（原標題：廣告跨文化傳播與文化安全）
跨區域傳媒把中國文化全方位推向世界舞臺，又讓西方文化如萬花筒般展現在中國人面前，中西文化的互動不再僅僅是文化精英「推行」的事情，而是活生生地發生在每個中國人身邊。
與一百多年前相比，中國的傳播媒介不再只是被動地模仿西方傳播媒介，而是與西方傳播媒介展開了廣泛、平等的交流與合作。但真實的情形是，西方傳播媒介以資本主義方式瓜分著全球媒介市場，影響著中國文化的發展，同時向中國大量傾銷文化產品、生活方式、價值觀念和意識形態，這其中所產生的效果雖不能量化，但無疑累積了整體的文化作用。廣告正是以這樣的力量潛移默化地滲透到我們的生活中。
一、廣告跨文化傳播所帶來的問題
當前品牌競爭已成為經濟競爭的決定因素，而決定品牌價值的背後是文化支撐，以品牌支出為代表的全方位輸出已成為國際資本大流通的亮點。同時經濟全球化和文化帝國主義的珠聯璧合，呼應進軍，正在造成弱勢民族文化的「斷裂」，附加於商品之上的西方文化正在成為世界性的文化，弱勢民族文化也正在面臨生存威脅。
我們認為，各民族個性化的文化傳統和文化選擇應該而且必須得到尊重。廣告作為物質文明與不同價值觀傳播的重要陣地，更多地表現為強勢文化對弱勢文化的衝擊，是維護國家文化安全的重要窗口。
二、廣告跨文化傳播中的文化滲透
改革開放以來，伴隨著可口可樂、耐克、萬寶路、麥當勞等品牌的廣告宣傳，這些品牌已成為美國文化的代名詞，使消費者潛移默化地體驗著美國的文化。
不過，雖然美國消費文化在全世界大行其道，但並沒有出現弱勢文化消亡的現象。相反，各民族國家不同的文化滲透中，越來越重視對本民族文化的保護與開發。
文化是一個民族經過長期的共同生活積澱而來的，它根植於民族心理中，更偏重於精神意識層面，不會輕易質變。各國不同的傳統文化、民族文化的滲透與融合，可以通過多種形式與手段，廣告無疑是影響力最大的傳播形式之一。
三、跨文化廣告傳播給我國文化帶來的機遇
通過廣告傳播，應在更大程度上借鑑、吸收世界文明的先進成果。當今的世界是開放的世界，閉關自守是不可能的，中國的發展離不開世界。由於經濟文化發展的不平衡性，發達國家在中國進行的廣告傳播，給我們帶來了物質文明與先進的理念，並融入我們的本土文化。
其次，世界成功廣告都是通過傳播本民族文化走向世界的，廣告傳播的背後總是伴隨著本土文化的輸出。中華民族有著悠久燦爛的文化，為人類的文明做出了卓越貢獻。所以，我們應始終把民族精神、民族文化作為廣告傳播的主要內容，將中國傳統的優秀文化傳播出去，使它成為走向世界的中國品牌。
第三，以積極的態度推動文化體制改革。文化的產業化是發達國家文化擴張的重要政策，是佔領世界文化市場的重要產品。發達國家的文化產業給落後國家的文化產業施加了壓力，其中廣告傳播是文化產業化的突出表現，我們已經感到發達國家文化輸出的壓力。這種外在的壓力必然會形成內在的改革文化管理體制的動力，使我國的文化資源得到充分的開發和利用。在這種新的歷史條件下，我們要按照文化產業發展的要求，不斷推進文化體制和機制創新，大力加強我國產品在世界市場上的主導聲音，並輸出我們自己的價值觀念。只有主動出擊，才能熱切參與民族文化安全的保護，也才能自覺抵制西方文化價值觀念的滲透。
四、跨文化廣告傳播中的文化安全對策
在全球化進程中，我們對於西方廣告文化中的一切積極因素如企業競爭觀念、公平意識及效益原則等應予接受，而對於其中的腐朽思想如拜金主義、極端個人主義思潮等必須加以鑑別。我們要以自己的優秀文化為後盾，採取積極主動的進取精神，保護我國在經濟全球化背景下的文化安全。採取的相應對策應當是：
1.核心定位標準化與相關要素當地化結合
我們在傳播商品信息的同時，應弘揚民族的文化價值觀，中國的傳統文化是一個取之不盡的寶藏，廣告人要善加利用。跨文化廣告傳播要以傳統文化為依託，兼容外來文化之精粹，在各種不同文化的碰撞、交匯、融合中形成自己的特色。
2.克服思維定勢，增強跨文化傳播能力。
在文化市場中，發展中國家不僅要引進來，而且要「打出去」，不僅要大力出口一般商品，更要積極出口文化商品。要在廣告傳播中融入獨特的中華文化，形成鮮明的個性特徵，不僅能避免廣告淹沒在信息洪流中，還能使中華文化在世界大放異彩。
3.理智地對待全球化與民族化的關係。
我們對外來文化不能「一棍子打死」，畢竟任何文化都有值得借鑑的地方。如果我們只強調「本文化」的純潔而反對與「他文化」進行交流和交往，就可能發展成為一種以自我為中心、拒斥異質文化存在的「文化孤立主義」。廣告傳播要在對母國文化與目標市場文化充分了解的基礎上，巧妙尋覓文化之間的共同點，並架構起東西方文化連接的橋梁。
人們都說，廣告是經濟發展的晴雨表，廣告傳遞的信息反映了一個國家經濟發展的水平。我們堅信：廣告跨文化傳播的最終目的是實現全球範圍內的信息資源共享，使人類文明的交流突破歷史強加的局限；同時，在世界文化舞臺中表現出其獨特的價值，形成開放、自由、平衡、多元的國際文化傳播新秩序。 （作者單位：太原晚報 郝曉煒）
(原標題：廣告跨文化傳播與文化安全)