在探討實體書店在購物中心靠什麼存活下去之前，得先看到商業地產市場對於實體書店品牌的青睞，這種青睞往往來源於，購物中心在轉型過程中對於體驗性業態以及創新性業態的重視與需求，而並非僅著眼於其能夠創造的實際商業利潤。
畢竟，「書店掙錢難」似乎已成為業內乃至大眾的共識，即便是在實體書店已經表現出崛起勢頭的當下，依然如此。
那麼，在網絡書城與電子書的持續衝擊下，在單靠賣書難以盈利的尷尬現實下，實體書店到底是靠什麼在品類多元、品牌競爭激烈的購物中心內活下去？並且，眼下看來好像還活得不錯。
一個不能被忽視的事實是，作為文創類業態的主力，實體書店在進駐購物中心時，都會得到企業方和項目方減免租金以及裝修補貼等優惠條件。項目方的重視既給了實體書店信心，也給了它們實際的支持。
前成都遠洋太古裡董事兼總經理韓置曾在一次採訪中表示，在引入主力店時，對於方所這一類的文創品牌會給予一定的租金優惠等支持，並且，將方所以主力店的身份引入，並將其放在負一層的死角位置，也正是基於相信實體書店能夠像超市、影院一樣擁有穩定的客流吸引力。
鍾書閣（需求面積:650-2000平方米）董事長金浩也在成都店開業期間對媒體表示，鍾書閣能夠走到成都並且與銀泰合作，很大一部分原因也是基於和項目方能夠達成共識，並且得到了銀泰中心in99的租金減免和裝修補貼等支持。
而同樣作為外力推動的，還有政策的扶持。
去年6月16日，國家新聞出版廣電總局在北京舉行「全國實體書店發展推進會」，會上宣讀了由中宣部、國家新聞出版廣電總局等11部門聯合印發的《關於支持實體書店發展的指導意見》，涉及「完善規劃和土地政策」「加強財稅和金融扶持」「簡化行政審批」等措施。不少的實體書店從業者都表示，政策導向對於行業崛起具有重要的推動作用。
當然，依靠「輸血」很難長久健康地活下去，所以，對於實體書店而言，增強自身的「造血」功能無疑更加重要，而它們顯然也已經意識到了這一點。
於是，我們看到方所裡面有服飾、美學產品、咖啡等其他內容。並且，方所的亮點在於，它的服飾區是屬於自營品牌性質的「例外」；美學產品目前的情況是，一部分有篩選地進行採購，另一部分則是方所自有的品牌，內容包括了家居、文具、禮品等，像是一個濃縮的集合店。正是基於這樣的理念，方所也曾公開表示，會繼續在自主品牌打造方面投入更多精力，並且會將文創類活動以及行業類公益事業持續推進。
言幾又則不斷地嘗試更多的跨界與合作。譬如其在成都IFS的門店，面積逾4000平米，裡面與11家品牌取得合作，給它們提供獨立的運營空間，業態包括餐飲、美發、花藝甚至照相館等，然後再向合作品牌收取一定的租金作為回報，有點類似二房東的角色。這樣一來，既讓實體書店的呈現形式更加豐富，仿佛書店不一定非得是書店的樣子，同時又在經濟效益上得到了一定的平衡。
不同於言幾又顛覆書店固有的樣子，鍾書閣的理念是「把書店做成書店」，作為圖書比例佔到80%以上的大型實體書店，他的生存似乎更加困難，鍾書閣也從未否定這一點。但是，它的造血功能來自於對書籍本身的魅力進行更深層次的挖掘與呈現。譬如對於圖書的篩選，不僅考慮到大的分類，更是細節到同一本書的不同出版社；譬如對於環境的創新與精益求精，所以有了「中國最美書店」的名頭；譬如也會選擇和方所言幾又乃至西西弗等書店一樣，持續不間斷地推出多種文創主題活動。
當我們看到一個行業的崛起勢頭，必然是看到了這個行業出現了多面的模樣，而絕不是千篇一律的複製粘貼。這一點不管是放在商業地產市場，還是針對某一種業態或者品牌，都同樣適用。
比如，實體書店。
在成都，一方面我們看到擁有數萬冊藏書量、大空間、內容相對多元的言幾又、方所、鍾書閣……而另一方面我們也會被做精品、主題化、小而美的西西弗書店、貓的天空之城概念書店、見山書院、散花書屋等品牌吸引。
筆者的觀點是，既然要走進商業市場，既然選擇與購物中心合作，那麼在實體書店以「文化人」的身份談論情懷之前，先想好怎麼以「商業人」的角色掙到錢。
喜聞樂見的是，目前活躍在成都購物中心的實體書店應該都認識到了這一點，並且已經開始做更多的嘗試。
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