「您稍微等我幾分鐘，需要什麼也可以先看看。」
在華強北附近一棟綜合體內經營電子菸專櫃的小梁，正忙著拆卸店內、門口的廣告牌、宣傳標語，已經無暇顧及剛剛走進店內的顧客。對於他而言，今天上午店內的生意並不重要，最要緊的是別挨罰。
和他類似，不少市內經營電子菸的櫃檯、專營店負責人，最近兩天都在忙著拆除電子菸宣傳標牌，很多門店在拆除廣告燈牌之後，消費者從遠處已經很難分辨出這是一家經營電子菸的專櫃或是商店。究其原因也很簡單：日前深圳市場監管局剛剛開出了首張 「電子菸廣告罰單」。
隨著相關政策、法規的收緊，包括小梁在內的電子菸經營者也在考慮見好就收，將自己的 「一米櫃檯」或門店轉讓出去。曾經炙手可熱的電子菸行業，這一年多來都經歷了什麼？如此眾多的實體電子菸經營場所，到底是在賺錢還是賠錢？
「最近因為違反控煙條例挨罰的商店是在坪山那邊，雖然離我們很遠，但不少電子菸專櫃都感覺到了風險，大家都在自查廣告、宣傳標語。「小梁告訴懂懂筆記，為了避免撞上這波處罰風口，他主動拆除了店內印有宣傳語的燈牌、招貼畫。
小梁表示，自從去年電子菸 「線上禁售令」發布之後，線下門店的廣告牌就成了商家招攬顧客的主要方式（各種群、朋友圈大多是熟人生意）。如今，線下廣告、招牌也存在風險，專櫃招攬顧客變得更困難了。在他看來，專櫃的生意只能靠買家恰巧路過專櫃，要麼就只能在代理品牌的官網尋找附近經銷商。
更讓他頭痛的是，這一年來深圳線下門店的 「擁擠不堪」。「才短短一年時間，附近到處都是電子菸（門店）。」
早在電子菸全面 「斷網」之前，小梁在這棟綜合體的扶梯下面盤下了這個櫃檯，加盟了某頭部電子菸品牌做起了零售生意。他回憶，那時候附近一公裡內只有四家電子菸專櫃，分屬兩個不同的電子菸品牌，彼此遙遙呼應。
由於 「斷網」之後，電子菸產品無法通過電商銷售，消費者購買電子菸產品只能尋找線下經銷商。因此，剛 「斷網」的時候小梁也撈到了一波行業紅利，專櫃每天都能有七八千元收入，銷量相當可觀。
「去年秋天線下店還不多，加上門店分布不均勻，很多顧客跑很遠才能買到電子菸。」小梁發現，很快各路電子菸品牌就開始降低門店加盟門檻，廣招代理，周圍的門店一下子多了起來。
加盟店管理方一開始在單一商圈內只允許一家專營門店存在，社區也只有一家便利店可代理產品。但在降低門檻之後，無論是加盟的專營門店或是社區代理銷售產品的商超便利店，數量都連翻了好幾倍。
以小梁所代理的電子菸品牌為例，打開官方的 APP 搜索查找附近經銷商門店，僅華強北商圈就出現了 21 家代理商，而最近的一家距離小梁的專櫃僅不足一百米，「只是單一品牌，如果算上其它品牌，附近一公裡內就有上百家銷售電子菸的商家。」
線下門店扎堆，即便消費需求略有增長，但是各家都難免面臨僧多粥少的局面：據艾媒諮詢發布的預測數據顯示，2020 年中國電子菸市場規模或將達到 83.8 億元，相比 2019 年的 78.6 億，略增 6%。
這種微增相對於電子菸門店數量的倍數增加，顯然是杯水車薪。不同品牌、大量門店正在進一步拼搶有限的市場份額。
「10 月份專櫃的銷售額只有去年的六分之一。現在感覺比打工還累，賺得比打工還少。」小梁不肯透露目前的營業額，只是一味哭慘。他透露已經有部分中小品牌加盟店陸續退出了市場，而實力、財力雄厚的頭部品牌，則會在第一時間開設新的專營店，佔據退出者的 「坑」，以擴大銷售網絡。
以他所加盟的品牌方為例，現在在招收代理時優先考慮的是如何增加市場密度，而非以往代理、加盟商的利益，這導致銷售網絡的分布非常不科學、不合理，因此同一商圈內的電子菸門店扎堆嚴重，「除了要和其它品牌競爭，我們還要和同品牌的門店爭搶顧客，很慘哦。」
「價格便宜不了，但可以給您送點贈品。」
在與小梁攀談的過程中，一位年輕顧客在櫃檯前詢問其煙彈的價格。小梁介紹，一開始便詢問煙彈的價錢，顯然是品牌的固定客戶。為了購買到價格更低、更加實惠的煙彈，這些顧客只要路過電子菸專櫃都會習慣性地詢問價格，貨比三家。
實際上，在價格方面品牌方都有統一規定。因此，小梁只能告訴對方如果購買三盒可以再送一顆煙彈當作贈品。通過簡單的寒暄後小梁得知，這位顧客住在龍華區，今天只是剛好路過華強北，看到電子菸專櫃後順便問一問。
「只要我贈送的煙彈比他家附近的專櫃多，他以後鐵定還會來我這裡購買煙彈。」最終，小梁答應對方購買三盒煙彈後贈送兩顆煙彈，年輕顧客爽快地付款拿貨，臨走時小梁和對方還互相添加了微信。
小梁告訴懂懂筆記，自己微信好友大都是櫃檯的老顧客，可以在線聯繫找他購買煙彈，然後快遞發貨。他通過這些好友及朋友圈，也在爭奪顧客所在區域所有電子菸品牌門店的生意，「用現在時髦的話說，就是『內卷』唄，大家都這麼做。」
至於他贈出去的煙彈，實際上都是門店的試用品，是由品牌方統一划撥給旗下加盟商家的，他平時儘量不給顧客試用，攢著攢著就都成了銷售時的贈品，有時他甚至還會自掏腰包購買一些試用品給顧客。
「（店裡）煙彈的利潤大概 40%，除去平日裡包郵、自掏腰包買贈品的成本，大概利潤能有 25%。」小梁認為，只要擁有足夠多的顧客，商品能走量，這 25% 的利潤還是比較可觀的，「起碼利潤比賣手機高一些，勉強能維持專櫃的正常經營。」
但他十分清楚，目前電子菸市場已經陷入了變相價格戰中，誰都很難做到真正意義上的 「走量」。哪家門店的贈品多，顧客就會在哪家門店購買電子菸和煙彈，有的門店甚至是買三盒煙彈送一盒，還加送電子菸矽膠套，這些 「狠招」都是殺敵一千自損八百。
「哪怕不賺錢，有的商家也想著怎麼先把同行熬死，到時就能手握顧客大賺一筆。」小梁嘆氣道，目前專櫃最大的價值便是吸引路過顧客諮詢，再將消費者發展成為好友和群友，店裡每天從社交網絡來的訂單（通過快遞發貨），是專櫃現場銷售量的三四倍。
實際上，不少在 「線上」下單的顧客與他素未謀面，甚至是省內其它城市的電子菸消費者。這就有趣了，電子菸早已 「斷網」了，顧客為何還能在線上購買到他的電子菸產品呢？
「光靠附近老顧客和路過的菸民，肯定養不活一家店。」
小梁告訴懂懂筆記，他經常與專櫃的顧客互加添加好友，除了將對方發展成為固定用戶之外，還經常用些小恩小惠請顧客將他推薦給身邊的電子菸用戶，一般是以煙彈、煙杆套作為小贈品。
久而久之，他的微信中增加了許多素未謀面的顧客，經常找他下單購買電子菸。除此之外，他還經常混跡於知乎、貼吧、豆瓣等社交論壇尋找有消費需求的電子菸民，並將論壇網友發展為顧客。
「說真的，自打電子菸不能在線上銷售之後，很多菸民買電子菸很不方便，社交網絡還算是一個小窗口吧。」正因為此，小梁稱許多在網上結識的菸民，都喜歡在他那裡下單，既不用費時費力跑門店，還可以快捷購買到 「口糧」。
他向懂懂筆記展示了好友列表，在 「網絡客戶」的分組下，有將近 200 位素未謀面的顧客。而這些客戶的訂單，目前佔據了小梁專櫃每月銷售額三分之一強。
為了進一步擴張顧客網絡，他還依樣畫葫蘆學起了一些同行，在電商、二手電商平臺上邊悄悄做起了電子菸生意。小梁透露，目前電子菸無法在主流電商平臺上公開銷售，但還是有可以變通的小招。
「我網店裡賣的都是電子菸杆套、電子菸杆掛繩，類似的產品並不違反相關規定。」然而懂行的菸民都知道，部分銷售電子菸杆套、電子菸杆掛繩的商家都有賣電子菸，因此，也會試探性的詢問賣家。
他告訴懂懂筆記，若賣家銷售電子菸產品，肯定不會在電商平臺上與顧客成交，而是會告訴對方可以通過電話或加好友聊聊，最終與顧客達成交易，「只要不是一口回絕，說沒有賣電子菸的，讓打電話加好友的都是 ok 的。」
小梁笑稱，線上購買電子菸、煙彈，已經成了商家與用戶間一種無言的默契，至於買家是否已經成年、是否符合有關規定，他往往只是 「循例」問一問對方，並不會仔細詢問，「現在競爭這麼殘酷，誰還管那些規矩，還不知道電子菸哪天就徹底禁了呢。」
顯然，電子菸 「斷網」還是有些灰色地帶可以遊走的。大量電子菸民可以通過特定的默契，在電商平臺、社交網絡上聯繫到銷售電子菸相關產品的商家。電子菸 「斷網」與品牌方無度的發展加盟門店，也使得線下門店間的競爭愈發激烈。
為了搶客戶、走量，門店間以贈品、變相價格戰的方式相互碾壓，商家懷著對電子菸法規禁令隨時收緊的擔憂，有的勉強維持、有的清場離席。而上遊生產企業、品牌經營方，也有不少在市場波動中搖搖欲墜。有媒體曾報導，僅在今年 4 月初至 5 月底短短兩個月時間內，國內電子菸企業符合 「清算、停業、註銷、吊銷」的企業就達到 121 家，佔 2020 年上半年 「退場」197 家企業的 61%。
即便有大量電子菸品牌（廠家）倒下，也不意味著行業競爭結束，存活的電子菸品牌會繼續瘋狂擴張，大量電子菸專櫃、門店也在捲入同品牌之間的競爭。可以說只有更多同行倒下，倖存的門店才有淘金的一線生機。