明確而急迫的傳播需求，一般會優先選擇這種強有力的手段，防止後續品牌運維停滯。比如初期為打響知名度、後期為強調品牌口號變更等等。
就以這次易車廣告為例，其目標在於強調新的品牌Slogan——「價格全知道，買車不吃虧」，通過洗腦形式，令用戶快速抓取關鍵詞，進而理解品牌定位。再加上媒介投放上創造性地運用了「單天輪播單支廣告」的方式，實現廣告內容與特定場景、特定時間的複合，進而產生超疊加效應，為品牌開闢一條直達用戶的高速信息通道。
第二，用於吸引增長用戶。
廣告對話方式是為目標受眾服務的。就像旺旺的目標受眾是兒童，它的廣告就一直在以誇張的低齡化語言與兒童進行溝通，不必考慮成人喜歡與否，洗腦廣告也同理。它是為潛在的增長用戶服務的。
就像知乎世界盃期間的廣告，就預設了一群不了解它的潛在目標受眾，通過教程式的口播文案告訴他們知乎可以「刷、看、搜、答」，有問題只管上。新用戶能夠聽懂才是第一要務，至於那些天天玩知乎的人，喜不喜歡當真不太重要。
第三，用於實現輿論效應。
就像上文所說，洗腦廣告每次「上新」，幾乎都能引發受眾和廣告業界的熱議，這意味著它在達到廣告效應的同時，也實現了新聞效應，從而利用輿論發酵完成二次傳播。這樣的投放，本身就是一種事件營銷，產生的傳播效果往往1+1>2。
有朋友曾經笑談，洗腦廣告的強大，不在佔領用戶心智，而在它能佔領「客戶心智」。
而在小R看來，洗腦廣告之所以能長盛不衰，至今仍被品牌主認可，說明它在特定傳播環境下，依然是種有效的傳播手段。