伴隨著雙11的日益臨近,「購物狂歡節」來到了它的第十二個年頭,相比往昔,今朝雙11的熱鬧已不亞於許多傳統的佳節。這一次天貓首次將「光棍節」升級為「雙節棍」,預示著今年雙11戰況將比過去幾年更為激烈,未進入11月戰爭就已開打。例如,根據淘寶直播頁面的數據顯示,截至21日凌晨2點左右,李佳琦直播間、薇婭直播間各自觀看人數都以億為單位,數據顯示僅預付款就超10億元。10月19日,京東也搞了場《脫口秀大會3.5季》,加大了營銷力度給平臺造勢。
2020年是個特殊年份,雙11早早開打在情理之中,對於各大電商平臺而言,這是年底「回血」的一次關鍵戰役,如何重視也不過分。比較意外的是,過去一直是「跑堂」角色的支付寶,在今年雙11也迎來了重大變化。據悉,支付寶也將首次以數字生活開放平臺的身份參加雙11,據官方介紹該平臺將通過打造「城市生活主會場」的形式,以幫助餐飲店、菜場、小超市、電影院、足療店等線下服務業商家參加雙11。
值得注意的是,另一邊的微信支付,也未「作壁上觀」,同樣是積極參與。在過去,支付寶、微信支付對雙11而言就是兩大支付及金融工具,今年它們紛紛動起了新「心思」。支付雙雄為何會開闢「第二戰場」呢?背後又折射了當下商業社會的什麼變化?這一切,很值得我們深思。
2009年由天貓前身淘寶商城發起的雙11購物狂歡節,有著很濃的網絡促銷日的標籤,幾年來也一直是天貓、京東、蘇寧、唯品會等平臺角力的重要節日。螞蟻金服旗下的支付寶作為第三方支付平臺,過去一直是「工具人」角色,一方面是支付工具,一方面花唄、借唄提供金融工具。
今年雙11支付寶單獨作為了一個戰場,一個原因是,隨著該平臺定位的升級,其內容生態也越來越豐富,除了最「古老」的網購支付功能,觸角逐漸延伸到了政務服務、社交、理財、保險、公益等多個場景與行業。近兩年,與口碑和餓了麼的深度打通,逐漸生活服務也成了支付寶在做的一塊「大蛋糕」。今年3月10日下午,在2020支付寶合作夥伴大會上,螞蟻金服CEO胡曉明宣布,打造支付寶數字生活開放平臺,坐擁5.2億實名用戶的支付寶正式確立了生活服務平臺的新定位。
說到生活平臺,就不得不提過去一年,美團和阿里由餐飲外賣大戰導火索引起的戰爭。美團從吃喝玩樂出發,要守住本地生活的市場,今年7月份一度「卸載」支付寶就是為了應對其帶來的壓力,並想借力這個機會完成自己的支付閉環(如今已恢復),這已是美團第二次取消支付寶並恢復。
從美團「糾結」的態度中,足見支付寶的影響力。這幾年,支付寶從支付工具出發,要裝下阿里本地零售的新展望,持續的加碼本地生活,大踏步向生活服務平臺邁進,如此就很好理解,因為定位發生變化。
支付寶與美團的戰爭如火如荼,隨著一年一度的雙11到來之際,在自己的「主場」支付寶選擇出戰,這也成為支付寶升級為數字生活平臺轉型之後的「職場首秀」。
雙11支付寶的入局意味著,在擁有支付底層、技術支撐和金融服務的角色外,支付寶已經成為雙11圍繞本地生活服務這一「第二戰場」的吹哨人。
在10月21日到11月11日期間,支付寶城市生活狂歡節集結了淘票票、大麥、飛豬、餓了麼(含口碑)等多個阿里生態力量,覆蓋休閒娛樂、酒旅、醫療醫美、同城零售、餐飲外賣等。據悉這次大促覆蓋了國內主要的一些城市,官方透露的信息稱,在活動力度最大的100個重點城市中,9成報名商家都是中小商家,支付寶欲借力雙11擴大自身影響的意圖非常明顯。
面向C端,花唄聯合40多家金融機構授信加碼,將給2000萬商品及服務支持分期免息。面向B端,支付寶也拿出了扶持政策。螞蟻旗下的網商銀行將為雙11中小商家提供超過4000億元貸款,並升級0帳期政策。
黑天鵝事件讓本地生活服務市場快速擴張,以在線外賣市場為例,截至2020年6月中國網上外賣用戶規模達到4.09億人,使用率為43.5%;手機外賣用戶規模為4.07億人,使用率達43.7%。
更重要的是,自去年天貓雙11全天成交額創下2684億的成績,想要保持數字的持續增長,阿里必須要改變過去雙11的玩法。光棍節升級雙棍節如是,支付寶的參與也如是。如螞蟻集團CEO胡曉明所說:「希望將雙11的線上消費力反哺到線下,讓線下服務業商家也能抓住這波增長機遇。」
支付寶作為一個「副戰場」參與雙11,遠的說支援了今年阿里雙11整體戰略,近了說也可以利用「東道主」的身份,在節日裡拉近和美團之間的距離。
相比於支付寶的平臺化轉型,作為支付雙雄中的另一端,微信支付也一直借力微信生態來「搞事情」。微信的電商早有布局,小程序將一眾小弟「拉攏」到生態裡,騰訊從入股京東、拼多多,到與京東一道投資唯品會、蘑菇街,微信的電商「聯盟」已然形成。
近些年,微信給騰訊系電商小弟們帶去了海量的流量、交易,逐漸有了建立自己電商閉環的想法。從小程序到視頻號、小商店等多個電商相關產品的推出及不斷完善,讓微信生態的電商業務鏈條逐漸清晰起來。
隨著微信自有生態建立,微信小程序+公眾號+微信支付形成了完整的商業模式。疫情期間,大家減少了出門頻次,許多實體店通過支付工具實現在線上引流,通過發放代金券、折扣券,吸引消費者在線下核銷,以此度過了難關。舉個例子,這兩年名聲大噪,頗有「小資情調」的名創優品,今年雙11期間就採用了小程序領券+線下核銷的方式進行了大規模、大力度促銷。有小程序作為重要「鏈條」,正在成為微信向實體商業滲透的一個重要工具。
除此之外,微信小商店是另一個抓手。根據官方介紹,微信小商店業務隸屬於微信小程序團隊,幫助賣家免開發、零成本、一鍵生成賣貨小程序。上線以來根據實時反饋,進行升級革新,不僅支持移動端、電腦端的能力互通,還允許商家直接修改待付款訂單的價格,並增加搶購功能和內嵌直播功能。
10月27日,有用戶在小商店助手中,發現了新增的帶貨板塊,包括」我要帶貨」和「帶貨管理」兩個板塊。加之視頻號直播功能上線,並支持直播賣貨等動作。雙11前夕,微信種種動作,都是在平臺方面給中小商戶在微信上參與雙11所服務,圍繞微信支付,微信也正在謀求打造自己的商業生態。
僅是幫助電商、實體商家帶貨還不能展現微信支付生態的全部圖景,信用消費上微信也正在加緊布局的步伐,繼螞蟻花唄、京東白條之後,微信也緊鑼密鼓地計劃推出了自己的微信分付。
據騰訊客服信息介紹,分付和其他類似的個人消費貸產品一樣,用戶在使用微信支付時,可以不用提前取現,直接使用「分付」付款,再進行分期付款,每期最低還款10 %。在利息方面,分付會按照用戶實際使用天數計算,還款時支付累計的利息。根據微信方面的說明,200元用一天的話,每天利息只要幾分錢。還款後,本金減少,利息也減少。
目前,微信分付功能還沒有全面上線,僅部分用戶提前享受到了這項服務。
如果說微信分付是微信版的「花唄」,那麼微信支付分就是箭指芝麻分。微信支付分是微信官方根據用戶的基本情況去判定,自動開通的。而支付分開通之後,可以免押金優先租賃使用共享租物,在滴滴打車時可以先體驗出行服務再支付車費,在外出住宿等同樣得到免租金免查房的信用住等。
過去微信支付工具屬性更多,而小程序、微信小商店解決了B端渠道的搭建,分付和支付分則在信用消費上實現破局。相比支付寶大生態的完整性,微信支付缺乏了獨立性,但憑藉這兩個抓手,也能在某種程度上構建一個生態,借力微信的流量優勢,在雙11期間,也將更進一步的向市場滲透。
微信支付、支付寶雙雄的戰爭,早在十年前的打車大戰、外賣大戰就已開啟。今年雙11支付寶率先在雙11這個重要節日開闢「第二戰場」,究竟有何深意?又預示了什麼變化呢?
首先,阿里擴大「雙11」戰略的使然;從光棍節到雙節棍,從電商到線下,雙11邊界不斷在外擴。如蔣凡在接受採訪時所言,「『雙11』邊界在不斷拓展,今年第一次把賣車、賣房當作核心品類,頭部開發商都會參與進來,『雙11』還要更多給未來做準備」。
過去的十二年,天貓雙11由5000萬,如滾雪球一樣擴大到二千六百多億,想要保持這一增速,單一的電商戰場已支撐不起,因此將時間由一天變三天,將戰場由線上並覆蓋線下,將品類由日常消費向車、房進軍,都是為了保持「數字魔術」思維下的一種戰術。
其次,抓住疫情加速線下數位化的契機;突如其來的疫情,對和人生活相關的「衣、食、住、行、購、玩、樂、遞」都帶來了深刻影響,年初外賣和外送解決了大家吃飯和買菜的問題,電商成為購買商品的優選方式。另外,直播電商的興起,許多實體門店通過發動員工直播的方式自救。
在這種大趨勢下,支付寶利用雙11造節的勢能,可以很好的推動在本地生活服務上的滲透。畢竟,相比樹大根深的美團,支付寶即使有用戶、生態優勢,想要追上對方也非一朝一夕的事情,借力節日可以「快跑」一小段。而微信支付一直被工具屬性過強的問題困擾,雙11期間很多中小商戶會在微信上「尋找」客流,給它們搭建平臺,可以更多的增強微信支付商業方面的基因。
至2020年,微信及WeChat的合併月活躍用戶數達到11.65億。在支付數據上,根據《2020微信縣域鄉村數字經濟報告》顯示,在城市、縣城、鄉鎮及農村範圍內,分別有76%、83%、78%的居民首選微信支付作為行動支付的支付方式。可根據艾瑞《2020Q2中國第三方支付市場數據發布報告》顯示,2020年Q2中國第三方行動支付交易規模為59.8萬億,支付寶卻佔據了55.6%的市場份額,微信支付要補的課還很多,雙11必然不敢缺席。
最後,線上線下界限正在模糊;在過去的幾年中,線下商業也同步經歷了從抵制「雙十一」,跟隨配合「雙十一」,再到如今重回戰場焦點的過程。2013年銀泰旗下35個實體店集體參與「雙十一」,完成與天貓的戰略合作,才轉變了大多數商家的固有成見。線下實體商業與線上的「綁定」愈加深入,新零售逐漸從一個概念走向現實。
同時,線下消費也有自己獨有的魅力,線上也正在加緊對線下的「導流」。在因疫情禁足大半年之久的人們,簡單便捷的網上購物,已經不能滿足那被壓抑已久的購物慾了。在閒暇的午後,約上三三兩兩的好友,去商場逛一逛,吃點美食,看場電影。疲累無聊的心情全被這種自由後的消費給治癒了。
無論支付寶還是微信支付,作為線上線下一個重要的「通道」,是一個重要的連接器。雙11期間,支付寶作為「副戰場」既有短期戰術目的,也是長期的戰略目標使然。而微信支付作為微信完成社交平臺向「更高階段」升級的重要支撐,微信也一直圍繞著微信支付排兵布陣,通過小程序、小商店、直播賣貨等一系列的新產品、新功能,構建一個不僅僅是解決通訊,而是解決網友生活一切生活問題的「超級App」。
支付雙雄開闢雙11「第二戰場」,出發點不一樣,目的地卻相似,十年的支付大戰不僅僅未落幕,一場涉及面更廣的戰場在這個雙11已開啟了。