整理：贏才商學院
圖片/銀座蔦屋書店 來源/蔦屋書店官網
蔦屋書店（TSUTAYA BOOKS）成立於1983年，在全球經營約1400家門店，其中日本有1300家，會員人數有7000萬人，是日本最大的書店連鎖品牌，旗下的「代官山·蔦屋書店」被譽為「全世界最美的二十家書店」之一。
2019年4月，大陸首家門店選在了杭州天目裡店，與江南布衣合作。大陸第二店進駐了上海新網紅打卡地「上生·新所」園區內的「哥倫比亞鄉村俱樂部」。2020年4月9日，蔦屋書店確定落戶成都TOD項目，這也將是蔦屋書店在中國西南區域的首店。
蔦屋書店一經引入便引起了業內的廣泛關注，蔦屋書店為什麼如此成功？是跨界店鋪還是百貨業態？「生活方式提案」的模式到底是什麼？店面設計和店內陳列怎麼學……不管是親身考察過該書店的同行，還是對經營模式感興趣的同行，都有著諸多的好奇。
2020年4月，贏才商學院聯合加得商業共同推出《「鳥瞰」蔦屋書店》系列線上活動。從日本的消費環境、消費人群的深度研究、書店的設計與貨品陳列到盈利模式的分析，講解蔦屋書店的運營秘密，感興趣的同行掃下方二維碼即可收聽。
背 景
不管是欣賞一幅畫，研讀一本書，還是欣賞一段音樂，都需要了解作者的創作背景。了解背景不僅能讓我們快速拉近時代感受，更讓我們深度掌握作品的深遠意義。而學習一門課，了解一種經營模式則更甚。
因此，學習蔦屋書店的經營，不得不了解其創立及發展的歷史。
圖片/增田社長 來源/網絡
社長/創辦人
增田宗昭，20世紀50年代出生，50年代被稱為「團塊世代」，正是日本二戰後嬰兒潮，是日本近代第一個出生高峰（第二個是70年代，團塊世代到了適育年齡）。這個時代出生的人，70年代大學畢業，遇上日本經濟增長期；80年代日本消費市場開始繁榮，成為了消費者主力；90年代，成為高收入人群，他們買房買車買奢侈品，品牌成為消費的主要構成，直到日本泡沫經濟破裂。而增田社長出身於關西地區大地主家，是日本社會有錢有品味有夢想的一代人。
1983年，增田社長在大阪枚方市開了第一家蔦屋書店，希望將這個店鋪藉由音樂、電影和書籍打造成向當下年輕人傳遞生活風格的能量基地。
書店發展歷程
蔦屋書店的發展也經歷過「書店-書籍+咖啡-百貨」的過程。
1983年，增田社長在大阪創立了TSUTAYA一號店，業務包括音像製品租賃和賣書。2000年，在涉谷八公口開出了以Tsutaya為名號的音樂唱片旗艦店，裡面有一層是圖書。2003年，TSUTAYA和星巴克合作推出了「書籍+咖啡」的模式，讓消費者可以在讀書的同時享受咖啡。同年，開展T-Point會員制度。2009年，創立CCC集團（Culture Convenience Club Company）。2011年，開出蔦屋書店代官山店，瞄準50歲以上有時間有品位有消費力的人群。2015年「蔦屋家電」正式成立。日本消費動向
日本收入差距不大，階層消費扁平化。消費者已經從80年代的品牌消費過度到2010年的品類消費，即不注重品牌，注重這個貨品本身，偏好自我價值觀消費，這也就造成了品類與商品細分化。
於是生活方式型的消費社會形成，即擁有相同的消費基礎，但根據自我價值的訴求，選擇的商品和服務有所不同。所以蔦屋書店的成功離不開它所處的消費社會以及紮實的MD （「以最優化的商品組合進行賣場製作」的一系列行動）基礎。以項目形式來舉例，日本因為「單品主義」的流行，發展出國內商業沒有的時尚大樓、車站大樓等商業形式。
CCC集團
蔦屋書店的母公司，匯集了蔦屋書店、T-Point卡業務及文化、版權業務。集團目前的主要盈利來自兩部分：蔦屋書店帶來的零售利潤、T-Point帶來的銷售分成利潤。
其中，文化版權業務是因為日本社會整體版權意識很高，因此音樂、動漫、影視、書籍等領域都較成熟的產品生產體系和收益體系。而T-Point會員制度於2003年展開。CCC集團陸續與餐飲、加油站、便利店、銀行及電信行業結成異業聯盟，會員只要在任一合作店家消費，都可以累積點數。通過積分，會員可以換取商品或虛擬貨幣。而CCC集團則通過積分了解會員的特徵，進一步分析消費需求。目前T-Point可以在全日本168家公司、64萬家店鋪進行消費，會員數量達5,800萬名，是日本兩大積分體系之一，覆蓋衣食住行的線下消費。
上世紀90年代，日本泡沫經濟破裂，日本股市崩盤，企業無法償還銀行貸款，地價房價腰斬，公司倒閉，國民負資產，家庭破滅，日本社會進入「失去的30年」。泡沫經濟前後出生的這一代年輕人畢業即面臨失業、生活成本高，工作多年難以提職加薪，不敢消費、不敢結婚生子，不貸款買房，生活只需滿足最低消費，成為低欲望的一代。
但隨著日本新生人口的減少，T-Point會員也減少。從存款數據圖上看，全日本有1750萬億日元存款，50歲以上的人士，佔據了53.5%的財富。而年輕人賺錢越來越難，而老年人有錢不知道去哪花。增田社長決定不能只靠年輕人市場，必須要把50歲以上的世代也要拉到Tsutaya裡面來，於是代官山店應運而生。
生活方式提案
蔦屋書店所遵循的理念是「生活提案」，即以「書」為基礎，與不同物品進行組合，讓顧客從一本書連結到一個商品，甚至一種生活方式。
舉個例子，書店內的書本不按品類陳列，而是通過一個個場景相互獨立。在烹飪的場景下，不僅有烹飪書籍、視頻教程、食材香料、烹飪工具，還有一個菜系的發展歷史，一個食材的前世今生，一道菜的製作方法，通過原文書、圖集、音樂、產品及美食製作體驗的過程，向消費者展示別處的生活方式，帶來幸福與滿足的信息。
代官山蔦屋書店
作為「全世界最美的書店」之一的代官山蔦屋書店，火爆不僅僅是因為顏值，因為商業涵蓋了多個品類業態，實際上是一個小型的商業綜合體。
圖片/代官山蔦屋書店 來源/蔦屋書店官網
概念
以「森裡中的圖書館」為主題，面向成人而建立的綜合型書店。
代官山蔦屋書店由三座建築物連貫構成，橫亙其中的雜誌大道(Magazine Street)全長55米，由三棟建築物做分隔，並藉由此來區分六個書籍類別，這六個類別分別是：美食、旅遊、汽車、藝術、建築設計及文學。
在書店內同時設有可以享用咖啡的座位穿插其中。另外，在3號館的一樓也設有星巴克咖啡為客人服務。
同時在蔦屋書店的每一個空間，你都可以自由攜帶書籍到喜歡的位置閱讀。
平面設計
圖片/代官山蔦屋書店平面圖 來源/蔦屋書店官網
主視覺設計
代官山蔦屋書店白色外牆的大寫字母T的設計概念來自著名設計師Klein Dytham。同時，書店還邀請了日本本中生代國際級平面設計大師、MUJI藝術總監原研哉負責店內的視覺設計，池貝知子擔任創意總監。
原研哉的設計被被稱為「看似空無一物，卻可容納百川」，擁有極致的美感。
But More Than Books
代官山蔦屋書店除了書籍，這裡還有豐富的電影和音樂館藏，精美的文具，有美食餐廳，貼心的旅遊指導和寵物看管服務，以及電動自行車專賣。
電影：這裡擁有全日本最豐富的館藏電影資源，從日本到全世界，從最新到經典乃至市面難尋的電影都可以在這裡租借或購買。音樂：館藏包含爵士、古典以及60到80年代的搖滾樂和流行樂，CD總收藏超過12萬張，顧客可以將其拿到座位愜意地試聽，並在此享用咖啡。文具：商品從多功能用筆、高級鋼筆到羽毛筆一應俱全。更貼心的是當天下單即可完成的文具繡線服務，是送禮首選。寵物看管：店內設有寵物保健顧問以滿足寵物看管的日常需求，同時銷售多樣的系列優質狗糧，並且設有獸醫診所(貓狗)、美容美髮、狗狗託兒所和寵物旅館過夜住宿。電動自行車專賣店motovelo：應日本國民經濟快速上升與電動自行車日益普及而誕生的風格店鋪。Motovelo店內除了銷售電動自行車以外，還提供自行車量身定製服務，如兒童座椅的安裝、施華洛世奇水晶裝飾等等，滿足客戶的各種生活需求。專家型店鋪導購
門店的運營人員不僅僅是銷售商品的人，更是所銷售品類領域的專家，比如攝影器材的接待員曾從事過照相館店長，對攝影器材很有心得，可以為客戶推薦不同拍攝風格對應需要的攝影器材以及穿搭。比如電影禮賓接待員會為你介紹最適合個人風格的電影。
停車場
為什麼特別提到停車場，因為在日本，買車不貴，停車費卻很高。而代官山位於東京澀谷區，附近皆為東京中高階級的住宅區，周邊的停車價格大概是500日元/小時（約33元人民幣）。面對老年人且高收入的消費群，在寸土寸金的地界中，書店沒有使用機械式的升降立體車庫，而是設置了普通露天的120停車位，由於停車場的綠化比例高，同時也有「東京最refresh的停車場」之美稱，帶給消費者開闊舒適的體驗，當然1200日元/小時（約80元人民幣）也很美麗。同時，書店還給城中的哈雷摩託車俱樂部發送贈券，吸引他們來代官山聚會，這就直接符合了客群描繪。
雖然本著為創造給老齡社會的消費者，但因為其舒適性，代官山蔦屋書店也成為了：Multi-Class（多階層）與Multi-Cluster（多族群）的交流場所。針對高齡人口去做生意，最後成為覆蓋全人口去做生意。
圖片/代官山蔦屋書店 來源/蔦屋書店官網
關於蔦屋書店，短短一篇文章無法參透個中緣由，其獨特之處及成功之道，也許在於經營者富有遠見的決策及講究細節的執行力。最後，推薦感興趣的小夥伴閱讀增田宗昭社長的《知的資本論》，希望能帶大家更多啟發。
文字參考：
> 贏才商學院&加得商業《「鳥瞰」蔦屋書店》系列線上分享
>蔦屋書店官方網站
>文化力研究所 | 增田宗昭的提案力：為了「怦然心動」的未來生活
>阿西的筆記 | 比蔦屋書店更牛逼的，是它背後的母公司
>營創實驗室 | 蔦屋書店案例：標準化已死，設計永生