史上最成功品牌營銷:可口可樂將綠色聖誕老人變成了紅色

2020-12-04 中國營銷傳播網





史上最成功品牌營銷：可口可樂將綠色聖誕老人變成了紅色

中國營銷傳播網， 2013-01-11， 作者: 劉拓， 訪問人數: 11783


　　2012年12月25日「末日聖誕節」剛剛過去，很多人還沉浸在歡樂喜悅的氛圍中，戴著紅白相間的聖誕禮帽和手套派隊狂歡，但鮮為人知的是，80年前的聖誕老人可不是今天這個模樣，而是穿著綠色衣服的「怪咖爺爺」，在傳統希望文化裡綠衣人是大自然的無限恩賜的化身。如下圖：　　

　　今天變成紅白相間，充滿喜慶造型的聖誕老人，這都是世界上最具品牌價值的公司——可口可樂公司一手策劃實施的結果。原來早在1931年，可口可樂公司為了突出自己在大眾心目中「開心歡樂」的形象，聘請廣告插畫師海頓珊布（Haddon Sundblom）來創造增強公司形象的聖誕廣告畫。根據1865年《哈珀斯》雜誌上一副著名的黑白聖誕老人畫像，以及參考翻閱了Clement Clark Moore於1822年創作的詩《聖尼古拉斯的神秘到訪》（俗稱《聖誕節前夜》）。在詩歌中，聖誕老人是一個以聖尼克為原型，充滿溫暖，友好，胖乎乎的平民老爺爺的形象。

　　海頓畫出了一個穿著可口可樂招牌的鮮豔的紅白兩色、挺著發胖的肚子、白鬍子白頭髮的老祖父模樣的老人，這也就是60億地球人今日心目中聖誕老人形象。這也是第一次把聖誕老人打扮成紅色和白色造型首創。關鍵在於這和可口可樂紅白相間的品牌形象一脈相承，進而讓聖誕老人成為可口可樂永不過時、永遠充滿歡樂地品牌代言人！而到了上世紀50年代以後，所有商家以及媒體都開始採用穿著紅白相間衣服的聖誕老人形象。不知不覺中佔領消費者的思想和情感。可口可樂聖誕老人相關廣告視頻：http://jinshizixun.com/cqgkk/html/?658.html　　

　　從1931年到1964年，33年間，可口可樂的廣告一直不斷的強化紅白衣服打扮的聖誕老人形象。1931年可口可樂聖誕老人形象首次出現在《星期六晚報》中，並此後定期在這本雜誌上出現，他們的廣告還刊登在《女士家庭雜誌》、《國家地理雜誌》、《紐約客》和其他雜誌報刊上。可口可樂公司根據不同的時節相應地進行廣告宣傳，這些廣告皆大受歡迎。某一次廣告中聖誕老人甚至乘坐著火箭出現！　　

　　海頓原先所創作的油畫被用於刊登在雜誌上的可口可樂廣告中，店內展示中，廣告牌上，海報，月曆上，甚至是毛絨玩具上。通過聖誕老人送玩具給小朋友，在旅途中暫停下來讀一封信並享用可樂，和熬夜迎接他的孩子玩耍，突襲很多人家裡的冰箱等場景。其中許多物品如今都變成了很受歡迎的收藏品。　　

　　時至今日，地球上知道聖誕老人原來是綠衣人估計不會超過萬人，恭喜你，今天你也知道了，而認為聖誕老人原本就是充滿喜感的紅衣人，數以幾十億。在人們穿著紅衣歡度聖誕時；在各個商家通過聖誕老人形象為自己的銷量業績做代言時；當媒體連篇累牘的報導聖誕節活動時，實際上都是在為可口可樂的品牌資產做增值。換句話說每到聖誕節，全世界民眾都在幫助可口可樂做推廣，因為紅衣聖誕老人的經典形象已經深入到文化基因以及每個人的潛意識裡得到永生。　　

　　現代聖誕老人不僅僅是可口可樂公司一手塑造出來的，而且是堅持了長達幾十年之久，已經深入當代以及所有人的腦海中，根據上海勁釋諮詢對200人的盲測研究，給被試者品嘗可口可樂和百事可樂，問及哪個更好喝時，在沒有商標影響時，64%的被試者認為百事可樂更清爽，更喜歡喝，但是當明確告知是可口可樂和百事可樂時，72%的被試者竟然認為可口可樂味道更加濃鬱純正。這說明一個很有意思的問題，消費者對可口可樂已經形成一種無理由的品牌偏好。　　


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本頁更新時間: 2020-12-04 05:32:25

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