作者介紹：劉遠舉
FT中文網、騰訊大家、南方周末、新京報、南方都市報、澎湃等媒體專欄作家，多家智庫研究員，關注時政、財經、網際網路，作品見於中外媒體，以深度的分析、冷靜的理性、客觀的態度去發掘現象背後的事實。
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2021年的第一天，特斯拉降價了。
國產Model Y長續航版起售價為33.99萬元，比此前官網上的進口車標價下降14.81萬元。高性能版起售價為36.99萬元，相比此前官網上的進口車價格下降16.51萬元。降幅高達30%左右，比當年Model3國產化後的降幅還要大。
特斯拉的每一次降價，都會引來持幣待購的潛在買家的極大興趣，這一次降價超過了消費者的預期，更是如此，降價公布10小時內，訂單數就超過10萬輛。消費者排隊，官網癱瘓、門店通宵營業。
Part.01
回顧特斯拉的降價歷史，雖然此次力度可以說是前所未有，但對特斯拉來說，也不算非常罕見的事。2020年5月，特斯拉宣布，中國製造Model 3標準續航升級版，補貼後售價為271550元。10月1日，特斯拉又宣布，官方補貼後售價下降到了249900元，而且續航還增加了20公裡。實際上，在之前一年的時間之內，特斯拉已經連續降價四次，最短的一次價格只維持了一個月，總降幅接近8萬。
但與此同時，特斯拉的降價，也會引發已經購買特斯拉的車主的抱怨，覺得自己被割了韭菜。就在前幾天，針對降價傳言，12月底的時候，特斯拉副總裁陶琳還表示，電動車的價格與成本相關，目前特斯拉的國產化率目標已經基本實現，未來繼續降價的可能性不大。但僅僅四天之後，特斯拉就再次降價。才說了不降價，立馬又降，對特斯拉的形象，以及原來的車主，還是有傷害的。
2019年3月1日的特斯拉大降價後，就有很多「高價」購買的車主已經組團維權，特斯拉也給了一定的補償。但總體來說，如果合同中沒有約定相關的價格保護條款，規定特斯拉在一定期限內不能降價，或者降價補償，那麼，如何定價都是特斯拉的權利，原購車車主，也不能以此為理由去鬧。
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消費者維權
Part.02
其實，對於購買特斯拉的人來說，需要充分認識到特斯拉降價背後的原因，才能理性購車。對於目前搶購特斯拉的車主來說，這一點非常重要。
首先，SUV排量大，消費稅多，疊加進口關稅，高端進口SUV的價格就遠高於高端轎車。Model Y作為純電動產品，不存在消費稅，溢價就少。
而且，國產化進一步拉低了成本。去年1月，特斯拉CEO馬斯克宣布在上海超級工廠啟動製造Model Y項目，國產化後的Model Y將是一款消費者負擔得起的電動SUV。得益於中國強大的供應鏈具有更高的效率與更低的成本，Model Y國產化本身就有降價空間。
第三，特斯拉的產業鏈、供應鏈、生產鏈轉向中國後，已經成熟，產量提高很快，已經進入了提高佔有率的階段，必然以降價求市場份額。
從更宏觀的角度來看，某種程度上，特斯拉屬於一種輕奢侈品。不過，這種奢飾品具有自己的獨特的特徵，就是它是一個技術密集型的奢侈品。在技術時代，某些先進的技術，一開始會成為奢侈品，然後隨著技術的發展、普及，慢慢普及開，產品價格會慢慢進入大眾的消費範圍。就像20年前一臺筆記本電腦2萬，現在只需要3000。
作為這個行業的領先者，特斯拉帶動了行業發展，並充分享受到了行業整體效率提高的好處，把行業發展轉化為自己價格優勢。
這些都決定的，特斯拉、乃至整個電動車行業，都處於一個技術普及的過程，換一句話說，就是一個不斷降價的過程。
特斯拉現在有品牌溢價、形象溢價，人們去買這個車，因為可以獲取一定的「面子溢價」，即33元買到車，得到的是45萬的面子。中國人好面子，這是特斯拉降價引發購買狂潮的一個很大的原因。
Part.03
但是，這個期待未必能實現。
首先，隨著交付數量增加，變為街車，這個形象價值，最終會消失。按照Model Y的年預計產能25萬臺，Model 3年預計產能30萬臺計算，每年供應50多萬臺。在一線城市很快就會成為「街車」。
其次，根據前述的一些原因，電動車行業仍然在飛速發展，成本還能進一步降低，車價還很有可能繼續下降。考慮到特斯拉的降價歷史，這是大概率會發生的事。
第三，Model Y從空間上，仍然是緊湊型的SUV。這是決定一輛車的形象、價格的基本標識。中國人買車講究大氣，我一直在汽車消費者研究行業幹過，大氣（daqi）這個詞都成為一個專有名詞，外國設計師都知道的。特斯拉Model Y很小，顯然和大氣沒關係。這麼一輛小SUV，能有奢侈品的感覺，是因為加持在特斯拉身上的「電車溢價」，但這一點，最終會因為技術的發展，產業鏈的發展而降低，乃至消失。
特斯拉的確會搞更新的產品，高端產品，但一定要和低端走量的產品有顯著區別，不然高端產品沒辦法賣了。就像寶馬2系，沾不了寶馬7系的光。
Part.04
不妨更形象的說，蘋果把其產品的平均價格，從8000元降低到3000元，這個時候大家都會去購買蘋果。你的蘋果是8000元買的，我的是3000元買的，但別人分不出來我是多少錢買的，我們的面子都是一樣的。但是，如果蘋果持續幾年都以這個價格繼續供應，甚至繼續把價格下探到2000元。那麼。最終以3000元購買的人，不但得不到5000元的「面子溢價」，反而會損失1000元的「面子溢價」。
反過來，35萬，寶馬3系、雷克薩斯都沒問題，咬咬牙還能上到寶馬5系這個水平。汽油車產業鏈非常成熟了，整個行業沒有太大的技術進步帶來降價的空間。35萬買的車的面子，一直會是35萬，再過幾年都不會變。
所以，特斯拉降了當然是好事，基於實用的需求購買，比如，第二輛車，比如沒有牌照，那麼去搶購，買早不買晚，是沒有問題的，但如果看中的是「面子溢價」，那麼，不妨再想一想。
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