2019外賣市場的夏季戰役已經拉開帷幕。與去年不同，餓了麼的戰略目標不再是從競爭對手那裡搶到多大的市場份額，而是數位化下沉。
據餓了麼CEO王磊（花名昆陽）所述，和一二線城市相比，三線以下城市對數位化的渴求更高。他們自身沒有這個能力，這意味著阿里在其中能發揮更大的價值。
不過餓了麼目標的轉移也帶有一絲微妙。在最近的採訪報導中，昆陽的表態和一年前有了較大差異，比如同樣涉及市場份額、預計投資力度的問題，一年前昆陽信心滿滿，如今卻直言，我們已不再關注份額。
而這種語境的變化，耐人尋味。
從野心勃勃到「佛系態度」
在最近的一次訪談中，《財經》記者問了昆陽一個問題，本地生活會成為下一個優酷嗎？委婉表達出了對餓了麼業務前景的保守預期。
對於阿里大文娛，尤其是其中優酷的表現，業內普遍認為差強人意。
但昆陽的回答出乎意料：我覺得優酷很成功，大文娛的戰略double H不是一天兩天。你說今天愛奇藝和騰訊就成功？大家不也虧得很多嗎？
眾所周知，優酷併入阿里後，從當年視頻行業的老大，到現在被愛奇藝和騰訊視頻超越和壓制，而且近期高層變動讓優酷的內容戰略又一次擱淺。優酷的沒落不可置否，而昆陽則對此避重就輕、迂迴到行業虧損的問題上，理由不免牽強。
這種態度貫穿到他對餓了麼發展的回應上。
比如市場份額的目標。
2018年昆陽同樣接受財經採訪，他的原話是，「餓了麼目前只有一個重點，就是奪回市場份額。50%是競爭的分水嶺，我認為到50%之後，競爭的主動權就在餓了麼手上了」。但夏季戰役過後，昆陽對這50%鬆了口，「我們沒設一個時間表，期望在中短期內達到50%」。
中短期指代多長時間無人知曉，不過餓了麼對市場份額的態度現在又出現了新的變化。昆陽在財經的採訪中，表示「份額已經越來越不是我們關注的核心」。
從志在必得到避而不談，餓了麼的轉變透漏出兩種可能：其一，餓了麼對美團的攻伐並沒有帶來理想的效果，起碼離50%還有不小的距離；其二，阿里在本地生活服務市場的策略發生改變，和美團的競爭不再是重中之重。
而對去年的競爭表現，昆陽只給了3.5+的保守分數，可見更傾向於第一種可能。按照阿里的內部評分機制，3.5-3.75之間意味著符合預期、但沒有超過預期。
除市場份額，昆陽改口的還有資金投入，相比去年餓了麼多次強調投入無上限所傳達出的自信和張揚，這次昆陽明顯謹慎和低調了許多。他認為錢投入多少不是我考慮的重點，重點是錢投到哪裡去。要投到數位化產品服務打造、中低線城市市場培育中去。
這和逍遙子傳達的意思類似，雖然子彈備得足足的，但還要打得更聰明。不過聯繫到去年無上限投入帶來的效果並不理想，這句話難免帶有一絲敲打的意味。
對於餓了麼去年一系列作戰計劃和巨額補貼，究竟有沒有產生與之對等的積極效應，僅靠餓了麼公開的的信息或第三方市場報告，其實很難做出判斷。但是昆陽今年的態度轉變，卻從側面印證了一些推測：餓了麼併入阿里後，雖風光無限，可內壓猶重。
無上限的投入，有上限的時間
昆陽對餓了麼的表態，實際上和阿里集團今年對外傳達的基調保持一致。
去年8月，張勇曾向投資者表示，餓了麼是非常重要的市場，會「盡一切力量獲得勝利」。而在2019財年財報公布的投資者電話會議中，阿里CFO 武衛表示，數字媒體和本地服務虧損最為嚴重，拖累了阿里的財報。
財報顯示，阿里利潤率為35%，同比去年同期的43%下滑了8個點。另外，第四財季營收為人民幣935億元，同比增長51%，可總成本佔了總收入的91%。與利潤率下滑的理由相同，成本直逼總收入的主要原因之一也是受到「整合餓了麼」的拖累。
所以，「高效地利用支出」成了阿里今年對大文娛和本地生活服務的最重要要求。
為此，餓了麼找到的突破口是三四線城市。據其官方數據顯示，在雲南大理、佛山順德、河南新鄉、浙江紹興等城市，餓了麼口碑的市場份額均快速突破50%。不過有一點，對於市場份額，業內素來存有疑慮。
一是餓了麼和美團的數據通常都各執己見，第三方市場報告結果也差異巨大。二是，餓了麼的增長態勢和阿里財報中的數據不能完全相符。
按照餓了麼官方公布的信息，去年一年本地生活服務按理來講應該增長明顯，可財報數據顯示，在餓了麼並表後三個完整季度裡，從2018年第三季度到2019年第一季度，阿里巴巴取得的本地客戶服務收入分別為人民幣50.21億、51.59億和52.66億，僅勉強保持著環比增長。
所以，在投入實效並不明顯的事實面前，餓了麼若繼續拖累阿里財報，那將面臨一個尷尬的問題：阿里對餓了麼的重視和投入能持續多久？又或者可以說，阿里給餓了麼的市場考驗期是多長時間？
巨頭對併購項目的耐心一向有限，尤其是阿里。
阿里併購後被關停的項目更多，天天動聽、口碑（後又重啟）、淘點點等等，一旦這些業務沒有達到阿里的預期，他們從整合重點到逐漸邊緣化再到關停的時間，一般不會太長。所以，阿里給餓了麼的時間不是無上限。
當然，餓了麼核心業務之外的訂單量增長明顯。2019年第一季度餓了麼生鮮活躍用戶訂單量超2018全年，三四線城市餓了麼生鮮訂單量增速為一線城市的1.4倍。這或許是其未來的新增長點。
外賣市場的反思
艾媒諮詢數據顯示，2017年中國在線餐飲外賣用戶規模較2016年增長19.1%，達到3.05億人，預計2018年達到3.55億人。分析師認為，在線餐飲外賣用戶增長速度趨於穩定，市場仍未飽和。
外賣市場的增長給美團和餓了麼的深度競爭提供了空間，但不同的是，從增量到存量，競爭的核心已然發生轉變，這也是對以往低層次的燒錢搶市場的一種反思。
餓了麼巨額補貼效應的削弱，印證了這一結論。去年剛剛上任的昆陽，指揮了聲勢浩大的夏季作戰，當時其立下目標，力爭在一年內將市場份額提高到50%，而一年後這一目標尚未實現，餓了麼卻拖累了阿里全年的財報表現。
以補貼撬動美團的用戶根基，這一策略本身就不是外賣行業下半場的打法，因為用戶的使用習慣和對平臺的忠誠度均已經養成，補貼效應必然會削減。所以，餓了麼未能實現對市場份額的爭奪可以預見。但值得一提的是餓了麼和阿里的態度。
餓了麼拒絕承認補貼戰略的失誤，甚至直接否認市場份額這一衡量行業競爭的關鍵性指標。
餓了麼和美團的競爭，說到底最後還是要看市場份額和業務增長。就像餓了麼與美團的樓層差距，為什麼美團站2樓、餓了麼在1樓？當時餓了麼選擇背靠阿里，平臺各項數據增長也較為穩定，它和美團最大的差距無非就是市場份額。所以，現在避開市場份額，而空談競爭，不免有些自欺欺人，也不尊重市場的競爭規則。
就像優酷之於阿里，不能說它補全了大文娛生態體系，能夠為阿里這棵大樹提供營養，就認定其成功。
從昆陽對淘點點、優酷成敗的評價可以看出，餓了麼去年的真實成果或許也通過這種解說而使其強行「成功」。這是迴避，而不是反思。
昆陽從一開始就強調，口碑餓了麼具有服務電商的價值、物流網絡的價值，集團花這個錢是值得的。這種理念意味著，口碑餓了麼服務阿里的價值要高於本地生活服務的競爭價值。但反過來想，若是競爭失利，餓了麼服務阿里的價值也會削減，屆時阿里恐怕要重新考慮對餓了麼的態度了。
相比市場競爭，這或許才是餓了麼最大的隱憂。而「君有疾，不治恐將深」的故事，我們希望不要在它身上發生。
歪道道，獨立撰稿人，網際網路與科技圈深度觀察者。謝絕未保留作者相關信息的任何形式的轉載。