上海16個區這兩年都陸續開出了官方微信公眾號，哪家強？地區官微怎樣才能辦出影響力？「資訊、資訊+服務、服務」——微信公眾號的三種基本模式，地區官微適合採用哪一種？
用心做好市民服務，就會有收穫
解放日報·上海觀察記者了解到，上海交大「大數據與傳播創新實驗室」運用新媒體全景數據平臺，最新統計了今年1月1日至7月底的相關數據，對16個區官微的發文總數、總閱讀數、總點讚量、平均閱讀數等指標進行統計，按總閱讀量排序，排在前10位的是：浦東發布、上海崇明、上海黃浦、上海奉賢、上海長寧、上海寶山、上海閔行、上海楊浦、上海虹口、上海靜安。
哪一類文章獲得高閱讀量？例如，「浦東發布」的《秒懂上海最新醫保待遇，趕緊一起來對號入座！》《浦東這27條幹道上街沿嚴禁停車，違者罰200元，記3分》等，獲得10萬+的閱讀量；「上海寶山」的《寶樂匯4.28開業優惠寶典！你想知道的都在這裡！》，「上海虹口」的《北郊高級中學：以後請叫我的新名字！》等，收穫了9萬多、8萬多的閱讀量。
各區官微發布的文章中，高閱讀量的文章有哪些關鍵詞？統計顯示，關鍵詞按出現頻次由高到低排序依次為：交通、招生、報名、崗位、開業、小學、規劃、軌交、迪士尼、出爐、健康、幼兒園、工程、停車、道路、記憶、投票、公開、福利、全攻略等。由此可見，市民關注的內容與日常工作生活息息相關，從實際傳播情況來看，只要政務微信用心做好市民服務，就會有好的效果。
「在移動網際網路時代，政務微信作為市民與政府溝通的便捷通道，正在發揮越來越大的作用。政府新媒體已經過了最初的高速發展期，目前進入了深入發展的專業化階段，如何在內容生產、服務品質、功能轉變等領域進行專業化建設，是需要深入研究的課題。」 上海交大「大數據與傳播創新實驗室」主任禹衛華說。
資訊需在獨家、權威上下功夫
政府部門辦一個微信公號容易，但辦出影響力很難。「純資訊、資訊+服務、純服務」，是微信公眾號的三種基本模式，目前大部分區的官微都是按照「資訊+服務」的模式運作，但從官微的影響力和受歡迎程度來看，差異還是很大的。
「賣萌」就等同於親民？起個花哨的標題，點擊進去，裡面是乾巴巴的一些文字和一堆並不精彩的圖片，這樣的資訊能獲得高閱讀量嗎？時政類、服務類乾貨信息不夠，就把故紙堆翻出來，經常發布地區史料，且在製作中不精心加工，這樣的傳播效果會好嗎？
禹衛華分析，地區官微要做出影響力，首先需要對受眾進行分析。不同的地區人口結構不同，原住民、外區導入人口、外地來滬人員、新上海人、境外人士等，佔比多少，他們對資訊有怎樣的需求，只有摸準需求，才能精準服務受眾。
其次，地區官微要善於抓住地區受眾的關注點和時事熱點。以「浦東發布」為例，新區認同感、健康、教育、交通、招聘、迪士尼建設、自貿區等，都是最受關注的資訊。嵌入這些關鍵詞的重要資訊，大都獲得了高的關注度。同時，好的文風、接地氣的用語，以及對於流行語的適當運用，也有助於吸引用戶閱讀，增強公眾號的黏度。
在禹衛華看來，地區官微在資訊方面，應在獨家、權威上下功夫。一些運行得好的地區官微，其影響力主要依靠獨家消息、權威解讀。但是，地區官微也面臨挑戰，那就是難以做到每天都有獨家消息，每天都有乾貨，所以需要社會資源的參與，可以鼓勵更多個人或機構提供優質內容，使政務微信呈現豐富多樣的格局。
線上努力做內容，線下也要讓用戶感受到公眾號的存在。地區官微要結合自身定位，從內容、發布形式、互動形式、線上線下活動等多角度創新。比如，「上海靜安」曾舉辦過的一期線上活動，挑選了三處靜安高顏值美景，邀網友通過拼圖的方式一起細細「拼」味美好靜安。活動周期7天，H5頁面點擊量達到30235人次，轉發量超2000。
做強「指尖服務」，真正親民便民
在上海，越來越多的政務微信已開始重視運用微信端開展政府工作。尤其在提供信息查詢和辦事功能的服務上特徵突出。
禹衛華分析，對地區官微而言，用戶與政務官微的互動主要有兩個層面，一是了解資訊，二是辦事。這兩個行為決定了地區官微在架構設計上必須有所回應，特別是公號的公共服務需要持續開發移動端技術，使用戶在使用政務新媒體過程中有更好的體驗。官方微信辦事功能的衡量主要從六方面進行：位置服務、預約預檢、業務辦理、線上支付、進度查詢和評價投訴。這六個方面基本形成一個流程服務閉環，使得公眾可以足不出戶、隨時隨地通過微信辦理事務。
一些地區官微，在做好做強服務功能方面，有不俗的表現。例如，「上海徐匯」在界面首頁設置了關鍵詞回復提醒，輸入特定數字就可以獲取關於社保、民政、住房、街鎮的信息，實現真正的便民；「上海閔行」的「閔-便民」窗口，包含了公交出行，液化氣、天然氣、菜場等網點，醫療衛生、教育，體育健身等諸多項目的查詢功能；「上海黃浦」的「辦事大廳」、「指尖服務」窗口，「上海寶山」和「上海奉賢」的「政務大廳」窗口，「上海松江」的「公共服務」窗口等，都做得比較強。
但也有部分區的官微並沒有開發服務窗口；或是所謂的「服務功能」，只停留在地區歷史人文景點等一些固有信息的呈現，並沒有查詢、辦事功能，沒有政務服務的接口。
專家認為，政務微信的服務窗口，可能對整個政務微信的閱讀量與點讚量貢獻不大，但也應該花力氣做好。因為媒體屬性只是政務微信的一個部分，政務微信的本質是方便用戶與政府溝通。所以，建議地區官微同時做強資訊與服務，兩翼齊飛。
題圖來源：視覺中國 圖片編輯：笪曦 （編輯郵箱：jfshquxian@163.com)