（原標題：物聯網生態品牌標準：海爾送給世界的進化論）
物聯網已成為時代發展的分水嶺,無數品牌都在探尋適應新時代的成長之路。
9月20日,全球領先的洞察與諮詢公司凱度集團攜手牛津大學賽德商學院與海爾集團重磅發布了《物聯網生態品牌白皮書》。這是全球首個物聯網時代的生態品牌標準,意味著全球企業生態品牌進化有「標」可依,而這正是海爾物聯網時代探索的剪影,堪稱是其送給企業界的成長手冊。
時代之問
歲月穿梭,時代更迭。
歷史的車輪滾滾向前,全球產業進步與發展的步伐也未停止。
在全球產業更迭的大潮中,有太多的企業伴隨著時代的更迭而逐漸隕落,原因無他,或許只能稱之為「時代之殤」。一如零售巨頭大潤發被收購時,業內人士曾發出的感慨,「它競爭過了所有同行,卻輸給了這個時代」。
無獨有偶,諾基亞ceo在被微軟收購時也曾發出了類似的感慨,「我們並沒有做錯什麼,但不知道為什麼,我們輸了。」
這些企業緣何走向衰敗,面對全新的時代企業又該如何保持活力?叩問時代,或許得不到一個標準的答案,但我們卻希冀通過這種持續的追問,儘量做時代的同行者,保持發展活力。
如今網際網路經濟的紅利正逐漸褪去,一個全新的物聯網時代正加速到來。恰如谷歌前CEO埃裡克·施密特所言,網際網路即將消失,一個高度個性化、互動化的有趣世界——物聯網正加速到來。
對時代趨勢的判斷,海爾集團董事局主席、執行長張瑞敏有著更為獨到的見解。他曾公開表示,在物聯網時代,企業要麼轉型為生態品牌的引領者,要麼成為生態品牌的合作方。
向生態品牌演進,這是海爾對時代之問的回答,也是海爾踏準時代脈搏、保持與時代同行的具體路徑。對此,牛津大學賽德商學院副教授、「未來營銷倡議組織」研究學者費利佩·託馬斯表示,「物聯網生態品牌這個概念是代表著未來發展方向的。在物聯網生態品牌系統中的每一個品牌的價值都因此獲得提升」。
針對物聯網的時代之問,企業界、學界以及研究機構似乎正在給出愈來愈清晰的共同答案,那就是生態品牌。在剛剛結束的人單合一模式國際論壇上,凱度集團攜手牛津大學與海爾共同發布的《物聯網生態品牌標準白皮書》恰恰說明了這一點。
這份白皮書凝聚著來自企業界、學術界和諮詢界的頂級智慧,堪稱是針對物聯網時代發展的一部指南,其權威性也不言而喻:凱度是一家以數據研究為核心的諮詢公司,對全球產業發展有著深入的研究;英國牛津大學則在2021年世界大學排名中連續5年蟬聯首位,賽德商學院則被譽為歐洲發展最快的商學院。
在該白皮書中,物聯網生態品牌第一次擁有了明確的定義,「物聯網生態品牌是通過與用戶、合作夥伴聯合共創,不斷提供無界且持續迭代的整體價值體驗,最終實現終身用戶及生態各方共贏共生、為社會創造價值循環的新品牌範式」。
頗值得玩味的是,與傳統品牌明顯不同,物聯網生態品牌總結起來關鍵點有兩個:一是無界共創,一是共贏共生。無界共創就是面對著物聯網時代頗為複雜的用戶需求,企業必須與用戶、合作方共同為滿足用戶需求進行創新,共贏共生則強調在共創過程中生態各方都能實現增值,不斷創造新的社會價值、生態價值。
在這一個時刻,生態品牌成為企業屹立物聯網時代潮頭的致勝之道。而這份白皮書恰逢其時。
在張瑞敏看來,在今後的經濟裡,如果一家企業不是生態,甚至不是生態的重要組成部分,則「必死無疑」。
時代之路
時代拋棄你時,連一聲再見都不會跟你說。
時代,以它特有的殘酷逼迫著企業時刻警醒,不斷尋求踏上時代節拍的步伐。
時至新時代,把脈物聯網時代後,全球產業界到底該走向何處,這仍是一個未知的謎團。海爾經過持續的探索後,似乎已經為這個時代探索出一條可供借鑑的轉型之路,至少是一個可供時代借鑑的發展之路。在世界銀行前知識管理總監、福布斯專欄作家史蒂夫•丹寧看來,「海爾一直處於組織運作方式的前沿,不僅在20世紀管理模式中處於領先地位,在21世紀的管理模式中也處於前沿。」他認為,「這裡不是一個有圍牆的花園,而是一個無邊界的生態系統。」
這或許正是《物聯網生態品牌白皮書》將海爾作為重點研究案例的核心所在。那麼海爾何以走在時代的前列?
這源於張瑞敏對企業維持生命力的長久思考。
「所有企業都難逃一死,而且壽命越來越短,世界五百強企業同樣如此。」張瑞敏此前在一場論壇上表示。前連線雜誌主編凱文•凱利與張瑞敏有著類似的見解:所有的公司都難逃一死,所有的城市都近乎不朽。有的城市已經矗立千年而不倒,因為城市是生態,可以生生不息。
這正是海爾探索物聯網生態品牌的初衷與關鍵所在。
2018年5月10日,張瑞敏首次提出物聯網生態品牌概念。2019年6月,全球最大的品牌價值評估平臺,被譽為品牌界「奧斯卡」的BrandZ在對全球品牌研究和評估之後,首次設立了「物聯網生態」的品牌類別,海爾作為第一個、也是唯一的物聯網生態品牌,入榜BrandZ全球品牌百強。2020年,海爾連續2年作為唯一「物聯網生態」品牌再次上榜,全球排名從去年的89位上升到68位,躍升21位。
從海爾入選「BrandZ最具價值全球品牌100強」到與凱度、牛津大學賽德商學院聯合發布物聯網生態品牌白皮書,都充分體現了海爾已經領跑物聯網時代。事實上,海爾在物聯網時代的探索可以凝結成兩句話:重新定義用戶與重新定義企業。
網際網路時代的本質是流量經濟,而物聯網時代伴隨著用戶個性化需求以及設備互聯互通之間的大數據應用,體驗經濟、共享經濟與社群經濟時代來臨,此時最大的特點就是用戶成為產業發展的主導力量。海爾探索的生態品牌轉型,正是重新界定了企業與用戶的互動關係,那就是讓用戶參與到經營活動中來,讓用戶從單純的消費者變成「產消者」。
然而這一變化主要得益於海爾探索的「人單合一」模式。在這一模式下,員工轉變為創業者,在海爾平臺上圍繞用戶需求打造生態系統進行創新,通過為用戶創造個性化的場景體驗實現用戶價值,並在這一過程中實現自身價值。換言之,海爾人單合一模式最大的變化就是兩類人的轉變,用戶轉變為產消者,員工轉變為創業者,這才是驅動企業發展的長久之力。
傳統企業是有圍牆的組織,生態品牌是無邊界的生態。這或許是對海爾重新定義物聯網時代企業概念的最好表述。海爾正在進行的探索就是打破了企業的邊界,將企業拓展為一個完整的生態系統,從而吸引各個生態方進入形成一個熱帶雨林。
這是海爾探索的時代之路,也是物聯網時代生態品牌的探索之路。正如凱度集團中國區CEO、BrandZ全球總裁王幸表示,「很多企業,包括谷歌、華為都在問我們:到底應該如何打造生態品牌,如何借鑑?」凱度集團中國區CEO王幸,這曾是眾多知名企業的共同疑問。
時代之禮
產品會被場景替代,行業會被生態覆蓋。
這是海爾對物聯網時代的最新判斷。
正如張瑞敏曾經多次說過的那句名言,沒有成功的企業,只有時代的企業。他對海爾的發展有著無比清晰的認知,那就是永遠跟隨著時代發展的節拍。
《物聯網生態品牌白皮書》的發布,標誌著面向物聯網時代的品牌打造範式就此成型,這不僅是全球首個生態品牌標準,更是海爾對新時代的一個獻禮,它將打開全球物聯網時代發展的新紀元。
在傳統時代,海爾「砸冰箱」喚醒的是企業的質量意識,從而摘得了中國冰箱史第一塊質量金牌。這一故事一直被中國商業界奉為經典,因為在此後相當長一段時間內,中國製造通過自身的努力逐漸甩掉了在世界上飽為詬病的價廉質低標籤,而這正是海爾「砸冰箱」對彼時的貢獻。
及物聯網時代,海爾轉型生態品牌,將企業轉型為無邊界的開放創新生態。以智慧廚房為例,海爾不再是為用戶提供單個產品方案,而是整合生態資源為用戶提供場景解決方案,通過與博洛尼、同仁堂、UNILLIFE餐盒、桔裝無憂、居然之家等合作,為用戶創造智慧廚房場景,滿足購買、存儲、烹飪、清潔、安全等多樣化的場景需求。
而這只是海爾生態轉型的冰山一隅,目前海爾的生態平臺既可以看到獨一無二的海爾衣聯網,跳出洗衣機單一的產品端,而將服裝、洗滌等全產業資源納入生態;也能看到獨一無二的日日順物流,打破傳統物流的交付界限,從而誕生出場景物流的全新模式;還有血液網、疫苗網、生物樣本網……每一個都是一個生態,也都是一種獨一無二的顛覆創新。
從這個意義上看,《物聯網生態品牌白皮書》顯然是一個異類,因為它公示了生態品牌打造的「摩斯密碼」,打造了一個完全開源的品牌打造範式,全球企業都可以學習的範式,對整個物聯網時代的加速到來具有重要推動作用。
《物聯網生態品牌標準白皮書》奠定了海爾與合作方共同進化的模式。在這個模式之下,用戶體驗的迭代會永遠持續進行,物聯網生態品牌也將生生不息。