世紀經綸營銷企劃公司品牌總監 李方毅
傳統產業呼喚突破性思維
據報載，自今年月上旬以來，煙臺金華粉絲有限公司正以每周一個貨櫃的頻率向日本一家公司發運「龍口粉絲」。據說，這筆總量為200噸的龍口粉絲生意，雙方是以每噸4000美元的價格成交的。業內人士稱，這創下了煙臺龍口粉絲外貿出口史上的最高價格，此前龍口粉絲的對外出口平均價格僅為每噸1168美元。
來自「中國銀絲之都」招遠的消息說，去年5月份，一場龍口粉絲「5·2曝光事件」，讓龍口粉絲這一傳統民族品牌一夜之間變得黯淡無光，外貿出口幾近擱淺。為此，煙臺市對屬於龍口粉絲原產地的招遠、龍口、萊州、蓬萊、萊陽境內的粉絲產業展開了一場大規模的專項整治活動，對企業主體、衛生條件、生產設備、質量檢驗等8個方面82個具體環節明確了標準。在佔龍口粉絲總產量80%的招遠市，30多家龍口粉絲外貿出口骨幹企業，建立健全了企業標準化體系、計量體系、質量保證體系，並向國內外消費者做出「恪守質量標準，攜手打造龍口粉絲質量金牌」的承諾。經過整治的龍口粉絲產業很快復甦，自去年10月起，龍口粉絲出現了近10年來少有的供不應求局面，價格也一再攀升，僅招遠一地，龍口粉絲當年就出口創匯是3500萬美元。來自當地統計部門的數據顯示，今年前六個月，龍口粉絲出口價格已達平均每噸1168美元，比去年同期提高249美元，增長幅度達27.32％，全市粉絲出口創匯總額達2000萬美元。
數據無疑是令人興奮的。從中，我們至少可以讀出這樣一種趨勢：擁有300多年生產歷史的龍口粉絲正在快速走出長期困擾這一百年民族品牌的「低價怪圈」，逐漸獲得與其「中國龍鬚」美稱相匹配的市場地位和價格。
更遠地，我們還能夠從去年發生在龍口粉絲身上的「5·2曝光事件」過程中的一些細節，讀出幾許值得玩味的東西：事件發生後不到六天，北京等地的貨柜上又出現了龍口粉絲的身影，但它們都是那些來自招遠、龍口等地，但擁有獨立的優秀個體品牌的產品。這無疑在提醒著整個龍口粉絲產業，僅僅擁有原產地域保護這塊金字招牌，還遠遠不是企業品牌戰略的全部，只有形成獨立的品牌價值，才能真正在市場上立足，才能最大限度地規避由產業內部不利因素所引發的危機和風險。
深入到龍口粉絲原產地採訪，我們更發現，擁有數百年歷史的一項傳統產業，正因為科技的進步，從業者思維方式的改變，出現了像豆類蛋白這樣的副產品，進而大有後來居上的勢頭。這無疑將使這一產業逐步實現綜合化和立體化，並且意外地將一個原本汙染比較嚴重的產業，變成環保型產業。而像金港粉絲蛋白公司提出的「粉絲廢水提取食用蛋白」的項目，更讓我們欣喜地窺見了一家村辦企業的胸襟和膽略。
百年民族產業正在騷動中實現涅磐，百年民族品牌正在踏上破繭之旅。
品牌之惑
1.金華似曾相識塔成雙
8月中旬，我們慕名來到了位於招遠市金嶺鎮的煙臺金華粉絲有限公司。
剛進企業大門，就看見一群工人在忙碌著往一個巨大的貨櫃裡裝成箱的粉絲。從包裝箱上的標識上，我們一眼就看出目的地是日本。前來迎接我們的煙臺金華粉絲有限公司的總經理楊均敏先生介紹說，這些貨正是那單與日本客商籤訂的200噸龍口粉絲出口生意中的一部分，這是那25個貨櫃中的第11個。
在經過嚴格的消毒程序之後，我們參觀了公司現代化粉絲生產線，先進的設備，科學的流程，嚴格的質量檢驗制度，給我們留下了極其深刻的印象。
2.忽視品牌價值 商標曾經得而復失
楊均敏先生告訴記者，金華粉絲這單出口生意能夠做成，一方面靠的是過硬的產品質量，另一方面靠的是企業的品牌價值。
談起企業品牌建設的歷程，楊總深有感觸。為此，他特地把看著企業從小到大、目前已經退休的老領導郭廠長請到了記者面前，由他向記者企業的發展史。
郭廠長告訴記者，這家企業最早建於1978年，當時是中糧的一個鬆散型的下屬企業。當時招遠生產粉絲的企業只有幾家，金華粉絲公司的前身招遠龍口粉絲加工總廠就是其中最大的一家，他們通過協議與中糧合作，並使用當時屬於中糧公司的「塔牌」商標對外出口粉絲。那時候還沒有證明商標和原產地域產品保護這兩個概念，在當地生產的這粉絲基本上都可以稱為龍口粉絲。因為加工企業沒有出口權，國內粉絲市場又不大，當時大家對自己的品牌也沒有太強烈的要求，感覺「龍口粉絲」這面金字招牌就足夠用了。
後來的「賣品牌風波」讓金華粉絲有限公司對品牌有了一個全新的認識，並最終造就了今天的「雙塔」這一粉絲名牌。
郭廠長回憶說，到上個世紀80年代中期，中糧集團有意收回「塔牌」商標。此時，憑藉過硬的質量在國內外一系列評比中屢獲大獎的金華粉絲，無論是在市場上還是在金華人的心中，已經與「塔牌」這一商標密不可分了，金華為此與中糧就產生了嚴重分歧。「官司」一直打到了國家經貿委那裡，最後國家經貿委以行政命令的形式，以「名牌商標只發給生產企業，不發給流通企業」為由，讓「塔牌」商標花落金華。但是此後，中糧公司對「塔牌」商標鍥而不捨，一直與金華商討買回商標。當時對商標缺乏保護意識的金華，考慮到「塔牌」這個牌子畢竟當初是中糧的，人家來要也不為過，「還」給人家也說得過去。於是，最終金華以4萬元的價格把來之不易的「塔牌」商標賣給了中糧公司。
但是金華很快就嘗到了品牌缺失的苦頭。在失去商標後的一段時間裡，金華一度是抱著一大摞金光閃閃的獎牌在國內外市場上艱難打拼，切膚之痛讓金華公司下決心重建屬於自己的粉絲品牌。1986年，金華註冊「雙塔」商標成功。不難看出，對於「塔牌」商標得而復失的惋惜之情，已經不言而喻地深深嵌入了與「塔牌」略有幾分相似的「雙塔」商標之中。