為激勵更多的實踐者致力於民航品牌傳播創新、營銷傳播創新，也為了促進民航業整體品牌營銷、傳播水平的提升民航資源網再次啟動民航傳播獎評選活動。
自活動啟動以來，受到業內企業高度重視，踴躍報名，為進一步宣傳這些經典案例，民航資源網近期開始持續展示優秀候選案例。以下為華夏航空自薦案例。
案例名稱：花樣空姐旅行團
投放時間：2019年1月1日-2019年10月15日
一、概述
2018年，「花樣空姐華夏行」項目以空乘IP為切入點，以華夏航空100餘個支線秘境旅遊為主線，串聯城市「食、住、行、遊、購、娛」，運用直播及短視頻等新媒體形式，搭建以項目為中心的「支線航點城市+網際網路」的雙向傳播矩陣，傳統媒體與新媒體相結合，立足於支線城市的內外滲透傳播，通過空乘的視角了解支線、玩轉支線和傳播支線。
華夏航空於2017年7月啟動「花樣空姐華夏行」項目，以空乘IP為切入點，以華夏航空100餘個航點城市支線秘境旅遊為主線打造「支線航空+旅遊」的網際網路整合傳播項目，運用傳統媒體與新媒體（直播、短視頻等）相結合的傳播模式，打通支線航點與廣大旅客間信息傳遞壁壘，推廣航司品牌和產品，實現航司、航點城市和旅客的三方共贏。
二、背景、目標與挑戰
本項目誕生於支線航點得天獨厚的旅遊資源和消費者的旅遊消費行為。
(一)背景
1、環境背景
(1)支線城市重視旅遊業，新媒體宣傳給予新思路
國內大量支線城市經濟發展迅猛，逐年注重旅遊業發展，已打造出龍頭景區、城市全輻射、全域景區等各類極具吸引力與競爭力旅遊資源；當今各類受益於新媒體宣傳、經濟飛速增長而成長為一線城市的案例，如重慶、西安等，使支線城市看到新媒體傳播的效果與希望，渴望改變其信息閉塞、傳統媒體宣傳效果差、大眾知名度低等現狀；在新媒體大環境下，如何打破傳統渠道局限，如何有效宣傳進入大眾視線，從而更有效推進支線城市宣傳迫在眉睫。
(2)大眾需求及政策導向
大眾旅遊消費進入快速增長黃金時期，據艾瑞數據顯示，從2013到2022年，國內旅遊出行人次逐年增長，2019年可達59.9億人次， 2019年兩會中，總書記對如何推動產業創新做出指導。大眾旅遊出行需求的增長，體現在旅遊層面則需更多有特色的旅遊目的地做支撐。
（圖 1源自艾瑞數據：旅遊人次及支出情況）
(3)國內旅遊結構朝個性化、品質化升級
國家統計局有關數據表示，近年來我國國內旅遊市場遊客人數持續保持10%以上增長率，小眾遊備受青睞，個性與差異是全新旅遊標籤，返璞歸真也是大眾旅遊新趨勢。
2、戰略升級
經過一年的項目運營，「花樣空姐華夏行」項目已具有成熟的傳播模式，為保證項目的活力與創新，華夏航空於2019年對本項目進行了升級轉型。
(1)項目整體轉型：從單一傳播到融合旅遊定製產品
轉型前，項目以面向直播用戶為主，深挖支線航點城市旅遊資源，撬動支線城市宣傳契機，分享航空知識同時宣傳航點旅遊內容。轉型後，結合用戶及市場需求，將單一直播的內容整合升級為「直播+參團旅遊 「的全新模式，直播配套旅行團產品，吸引受眾從直播觀眾變為現場參與的一員，拉動旅遊經濟，做與支線城市深度合作的橋梁，開創「直播+小眾旅遊」全新旅行模式與體驗。
花樣空姐旅遊產品與普通跟團遊相比，提前明確目標用戶需求後，結合空乘帶團、參團，現場參與直播及抖音拍攝等亮點，以優質旅遊資源為基礎，更加人性化、定製化，保證旅行內容豐富同時，更加自由。
(圖 2 源自艾瑞數據：大眾定製遊產生過程)
(2)項目內容的轉變：從推薦航點旅遊信息到銷售相關商品
「直播帶貨」 是2019年的標籤，而「帶貨」能力也是衡量網絡直播火爆的重要因素，用戶越來越傾向接受「熟人」推薦、「種草」、「安利」等宣傳方式，花樣空姐項目迎合網絡趨勢，在直播內容裡增加航空及旅遊航點相關商品銷售，發展新的變現模式。
(二)目標
1、整體目標
超逾傳統傳播渠道，滿足支線航點城市宣傳需求；
持續打造用戶流量池，針對用戶需求定製旅行產品，實現產品變現。
2、階段目標
支線航點城市傳播：到2019年6月，單個航點城市傳播曝光量達4000萬；到2019年12月，單個航點城市傳播曝光量達8000萬。
用戶流量池：到2019年6月，項目全渠道粉絲沉澱70萬；到2019年12月，全渠道粉絲沉澱100萬，到2020年6月，全渠道粉絲沉澱150萬。
產品變現：到2019年9月，單場活動產品營收1萬元；到2019年12月，單場活動產品營收2萬元；到2020年6月，單場活動產品營收5萬元。
關鍵量化指標為：旅行團產品涉及航點傳播量，航點傳播量是衡量項目傳播效果的重要維度，是支線城市得到廣泛宣傳的核心指標。
(三)受眾
「花樣空姐旅行團」項目傳播涵蓋一二線城市市民和三四線支線航點城市市民。
1、一二線城市市民：熱愛旅遊，對小眾旅遊目的地嚮往，習慣使用互聯端處理日常工作和生活，信息接收力強，注重個性發展與生活品質。
2、三四線城市市民：熱愛家鄉，有商務、探親、遊學的乘機出行需求。
本項目為一二線市民提供支線航點小眾旅遊目的地信息，為三四線城市旅遊目的地市民進行華夏航空航司品牌宣傳，同時為全國市民提供個性化旅行團產品，高品質旅行體驗。
三、策略與創意
1、核心創意
「花樣空姐旅行團」項目，以華夏航空空乘IP切入支線城市旅遊，通過以直播為核心、多種自媒體手段相結合的形式，整合支線旅遊資源，打造」航空+支線旅遊+網際網路傳播+旅遊產品定製銷售」的模式，滿足支線城市宣傳需求、旅遊企業宣傳和銷售需求、旅客對旅遊目的地的信息獲取及體驗需求。
2、傳播策略
(1)傳播內容
支線航點城市旅遊資源豐富且原生態，具有大量秘境自然景觀和神奇人文風俗以及誘人的特色美食；
全國唯一 一檔專注於支線航點旅遊、由優秀乘務員擔任主播的旅遊推介欄目；
花樣空姐旅行團，定製支線旅遊行程，由空乘組團、參團，旅客深度體驗的旅行產品內容。
(2)傳播策略
空乘自帶神秘感，具有新聞屬性，旅遊直播鮮活生動，超越任何文字和圖片，空乘+旅遊+直播的模式，可以讓消費者以第一人稱視角，沉浸其中。
通過線下旅行團執行+線上同步直播模式，給予大眾接觸空乘機會，滿足獵奇心理同時，體驗全新定製旅行產品，打造品牌口碑。
(圖 3 旅行直播模式優勢)
(3)傳播渠道
採用新媒體渠道（直播、微博、微信、短視頻）進行項目宣傳，具有覆蓋面廣、傳播時效快、互動性強的特點。
項目圍繞華夏航空和支線航點城市建立「內、外」雙向傳播推廣矩陣，華夏航空自媒體宣傳矩陣負責城市外部推廣，支線航點城市宣傳矩陣負責城市內部整合推廣，整體以直播為核心的傳播矩陣，根據渠道特點進行內容包裝和分發。項目開展前，將航點城市旅遊直播活動內容預告向多方微博、微信推送；活動期間，在微博端圖文傳播直播花絮，拍攝小視頻在抖音平臺投放；活動結束後，在多方微博、微信端、城市新聞推送活動圖文，沉澱旅遊攻略，持續為活動發聲。
——華夏航空自媒體宣傳矩陣
拳頭渠道：直播平臺（一直播、抖音直播、飛豬旅行直播等，打造支線「百城」旅遊直播）、旅遊垂直平臺（馬蜂窩）、微信公眾號（華夏航空服務號）、視頻平臺（抖音、頭條、西瓜、梨視頻），微博號：嫁接直播，共同推廣，建立以空乘為中心的短視頻矩陣。
輔助渠道：國內：BBs論壇、知乎、旅遊OTA、頭條號等，國外：Facebook、Twitter、Instagram等；
——支線航點城市宣傳矩陣：支線航點城市政府門戶、當地主流報紙、地方城市新媒體等。
目前，花樣空姐項目已建立自有媒體+合作媒體的全渠道項目矩陣
自有媒體包括：華夏航空官方微博、微信；花樣空姐微博 ；華夏航空抖音；花樣空姐抖音；花樣空姐一直播平臺；華夏航空飛豬直播平臺；華夏航空今日頭條、百度、網易、搜狐網、知乎等。
合作媒體包括：民航業內中國民航報、民航資源網、中國民航網等；支線城市（舟山、寧遠、荔波、巫山、阿勒泰、天水、重慶、衢州、德清、漠河、右玉、梅州、潮州、廈門）等當地政府、旅遊局、機場微信、微博、報紙等渠道；微博合作大V 及KOL等。
(圖 4 媒體矩陣布局)
四、創意執行
「花樣空姐旅行團」項目一直遵循用戶導向，挖掘景區宣傳亮點，以「空乘旅行團」為切入點，創意先行，聯動支線航點城市內外組合傳播，整個執行過程遵循明細分工，精細執行的原則。
以2019年7月策劃執行「廈一站，梅潮風」旅行團為例，招募30人團員一起旅行。
1、主題：廈一站梅潮風，空乘帶你去旅行
2、傳播內容/核心創意：
產品名稱創意：將梅州、潮汕、廈門三地旅遊產品進行組合，提煉成便於記憶的「廈一站，梅潮風」，使產品更便於推廣；
海報設計創意：在宣傳海報設計上，招募和直播海報均以三個真實空乘照片作為素材，以搭乘飛機出行的方式，與當地遊玩特點相結合，整體風格清爽歡樂的同時，視覺上簡單明了地展示出空乘參團同遊的旅行團活動；
招募方式創意：在線上以「旅遊達人」和「金主爸爸」兩種形式進行招募，給用戶更多的選擇；在線下以「空乘帶你去旅行」作為噱頭進行收客。
（圖5：花樣空姐旅行團宣傳海報）
3、營銷策略
（1）線下旅行社+線上自媒體同步收客
（2）空乘參團同吃同玩噱頭
（3）ota線上同步宣傳+銷售轉化
3、傳播策略：線上項目媒體矩陣宣傳，線下客源自發口碑宣傳。
（圖6：旅行團出遊照）
4、執行過程
（1）項目開展前期—需求調研、產品策劃
項目開展前期，項目組與梅州、潮州、廈門當地政府及旅行團多次溝通，全渠道調研用戶需求，挖掘該地區景區、旅行團產品宣傳亮點，提煉出「廈一站梅潮風，空乘帶你去旅行」宣傳噱頭，採用空姐參團+旅行直播的模式，形成宣傳矩陣，通過團員招募，免費與付費形式結合給予用戶多種選擇的同時增加曝光。圍繞旅行團產品行程中的小眾美景、網紅民宿、特色美食，根據產品特色做差異化內容設計，突破單平臺單場次限制，合理規劃時間與利用各個網際網路平臺資源。設計旅行團線上宣傳推廣海報，撰寫目標文案，建立渠道矩陣，按階段按計劃投放。具體執行：
7月23日-25日，通過用戶視角，提煉旅行團行程亮點，規劃直播時間、場次與特色，完成活動創意方案和執行方案。
7月26日，華夏航空官方微信、微博、花樣空姐微博發布旅行團首發預告及招募信息，告知首推的空乘參團的旅行直播形式，通過關注轉發贏獎品的方式，吸引粉絲關注，自發轉發為旅行團活動宣傳造勢，持續保持熱度。
（圖7：花樣空乘旅行團宣傳）
8月5日，通過招募，聯合兩位微博粉絲100萬旅行達人@重慶墨海@旅遊達人夏夏夏，在同一天陸續轉發出行信息及直播預熱微博，為花樣空姐旅行團持續擴大宣傳覆蓋面；同時，抖音@花樣空姐 平臺投放旅行團短視頻，加深曝光廣度。
（圖8：花樣空姐旅行團線上招募）
8月10日，深度挖掘創意互動環節、產品銷售環節，敲定出行細節，官方微信微博推送旅行團預熱推文，簡介旅行團三大平臺+三場直播新模式，告知旅行直播時間、亮點，以送福利的方式，吸引粉絲關注一直播直播平臺，並將微信端粉絲引導至官方微博，參與活動關注轉發抽獎；同時採購兩位微博粉絲260萬旅行KOL@葵寶寶eva @趙喵喵不光會喵喵 ，轉發微博形成二次宣傳曝光。
8月11日-14日，旅行團集結出行，同時持續不斷在官方微博、旅行達人微博同步發布花絮圖片，保證活動熱度。
8月22日，官方推送旅行團直播回顧推文，回顧總結旅行團亮點，投放旅行團中精彩花絮圖，活動前後呼應，使旅行團宣傳熱度一直持續不間斷。
(2)項目開展中期—精細化執行
旅行團活動招募及出行準備完成，根據時間節點精細化執行。
8月11-14日，開展為期四天的梅州、潮州、廈門旅行直播活動，第一天梅州抖音平臺直播，第二三天潮州、廈門一直播、飛豬旅行平臺直播，分別聯合旅行kol互動連麥進行活動引流，飛豬平臺引入機模銷售，引發大眾好奇同時，傳遞旅行團出行信息及遊玩行程，旅行途中拍攝團員互動、景區亮點照片、視頻。
圖：華夏航空+花樣空姐
(圖9：花樣空姐旅行團出遊照)
對活動執行各成員進行詳細分工，分為產品端、宣傳端、商務端、場控端和後勤端，各人員按職責推進整個活動開展執行。
團隊到達旅行團第一站航點城市—梅州，產品人員協同乘務員主播根據現場執行方案進行彩排。後勤人員與旅行團溝通食宿及物料安排，商務人員進行多平臺資源和廣告對接，場控人員進行風險預判，隨時把控風險。
旅行直播期間，團隊各人員分工合作，靈活溝通，以「趣味、輕鬆」的方式向直播平臺觀眾介紹旅行團信息及景色。
招募旅行達人實時拍照攝影並發布微博，持續增加曝光。
(圖10：花樣空姐旅行團達人傳播）
（3）項目開展後期—內部總結傳播
在公司內部對旅行團活動各時期進行復盤，總結優點、修正缺點，同時整理渠道、曝光等數據，形成項目結案報告並全員通報。
(圖11：花樣空姐旅行團內部宣傳)
五、成果
1、案例傳播數據
「花樣空姐旅行團」突破以往單場次單平臺限制，首次採用三平臺三主播模式，同時，本次活動新增銷售環節，通過飛豬旅行店鋪，直播同時銷售華夏航空機模及特價機票產品，點擊率達6%，打通直播銷售增加盈利模式。8月12、13日兩天，直播共計開展5場，向5000餘萬網友展示了梅州、潮汕、廈門的山水如畫和特色美食。抖音、一直播、飛豬旅行平臺整體觀看量達3609萬以上，獲贊總數508萬，微信、微博、飛豬矩陣同步發力，全渠道整體宣傳覆蓋量達5943萬，創歷史新高。本次活動共招募付費旅客30人，同時直播間銷售轉化了60餘件產品，投入產出比高達1:18。
2、項目總體數據
「花樣空姐」是空乘IP切入支線內容的支線航點城市推介項目，項目從2017年7月22日正式啟動至今，項目宣傳單場活動直播觀看量從3.2萬人上升至976萬人，推廣效果為傳統城市推廣的17倍。本項目從2018年10月至2019年10月，已開展20期，其中航點城市整合推廣18期，旅行團項目2期，項目推廣傳播全渠道傳播量超5.9億（59074.4萬）。
本項目通過項目自媒體矩陣平臺、支線城市主流平臺進行整合傳播，傳播量達2.2億，同時進行用戶沉澱，其中直播平臺：26.9萬人、抖音平臺52.1萬人、微博平臺13.6萬人，通過流量轉化為用戶98.6萬人。
3、變現模式
「花樣空姐」項目自成立來，緊跟網際網路信息爆炸下信息超載趨勢，不斷創新，突破航空產業限制，發展多方向的變現模式，已實現的變現模式有：
（1）承接旅遊城市/活動推廣：與旅遊城市政府、旅遊局或企業合作，根據對方需求，定製直播推廣方案並執行，將直播推廣變現；
（2）航空及文創產品：以航空形象為基礎，從航司機模、公仔等入手，逐漸開發設計更實用、優質的文創產品，如帆布包、T恤、旅行箱等，在抖音+直播雙平臺銷售，利用一鍵購買功能，在直播同時刺激用戶消費，實現流量變現；
（3）旅行團產品：首創「空乘帶團」的旅行團產品，整合航空及旅遊多方資源，形成最優質的小眾旅行團產品，招募用戶同行，與B端旅行社等產業鏈合作，實現旅行鏈條產品變現。
六、總結
花樣空姐項目組以空乘IP為切入點，運用直播及短視頻等新媒體形式，打造「支線航點城市+網際網路」的雙向傳播矩陣模式，目前已經積累近100萬粉絲，並在行業內外獲得了較高的知名度。本次「花樣空姐旅行團」為項目2.0升級的首次創新嘗試，在原有模式的基礎上，以空乘參團和旅遊體驗為賣點，為消費者帶去更多具有差異化和競爭力的旅遊產品與出行選擇。未來，花樣空姐項目將由 「單一直播」向「旅遊直播」轉型，更好地貼近C端用戶，提供更佳的旅遊體驗，在獲得更多關注的同時實現向旅遊產品的轉化。
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