來源：愛範兒
李超凡
不久前被爆出財務造假的瑞幸咖啡，上周被納斯達克勒令退市，曾在受到資本市場青睞的「中國星巴克」神話徹底破滅。
雖然瑞幸過去常常在營銷中把自己和星巴克捆綁在一起，但兩者除了賣的都是咖啡外並沒太多相似之處，就像之前愛範兒一篇文章中所說，瑞幸的定位更類似於全家便利店旗下的湃客咖啡。
實際上在中國更接近星巴克的品牌，是喜茶和奈雪的茶這兩家新茶飲的代表。早在成立之初，這兩家公司的創始人，都曾公開表示希望成為「茶飲界中的星巴克」。
與瑞幸只把這個概念作為獲取更高估值的手段不同，喜茶和奈雪這幾年的確一直在試圖向星巴克靠近。
除了在核心商圈裡開設裝飾精美引人拍照的大型旗艦店，還像星巴克一樣賣起杯子等各種聯名周邊，就連價格也在向星巴克靠齊，目前敢賣到30元的主流奶茶品牌，也只有喜茶和奈雪了。
喜茶和奈雪，真的能成為「中國星巴克」嗎？
成為「中國星巴克」，喜茶和奈雪從未放棄
談起喜茶這樣的網紅奶茶，排隊總是很難撕去的一個標籤。
三年前，當喜茶開始在各大城市風靡的時候，排隊一兩個小時能買到一杯奶茶已經算是幸運，甚至催生了不少代購黃牛，這種「排隊營銷」通過羊群效應吸引更多路人前來打卡，但也飽受詬病。
這種排隊現象一定程度也是早期喜茶門店覆蓋範圍有限造成的，不過即使門店數量遠不如星巴克。喜茶和奈雪的門店選址策略也和星巴克廣為流傳的「選址六原則」如出一轍。
喜茶和奈雪的門店多集中在一二線城市的各大商圈和寫字樓附近，這也反映出他們的目標用戶：收入較高的商務白領，不過比起星巴克，喜茶和奈雪吸引的是更多年輕的上班族。
從誕生之初，喜茶和奈雪走的就是精品化和高端化路線，這從裝飾精美引人拍照的門店和高於同類品牌的定價就可見一斑。
在近幾年的擴張中，喜茶和奈雪也在不斷繼承星巴克的「第三空間」。儘管兩者的線上訂單比例已經很高，仍然不妨礙他們將線下門店越開越大，並且不斷增加門店品類，這同樣是為了鞏固高端化的定位。
星巴克是這方面的老手，目前星巴克旗下門店從高到低就有以下分類:
烘焙工坊及臻選品鑑館
臻選咖啡門店
臻選體驗吧
提供臻選咖啡的門店
普通門店
2017年星巴克海外首家咖啡烘焙工坊及臻選品鑑館在上海開業，這家面積2700多平米的烘焙工坊也是全球最大的門店，這類門店已經成為城市裡的一個小型主題樂園，承包了你的吃喝玩樂。
比如在星巴克上海烘焙工坊，除了能喝到各種手衝咖啡、茶飲和精釀啤酒，還有手工披薩、起酥點心和麵包等食品，還能買到杯子、衣服、包包等各式周邊，而價格也比普通門店要高出一些。
這種大型旗艦店除了能給消費者提供更多新鮮感，還能提升用戶對於品牌的認同度。近兩年喜茶和奈雪也沿用了這一思路進行品牌升級。
喜茶旗下就有LAB旗艦店黑金店、粉色、白日夢計劃等不同類型的門店，其中最規格最高的是LAB旗艦店，目前在已經開了10家，其中最大的深圳LAB旗艦店位於歡樂海岸一棟獨棟別墅，佔地1000平方米。
喜茶的LAB旗艦店由製冰、甜品、茶極客、插畫和周邊五個部分組成，茶飲已經不是絕對的主角，營造潮酷的格調，並根據所在城市和場地風格進行調整，比如坐擁海景的深圳LAB旗艦店就採用了「沉浸式體驗園林」風格。
圖片來自：hk01
奈雪同樣把最大的旗艦店「夢工廠」放在深圳，奈雪稱其為「全球首家多場景體驗店。」用奈雪創始人彭心的話來說：
奈雪夢工廠基本上是按照人一天的需求來設計的，大家可以來這裡用餐，喝下午茶，甚至晚上跟朋友喝一杯，為消費者帶來全時段的美好生活體驗。
在奈雪夢工廠，共有烘焙、茶飲、咖啡、精釀、西餐、文創周邊等十五條產品線，同時承擔了新品研發的任務，這裡的歐包等烘焙產品絕大多數都是還沒在其他門店上線的新品，還有只能用會員積分消費的娃娃機和夜晚上線的BlaBlaBar奈雪酒屋。
奈雪夢工廠
無論是喜茶還是奈雪，都對看起來有點「不務正業」的周邊產品越來越重視。奈雪在線下布局「IP文創周邊+定製零食+茶葉茶具」零售，而喜茶的天貓旗艦店賣的主要就是各種聯名周邊，而在「喜茶GO」小程序，在底部菜單欄中佔據C位則是「百貨」。
很難說這不是受到了星巴克濃厚的周邊文化影響，星巴克最著名的周邊便是杯子。去年遭到一推出就遭到瘋搶的貓爪杯就來自星巴克，此外季節限定款、城市限定款、聯名合作款等星巴克杯子也令無數用戶欲罷不能。
巧合的是，喜茶與Contigo上個月推出的聯名款冷萃吸管杯，也和星巴克的同款產品有幾分相似。這也難怪，畢竟Contigo早就是星巴克聯名水杯的常客了。
從門店和產品對標星巴克，通過視覺、空間到價格等方面來營造高端感，是喜茶和奈雪這幾年一直貫徹的經營理念。
前段時間這兩家奶茶品牌頂住輿論壓力堅決漲價，有分析指出正是這種定位給了喜茶和奈雪漲價的底氣。一篇論文通過分析喜茶在大眾點評上11萬評論，發現大部分喜茶用戶對價格並不敏感。
圖片來自：DT財經
這或許就是喜茶和奈雪都想成為「中國星巴克」的原因。
星巴克的作業也不好抄
儘管喜茶和奈雪在都在學習星巴克，但在很多方面卻無法直接複製，最明顯的就是門店的快速擴張。
星巴克的擴張戰略，就是在同一個商圈內密集開店，以此分流客戶減少排隊時間，也減少單店管理成本。而且不像麥當勞和肯德基這樣以特許經營為主，星巴克全球三萬多家門店中，超過一半都是自營。
雖然喜茶和奈雪同樣採取自營門店的策略，但擴張速度遠不如星巴克。喜茶目前的門店數量約為450家，其中超過一半都是去年新開的，而今年的目標是800家，而奈雪2019年新開門店數量則為174家。
相比之下，星巴克從2016年開始就宣布此後5年每年要在中國開500家門店，前兩年又把目標調高到每年600家。星巴克在上海的門店數量就接近喜茶和奈雪全部門店總和了。
即便在奶茶品牌中，喜茶和奈雪的門店數量也排不到前30名。目前中國規模最大的奶茶品牌，是主攻三四線城市的蜜雪冰城，門店數量已經超過7000家，不過基本是30平米的小店。
餐飲門店快速擴張的關鍵是什麼？是從供應鏈到生產環節的標準化，這也是麥當勞和星巴克可以迅速在全球複製的重要原因。
比起星巴克，喜茶和奈雪的產品標準化程度其實並不高。奈雪創始人彭心在接受36氪採訪時就指出，新式茶飲製作工藝很複雜，行業機械化程度又很低，對依賴人工依賴程度高，一家門店往往配備十幾個到幾十個員工，想開小店也難。
奈雪共有近14000名員工，其中80%以上的人全在門店，需要培訓三個月才能上崗。
而咖啡行業不僅咖啡豆供應鏈成熟，咖啡製作機器自動化程度也很高，因此即便是一百多平的門店也只需要幾個店員，反觀奶茶的茶葉、新鮮水果等原料則較難把控。
蜜雪冰城這類奶茶品牌之所以能快速擴張，就是因為儘量避免採用生鮮水果這樣標準化程度低的原料，主打冰激凌和珍珠類奶茶，然後才可能在開放數千個加盟商的同時保持品控。
正因為標準化程度不夠高，喜茶和奈雪的的成本也相對更高，需要更高的價格來維持利潤。但奶茶產品本身的差異並不大，要讓消費者為願意花30多塊買一杯奶茶，就得靠品牌溢價了。
越來越像的奶茶，靠什麼吸引消費者？
奈雪去年發布《2019新式茶飲消費白皮書》顯示，中國茶飲市場規模在2019年將突破4000億元，這是咖啡市場總規模的2倍。
奶茶成了新的創業風口，奶茶店越開越越多，可我們手裡的奶茶卻越來越像了。曾有媒體進行統計，發現不少奶茶在logo、文案、外觀、茶飲名稱和原料上都高度雷同，不同茶飲品牌相互指責抄襲的事情也時有發生。
奈雪的茶的創始人彭心發朋友圈指責喜茶抄襲
說到底，就是奶茶這種產品的壁壘並不高，產品的同質化難以避免。雖然喜茶和奈雪申請手上也有一些專利，但主要集中在外觀和設計上。
因此對於茶飲品牌來說，如果不是走低價路線，就要想辦法提升品牌認同度，不斷推出新品來刺激消費者是喜茶和奈雪常用的手段。
號稱「靈感之茶」的喜茶，光是去年就推出了240多款新品，平均1.5天就有一款新品出爐。但這也並非長久之計，一方面這樣密集的新品轟炸很難持續，另一方面產品迭代過快也不利於推動標準化。
更加根本的解決方案是，讓自己不僅僅是家奶家店，而是像星巴克那樣成為一個生活方式品牌，甚至是一種文化符號。無論是開設大型旗艦店還是賣周邊，都是在賣奶茶之外，經營一種生活方式。
不過與星巴克的「第三空間」不同，喜茶和奈雪的門店設計少了一些商務風，更多是潮酷的極簡風或明亮的ins風，目的是打造一個讓年輕人休閒娛樂的「第三空間」，因此即使喜茶和奈雪的門店越開越大，也很少看到端著MacBook在工作的商務人士。
喜茶粉紅主題店
這種經營方式是否能讓喜茶和奈雪成為「中國星巴克」還不好說，但從喜茶超過160億元的估值來看，至少資本市場是青睞的。
至於消費者是否願意花費和星巴克相當的價格來買一杯奶茶，還需要更多時間來證明，你的選擇又是什麼？