來源：商學院
原標題：禁令之下，電子菸要涼涼？
文：沈思涵石丹
禁令出臺，只是加速了中小品牌的退場。即便沒有該禁令出來，中小品牌也會被逐漸淘汰。因為電子菸市場具有資本密集、技術密集的屬性，能夠勝出的必然是頭部企業。
一紙禁令落地，讓國內的電子菸行業進入洗牌期。
11月1日，國家菸草專賣局、國家市場監督管理總局聯合發布了《關於進一步保護未成年人免受電子菸侵害的通告》。通告明確規定，各類市場主體不得向未成年人銷售電子菸，且明確要求電子菸相關企業關閉網際網路銷售渠道，電商平臺上的電子菸商鋪和產品下架。
毫無疑問，這道禁令的出臺，給受資本熱捧的電子菸行業「潑了一盆冷水」。
近幾年來，無數初創企業紛紛入局電子菸行業，不少資本機構也在炒熱這一市場。但隨著這一通告的公布，從品牌商到代工廠，從代工廠再到供應商，整個電子菸產業鏈均面臨一場「生死陣痛」。在電子菸線上銷售被禁後，線下渠道的競爭也在加劇。由於目前國內在電子菸線下渠道方面的監管尚處於空白期，這也給了相關企業爭奪線下渠道提供有利條件。
從短期來看，電子菸訂單將出現大幅銳減，部分企業將會面臨產品停售或轉型的情況，但從長遠看來，經過這番洗牌之後，電子菸行業將會朝著良性方向發展。
企業遭遇「陣痛」
成立於2015年的電子菸品牌WIPPO小品，如今在業內已經小有名氣。
2019年8月，WIPPO小品電子菸獲得某產業鏈資本首輪千萬級融資，所融資金用於產品研發、渠道推廣和海外市場布局上。
原本WIPPO打算藉助各大電子菸展進一步宣傳品牌，然而在兩部委發布電子菸通告之後，也使得WIPPO小品電子菸的推廣進度不得不重新調整。據了解，在11月1日電子菸禁令公布當天，此時距離WIPPO正式上線京東還不到10天的時間。
WIPPO電子菸品牌聯合創始人張仰穎對此向《商學院》記者表示，「我們現在也已放棄在線上渠道的推廣，雖然之前就預計到禁令遲早會公布，但難免會對經營造成影響。」
事實上，像WIPPO這樣的電子菸初創企業大多集中在深圳。據前瞻產業研究院提供的數據顯示，目前中國電子菸企業近4000家，僅深圳本地企業數量就多達500多家，約佔全國企業數量的13%。其中約80%為50人以下的企業，規模較小，且均在近幾年才正式創辦。
對此，艾媒諮詢CEO張毅指出，深圳上下遊產業鏈非常成熟，這使得包括品牌商、代工廠和供應商均選擇在此設點生產。
張仰穎表示，電子菸行業的競爭非常激烈，接下來線下市場的銷售將會更為關鍵。「線下也要考慮如何杜絕青少年購買電子菸的問題，以後可能會引入傳統菸草執行標準等情況。」
而在電子菸禁令頒布之後，一些依賴電商平臺銷售的中小型電子菸企業，則面臨著關閉線上店鋪、撤回廣告推廣甚至清倉停業的問題。
對此，中國傳媒大學特許與專賣商品研究中心副主任郭曉漁向《商學院》記者指出，「11月1日這個禁令出臺，只是加速了中小品牌的退場。即便沒有該禁令出來，中小品牌也會被逐漸淘汰。因為電子菸市場具有資本密集、技術密集的屬性，能夠勝出的必然是頭部企業。」
電子菸問題頻現
關於禁止向未成年人銷售電子菸的通告，早在去年8月就已經落地。
而在2019年「3·15」期間，央視晚會點名指出電子菸存在著較大的潛在危害。其中有兩大方面的問題備受關注。其一在於電子菸是否能幫助消費者「戒菸」，其二則是電子菸的危害是否比傳統菸草低。
北京大學人民醫院副主任醫師譚星宇認為，採用電子菸戒菸效果不理想，同時還有可能增加癮性，因為大部分電子菸的成分也是尼古丁。
另一方面，目前並未有任何科學依據，能夠證明電子菸的危害低於傳統香菸。
郭曉漁對此表示，電子菸也是菸草使用的一種新模式，雖然人體吸收的尼古丁比傳統菸草要低，但作為一種成癮的消費品，其作為尼古丁攝取的本質是不變的。
事實上，由於市場管控力度的不足，國內部分電子菸的尼古丁含量比普通香菸還要高，其產生的二手菸危害很大。「有些電子菸會說產品不含焦油等有害物質，但其仍然是通過尼古丁成分作用於人腦，使人容易對其上癮。」網際網路分析師丁道師表示。
據艾媒諮詢數據顯示，僅有30.2%菸民表示使用過電子菸。國內網民對於電子菸的整體認知偏負面。
張毅既是艾媒諮詢CEO，同時也是個傳統菸民。他表示，對於電子菸的安全性並不看好，產品還不夠規範，再加上個人習慣等因素，所以沒有接觸電子菸的意願。
近兩年來，電子菸早已不是傳統意義上的「小眾產品」，許多人都對此有所耳聞。張毅認為，「雖然目前來看未成年人使用電子菸只是少數，但由於線上傳播的便利性和廣泛性，這種事態蔓延的速度會比想像中要快得多。
未來何去何從？
儘管國內監管政策力度加強，但仍有不少分析認為，電子菸將是未來菸草的主流產品之一，這是由於其產品勢能所決定的。
相比傳統捲菸和HNB（加熱不燃燒菸草製品），電子菸有四大方面的優勢：更容易解決的安全性、更便利的抽吸方式、更少的外部負效應以及更容易大規模工業化生產。
這些優勢決定了電子菸存在天然的「消費土壤」。而對於電子菸企業而言，眼下需要重新思考和調整經營方向。雖然禁令出臺令市場面臨重整局面，但在旺盛的市場需求面前，相關企業仍有不少機會。
據前瞻產業研究院發布的相關數據顯示，中國是電子菸最大的生產國，佔世界電子菸總產量的90%以上。但是國內的生產主要有83.7%銷往歐美市場，而國內銷售佔比僅有6%。
因此，如何將渠道下沉，如何將產品轉為外銷，這是國內許多電子菸創業公司必須思考的問題。
但是對於許多沒有線下渠道資源的小企業來說，在電子菸線上銷售被禁後，其存活下來的概率已然渺茫，只能果斷退出市場，及時止損或轉型才是最佳選擇。
而對於行業裡的腰部企業，則需要考慮開拓特色渠道，與渠道商建立起更為密切的合作。前文提到的WIPPO小品電子菸，就屬於「腰部企業」這一範疇。
「隨著電子菸行業的發展，資本會更關注腰部品牌的供應鏈整合能力和盈利模式，我們跟頭部廠商之間也進行了深度綁定，在產能、技術和品控上都有優勢，未來也會朝海外市場做推廣。」張仰穎表示。
不過對於頭部企業來說，監管政策的出臺，反而為其收割市場創造機會。畢竟無論是在資金、技術、品牌還是渠道上，頭部企業均佔盡優勢，中小企業的退場也讓這一優勢更加凸顯。
郭曉漁指出，「從早期捲菸的發展軌跡來看，這個市場始終與資本、技術以及政策緊密關聯。而在這次政策出臺之後，其實也加劇了產業的正常發展，提高行業門檻，並逐步過渡到寡頭競爭階段。因此，電子菸的發展必然會形成大品牌、大快消的趨勢。」
目前看來，國內的電子菸市場將逐步趨於冷靜，但關於電子菸的界定、標準以及潛在的影響尚且未有定論。值得一提的是，原計劃於今年10月出臺的電子菸強制性國家標準也僅停留「批准」階段，正式出臺仍需時日。
可以預見的是，有關部門對於國內電子菸監管的力度將會繼續加強，該行業在渠道管理、法律制度層面還有進一步完善的空間，而電子菸與傳統菸草在線下渠道的競爭也會更加深入。
「一直以來，電子菸品類從出現開始，就是在跟傳統菸草搶市場、搶用戶，但也在有意無意地避免直接競爭。雖然電子菸目前在技術、質量上還有很多需要提升的地方，但從長期來看，電子菸的發展前景還是值得被看好的。」郭曉漁總結到。