本文來自微信公眾號「初心資本ChuxinCapital」（ID：Chuxin-Capital），作者 王妤庭Stacy ；36氪經授權發布。
「在未來，如果你的孩子懂編程，他就是未來世界的創造者；如果他不懂，他只是使用者。」前芬蘭教育部長一語道破編程對孩子的重要性。2017年少兒編程投融資火熱，目前國內市場已出現許多玩家，包含線上/線下、2B/2C；但從Scratch的滲透率來看，我國對比美國市場仍屬於起飛前夕。因此，本文從美國市場出發，對比中美差異，並進一步討論行業關鍵要點。
透過實際案例，逐一探討以下部分：
1. 機遇｜Why Now - 編程教育會往剛需演變嗎？
2. 分析｜少兒編程在美國：成熟市場帶來什麼啟示？
3. 分析｜少兒編程在中國：競爭格局和模式梳理
4. 觀點｜成敗關鍵回歸教育本質：切入、運營、口碑
5. 思考｜What’s Next - 線上線下玩家的正面競爭
本篇報告字數過萬，可以按照標題直接跳到感興趣的部分閱讀。Enjoy！
如果你對「教育」 如何結合科技充滿想法，請與本文作者初心資本王妤庭（Stacy）聯繫： yuting.wang@chuxincapital.com，期待與我們一起探索教育變革的新可能。
文／王妤庭 Stacy
調研／徐逸嘉、焦健鵬、劉曉松
01、機遇｜編程教育會往剛需演變嗎？2017年是教育投資領域的大年，無論是項目數量或融資額皆創下歷年新高，而STEM領域中「少兒編程」成為近期資本市場關注的熱點。STEM領域屬於素質教育，課程目標為提升孩子的邏輯思維和科學素養，對於家長來說，科學素質教育缺乏「出口」，不如英語來得剛需，因此其續課率較低。然而，我們發現從17年開始，市場正發生變化，少兒編程逐漸往剛需邁進。
培訓講究「出口「，意即學習某學科是否能為孩子帶來升學的幫助。從K12終極目標：考上大學來說，目前編程在高考中逐漸成為高校選拔人才的參考依據。
此外，今年3月起教育部為了發展素質教育，將高考的加分項進行調整，取消奧林匹克競賽（簡稱「奧賽」）、科技類競賽等所有的升學加分。該政策大幅衝擊了現有奧賽的培訓機構，尤其是奧林匹克競賽中的數學科目（簡稱「奧數」）。
因此，從K12終極出口帶來的改變是：中小學陸陸續續設立編程相關課程。例如，2017年8月，國務院印發《新一代人工智慧發展規劃》，明確指出在中小學階段應設置人工智慧相關課程、逐步推廣編程教育。因此，對於「少兒編程」賽道上的玩家來說，2B或2C的需求端都是顯著利好。一方面，缺乏開發編程課程能力的中小學急需外部機構協助；另一方面，由於接入應試，家長更願意在編程教育上花費金錢和投注小孩的學習時間。
美國少兒編程市場走得更快，主要分為初創期、發展期和成熟期：
初創期（1967年 - 1998年）：美國少兒編程行業發展可追溯到六十年前。
1967年，由 Seymour Papert 主導的多位 MIT 計算機學家打造了第一套專為兒童設計的計算機語言—— Logo。兒童通過編寫 Logo 代碼來控制機器人烏龜在地面上的行動。這在早期的編程教學中是重大的裡程碑——兒童第一次可以通過邊玩、邊寫代碼的方式創造出內容。同時，也讓教育學界看到了機器人編程能鍛鍊兒童獨立思考、邏輯推理的能力。隨著 Logo 的出現，Tortis 烏龜機器人和 MIT 設計出的 Tangible Programming Bricks 相繼被開發，但多數產品仍停留在實驗室階段。
發展期（1998年 - 2013年）：隨著美國家庭在教育領域更大力度的支出，玩具巨頭看到了少兒編程領域的商機。
在1998年，樂高推出了 Mindstorms 系列機器人，機器人編程從實驗室走入了大眾消費者。在之後的十多年，機器人編程一直是美國少兒學習編程的主要方式。在2012年，Ozobot 和RoboLink 相繼推出機器人編程玩具，開拓了硬體的市場。
成熟期（2013年至今）：隨著移動網際網路的快速發展，美國少兒編程行業進入了成熟期。
iPad 和智慧型手機的普及，讓千禧一代的認知發生改變。從就業角度來看，美國就業市場對軟體工程師的需求有爆發性的增長，意味著學習編程在職業發展上有更多的機會，家長和教育學者都開始意識到學習編程的重要性。由此，美國從硬體的機器人編程時代，步入了軟體的圖形化編程時代。
2013年，MIT設計了新的Scratch 模塊化程式語言後，市場上出現形形色色的少兒編程培訓機構。目前，各類少兒編程教學產品也逐漸走向更細化的領域，如2013年創立的 Tynker 和CodeMonkey，主攻線上遊戲編程教學；2014年誕生的CodeSpark，專注低齡段兒童；2015年創立的 VidCode，鎖定線下教育機構等等。
結合宏觀上美國市場的GDP總值和教育支出，來看少兒編程的三個發展階段：
初創期：此階段美國市場的教育支出僅佔總體GDP的3%，消費者對教育類產品的付費意願有限。再者，剛剛在 MIT 實驗室開發出來的編程玩具未商業化，客單價高，無法廣泛普及，因此行業處於一個漫長的發展階段。
發展期：隨著經濟的增速發展，美國家庭對兒童的教育也更加重視，教育類消費在少兒編程產業的發展期達到新的巔峰，佔美國總體GDP的約5%。宏觀經濟的快速發展和教育支出的增大讓樂高等玩具巨頭嗅到了商機，湧現出如樂高、Ozobot和RoboLink這類的公司。
成熟期：在2013年後，美國教育支出在GDP中的佔比雖然保持在5%-6%的區間，GDP的增長意味著消費者對於教育支出有著強大的付費意願和付費能力。少兒編程步入成熟期，各細分領域均有優秀的公司出現。
目前市場發展相對成熟，各類少兒編程公司百花齊放，有其精準的定位。由於市場玩家的現金流較好，相比機器人編程資產更輕，不需過多依賴融資，因此公司的融資輪次較少。以下，將針對線上遊戲教學、專注低齡段學童、關注垂直人群，以及軟硬體結合的編程公司中選取較有代表性的案例進行分析。
（說明：我們主要關注軟體切入的圖形化編程公司，而硬體切入的機器人編程公司不在本文的討論範圍內）
案例分析1：業內領先的在線編程教學玩家：Tynker
商業模式：同時面向C端和B端，提供在線視頻教學
產品和課程：孩子可根據自己的程度決定視頻教學的進度，課程難度循序漸進，涵蓋多種程式語言的教學，包括 Python 和 javascript等等
收費模式：針對C端用戶，Tynker 有三種訂閱收費方式：按季度收費，每月16美金；按年收費，每月6美金；一次性收費，一共150美金。針對B端用戶，Tynker 提供不同難度等級的編程課程，以班級或學校為單位進行銷售。每節課每個班400美金，7節課每個學校2600美金
運營現況：學生數達6000萬，合作學校數達8萬所。2016年5月獲得700萬美元A輪融資
公司亮點：
編程課程中涵蓋其他學科（物理、數學）的內容，對孩子來說可邊學編程，邊學K12的科目知識
支持多種程式語言的學習，幫助孩子順暢過渡到 java, C++, Python等語言
案例分析2：鎖定學校機構：VidCode
商業模式：主要面向B端機構，精準鎖定4年級至12年級的青少年
產品和課程：和其他競品不同，VidCode 不做視頻教學，學習的程式語言是 Javascript，讓孩子很容易對接大學時期甚至工作時期的編程開發。此外，VidCode的不但要求學生在每堂課自主學習課程、完成課程目標，還要求學生通過一系列的隨堂考試，大幅減少傳統編程學習中對老師的需要
收費模式：針對B端用戶，VidCode 以班級、學校、學區為單位有不同收費標準，具體收費標準未披露
運營現況：合作學校達到2.5萬所。2016年8月獲得YC等種子輪融資，2017年7月獲得真格基金等天使輪融資150萬美元
公司亮點：
鎖定B端學校機構，能恰好對接線下學校課程（比如提供準大學AP計算機課程）
較業內競品更輕量，不需要視頻內容的製作，也不需要老師教學和監督，大幅度降低開發和運營課程的成本
案例分析3：軟硬體結合：Pi-top, Piper
Pi-top 和 Piper 都是軟硬體結合的少兒編程學習產品，通過硬體的模塊化電腦和其中自帶的編程軟體（如 Pi-topOS ）寫出自己的音樂、遊戲。相較業內其他玩家，軟硬體結合?的編程教學優勢在於它不僅是軟體編程的教學，也注重培養孩子在硬體方面的工程邏輯思維，比如讓孩子拼接電路板等。從商業角度來看，透過零件組合包售賣，增加收入。
案例分析4：關注垂直人群：code.org, Girls Who Code
Code.org：旨在幫助美國的少數族群拓寬學習編程的渠道。線上為全年齡段的青少年提供"編程一小時「課程。為了適應少數族群的學生群體，code.org 提供45種語言版本，給180+個國家的孩子進行編程學習
Girls Who Code：雖然不提供線上課程，但在線下運營夏令營和輔導班，專注給6年級至12年級的女孩子學習編程。為了適應女生這類學生群體，Girls Who Code的教材嘗試改變業內對性別的偏見，比如程式設計師主角被塑造成女性人物等等
案例分析5：關注低齡段：CodeSpark
商業模式：同時面向C端和B端，精準定位4歲至8歲的低齡學童
產品和課程：全平臺的編程遊戲包括web、app等，透過無需文字的互動方式，提升低齡孩童對編程的興趣和思維模式
收費模式：針對C端，CodeSpark有一周的免費試用期，之後收費為每個月7美金。針對B端，CodeSpark 為公立學校和非營利機構提供免費編程課程
運營現況：旗下產品 The Foos Coding 擁有超過400萬用戶。2016年獲得種子輪410萬美金
公司亮點
CodeSpark關注低齡段學童，精準定位避開競爭者
遊戲中主角有男生和女生，對女孩較友好
隨著難度的增加，編程遊戲涉及數學和閱讀能力的培養，為低齡學童步入小學做準備
/ 初心觀點 /
美國的少兒編程玩家值得借鑑之處：
針對不同學齡段、不同性別、不同族群的孩子有精準的產品定位
課程體系成熟，對接線下課程體系，與K12學科（如物理、數學）結合
提供更高難度、多種程式語言的學習，實現少兒從圖形化程式語言到文字化程式語言的過渡
從2000年開始，計算機在中國逐漸進入家家戶戶，機器人競賽和信息學奧林匹克競賽逐步開展；在此階段，部分家長意識到信息學、機器人等競賽培訓項目，有助於提升孩子在應試教育中的競爭力，因此出現了針對此類競賽提供的培訓機構。然而，此類少兒編程教育並未普及，市場玩家主要為地域化、個人化、短期化的賽事培訓機構，未產生全國性的培訓機構。
初始階段（2011年 - 2013年）：
2011年開始，隨著國家對於機器人比賽和信息學奧林匹克競賽保送制度的調整（直接保送制度的取消與自主招生的普及），傳統比賽培訓類編程教育開始轉型，由於軟體編程對於算法、程序設計語言和邏輯思維的要求較高，市場中首先出現了針對青少年的機器人教育，以硬體操作為主、軟體編程為輔。在此階段如貝爾機器人、makeblock創客工場、樂博機器人等玩家誕生，此類項目主要定義為青少年課外科技創新教育，通過機器人教育，實現益智、提高動手能力的目標，以培養科學素質為主要切入點。
發展階段（2014年 - 2016年）：
2013年美國出現了Scratch模塊式程式語言後，圖形化編程的教學產品出現。2014年開始，STEM概念在中國逐漸得到傳播與普及，傳統編程與機器人教育開始進一步轉型，從純機械操控轉向圖像化程序設計與機器人相結合。在此階段，誕生了一批專注於K12領域STEM教育的在線編程教育平臺，如「傲夢」、「編玩邊學」、「編程貓」等
起飛階段（2017年至今）：
2016年開始國家大力度支持少兒編程，傳統K12教育領域企業發現機會，開始布局線下少兒編程，如「童程童美」、「小碼王」等一系列專注線下編程教育的企業。同時，以美國為主的海外少兒編程服務商也意識到中國市場的需求，聯合國內資本開始布局，如奇幻工房通過創新工場等資本力量進入中國市場。這個階段，對STEM領域帶來最大影響的莫過於政策口徑的變化，包括信息技術（編程）加入浙江省高考選考科目，以及國務院發文推進AI及編程教育的普及。這一系列政策為一直停留在素質教育的少兒編程，找到了對接應試教育的出口。眾多少兒編程企業開始快速發展，行業逐漸起飛
結合宏觀上中國市場的人均GDP和人均教育支出，來看少兒編程的三個發展階段：
初創期：2011年中國人均GDP接近4萬元，計算機、軟體工程、電子工程等專業成為熱門專業，少兒編程教育逐漸被一些家長所了解，從零散化的賽事培訓轉變為青少年素質培養的一部分，一批生產編程機器人並開展線下教育班的初創公司誕生，開始進行全國化擴張
發展期：2014年中國人均GDP接近5萬元，人均教育支出進一步提升。隨著85後年輕家長的比例增多，越來越多的城市家庭開始重視素質教育對兒童成長培育的影響，同時由於自主招生等素質教育選拔機制的普及，使得國內市場對少兒編程的接受度與認可度得到進一步提升。更加易於少兒接受的程式語言Scratch的誕生，使得在線化、輕資產的少兒編程教育成為可能，眾多在線化的少兒編程教育公司誕生，行業開始進入快速發展期
快速發展期：隨著人均教育支出的佔比進一步提升，國家開始推動整體教育改革，重視編程及人工智慧教育，行業進入起飛期
/ 初心觀點 /
Scratch用戶近年指數增長，對比美國44.8%的用戶滲透率，中國的用戶滲透率僅為0.96%，可發展空間巨大
教育方式隨著消費升級而有變化，85、90後家長將成為少兒編程的主流買單人群，他們親歷 IT 改變世界的時代，對孩子編程技能的培養更積極
00後和10後從小接觸移動網際網路設備，對編程排斥感低，學習成本也低。同時，編程對於孩子的難度沒有想像那麼高，在10歲左右經過一定學習，便可達到當前本科生的編程水平，舉例來說，新加坡就將 Python納入小學課綱中
目前中國少兒編程行業仍處於早期階段，美國Scratch滲透率高於中國近50倍。相比其他教育培訓市場，少兒編程行業的玩家數量和規模都較小，許多公司仍在摸索課程體系和嘗試不同的商業模式。與此同時，上市公司和網際網路巨頭開始布局少兒編程領域，如達內科技的童程童美、盛通股份收購編程貓、新東方的極客星辰和網易雲課堂等。
（說明：我們主要關注軟體切入的圖形化編程公司，而硬體切入的機器人編程公司不在本文的討論範圍內）
從線上/線下的分類角度看，由於編程天然親近線上的特點，大部分創業公司為線上教育，可劃分為1v1、1v6小班和1VN的學習平臺。目前已出現一些行業領跑者，如編程貓和編玩邊學。而線下的少兒編程公司，大多由原有編程教育公司業務拓展而來，依託已有的線下門店，如老牌編程教育公司童程童美和新東方旗下的極客晨星
從2C/2B的分類角度來看，由於中國B端教育的特殊性，目前大多少兒編程創業公司集中在2C領域。但也有2B的嘗試，比如立樂教育、編程貓、編玩邊學正積極拓展學校的機會，但目前B端不是主要盈利來源。而同為2B的諾丁科技，主要為STEM教育內容製作商提供編程平臺，而不是針對學校。實際上，海外創業公司2B的不少，如VidCode。造成國內外差異的原因為中國教育的特殊性，即 「應試+體制+區域壁壘」
應試：中國K12教育幾乎以考入好大學為唯一目標，而國外以興趣培養為主，目前在國內編程教育與體制內課綱尚未有緊密關聯，因此學校採購編程課程的動力有限
體制：中國教育系統的體制內特點，也放緩了學校對教育體系的革新力度與速度，使得中小學的決策權和財務權大部分集中於校長或教育主管部門的手中。相比美國，中小學老師可獨立採購教具和課程，並且很積極嘗試新的教學方法
區域壁壘：由於國內學校體系，使得教育2B市場被區域分割，培訓機構需要一區一區的建立起壁壘
線下玩家
1/ 童程童美
商業模式：針對6-18歲青少年的STEM線下教育機構
產品和課程：Scratch、javascript、NOIP競賽、機器人編程
收費模式：一人一年1-2萬
運營現況：達內教育17年Q3財報披露童程童美招生人數達3590，較去年同期增582.5%
公司亮點：1）老牌線下編程教育機構達內教育的延伸品牌，線下渠道資源優勢明顯；2）達教育原有業務「成人IT培訓」是脫產課程，排課在周一至周五。而童程童美是周末和晚上上課。因此，童程童美在原有校區的基礎上，充分地利用了包括場地在內的教學資源
2/ 小碼王
商業模式：線下小班少兒編程培訓機構
產品和課程：Scratch、Python、NOIP競賽（C++）、APP開發
收費模式：一人一年1-3萬
運營現況：截止17年年底，小碼王在杭州、廣州、深圳、寧波、南京、合肥、重慶、貴陽等城市共建有15家校區；2017年7月，完成數千萬人民幣A輪融資，資方為湧鏵投資
公司亮點：核心團隊是線下IT教育出身，有著10年經驗，擁有眾多傳統IT培訓的教師和程式設計師，較容易轉變為少兒編程老師，師資優勢明顯
3/ 立樂教育
商業模式： 針對6-18歲孩子線上線下結合的少兒編程學習平臺
產品和課程：級別分為CS1-CS9，以JavaScript為主，遊戲化但非stratch圖形編程
收費模式：線上2C-9600/48課時，折合200元/課時
運營現況：參與合作學校如六師附小、上海帕丁頓雙語學校等
公司亮點：1）第一個中國和以色列合作成立的少兒編程創業公司，有較強的創新格調，在推學校或家長都有益處；2）2B業務活躍。在線下與眾多學校開展了hackathon 活動，後續立樂教育的編程課有可能走進全日制學校的課堂；3）線上線下結合。75%時間在線上自主學習已開發好的課程，每月助教組織4小時的線下輔導
線上玩家
1/ 諾丁科技
2/ 傲夢
商業模式：針對4-16歲孩子的線上1對1少兒編程教育品牌
產品和課程：課程體系較多元，包含「語言」+「數學」+「編程」+「藝術」四大學科
收費模式：線下150-300元/課時
運營現況：傲夢主打線上1v1，輔以線下1v6小班教學。截止到17年末，傲夢共計有5000+學員參加編程學習，累計課時50多萬小時，單月營收數百萬。融資方面，17年下半年完成數千萬元A輪融資，由青松基金領投，東方富海、原子創投、著名投資人王剛跟投
公司亮點：1）線上1v1，教學互動性高，可以關注到每個學生的學習情況；2）覆蓋更低齡兒童，傲夢專門為4-6歲學生設計了以邏輯和數學思維培養為導向的課程
3/ 編玩邊學
商業模式：針對7-16歲孩子的線上小班少兒編程品牌
產品和課程：Scratch、Python、NOIP競賽（C++）
收費模式：客單價5000元/期，20-30課時
運營現況：截止17年11月，數萬名活躍用戶，付費用戶1800，客單價5000，近千萬營收。於17年10月完成數千萬元Pre-A輪融資，由君聯資本領投，上一輪資方泰亞鼎富繼續跟投
公司亮點：1）採用哈克尼斯圓桌小班形式，在1v6的線上直播課，45分鐘有15分鐘是學生發言交流自己的項目，透過夥伴更有動力學習；2）採用PBL（項目制學習）方式，重點鼓勵孩子動手做項目、親手敲代碼，將「輸入+輸出+反饋」相結合的項目導向形式較適合少兒編程
4/ 編程貓
商業模式：針對6-18歲孩子的線上少兒編程學習平臺
產品和課程：圖形化編程、Python、NOIP競賽、Linux等
收費模式：2C標準價格為10課時990元，2B目前免費
運營現況：截止17年中旬，C端方面，線上用戶17萬人；B端方面，編程貓向北京、廣州等地的1053所學校免費提供編程教育平臺，目前覆蓋40萬+學生，平臺上傳作品200萬+。18年1月獲慕華投資1.1億元
公司亮點：1）在線學習平臺將教學的邊際成本進一步降低，解決了少兒編程教師成本高和稀缺的問題；2）雖然大部分時間為AI教學。但課時費仍達到了100元，盈利想像空間大；3）不同於大多其他市面上的少兒編程教育機構，借用Scratch的平臺，自己只負責教學內容的開發與服務；反之，編程貓擁有自主的底層技術；4) 免費2B的業務，提升自己編程平臺的市場佔有率，進一步實現B2B2C
5/ 西瓜創客
商業模式：針對7-12歲孩子的輕量化線上少兒編程品牌
產品和課程：核心教學產品是在線Scratch編程營，產品三大要素為線上遊戲化學習系統、限時營隊、1對1在線輔導。西瓜創客的課程體系分為L0-L5，共6個層級，包括Scratch基礎課程——編程興趣啟蒙，Scratch進階課程——內化編程模式，以及Python課程——從圖形化編程過渡到代碼編程
收費模式：一期營隊為期52天，單價為199元
運營現況： 學生人數過2萬人，續費率保持在75%以上水平。2015年獲得初心資本、百詞斬天使輪融資
公司亮點：1）以線上遊戲化學習系統，將教學的邊際成本降低，解決了少兒編程老師資源不足的問題；2）輕量化的產品選擇，使得成本結構最大優化，提供給家長低客單價，降低其嘗試成本；3）課程講究有趣、靠譜。基於兒童心智，讓孩子科學且遊戲化的學習，並且融入英語、數學、物理等知識；4）透過大量沉澱的學習數據分析，給予孩童1v1的精準輔導，保證教學效果，以及快速的產品/課程迭代
在分析成敗關鍵之前，我們針對少兒編程行業，延伸探討了以下三點：
1）STEM 領域中什麼適合在線化？
STEM教育包括科學(SCIENCE)、技術(TECHNOLOGY)、工程(ENGINEERING)、數學(MATHEMATICS)領域，提倡用跨學科的方法教授相關領域知識，以學科整合的方式認識世界，區別於傳統的單學科、重書本知識的教育方式，更加注重學生的實踐、注重動手、注重過程。
目前國內主流的STEM教育方式有：
STEM領域由於其學科特殊性，具備不同的教學環境需求，因為判斷STEM領域的教學方式是否適合在線化也需要因教學內容而異：
創客教育：創客教育目前主要以創客營的途徑，通過設置多個項目等挑戰，培養學生團隊協作、溝通互動、科技創新等素質。此類活動極大依賴於線下人與人之間的互動與交流，較難實現在線化
科學趣味課：針對K12階段中較低年齡層（3~12歲）的科學趣味課，對於具體教學材料要求較低。對趣味性科學知識的教學，可以通過在線趣味互動遊戲、短視頻等方式實現，低年齡兒童在互動過程中逐漸習得知識，培養對科學的興趣。因此針對較低年齡層，目標為培養興趣、拓展見識的科學趣味課，可以實現在線化
遊戲化科學實驗：K12階段較高年齡層的科學教育，主要涉及到實驗操作。此類遊戲化科學實驗主要以線下方式實現，包含老師指導、學生操作、項目實現幾個環節，對於教學的環境、操作的規範性、學生的安全都有很多要求。因此遊戲化科學實驗類教育，很難實現在線化
機器人編程：機器人操作需要結合代碼的編寫與對實體機器人的操控，是線上線下的結合。由於教師在教學示範過程中，學生在學習、練習過程中對機器人實體操作的需求，機器人教學很難實現完全的在線化。對於學生來說，自主購買的機器人價位有限，機器人操作的可實現度低，極大限制了教學的效果。換句話說，線下培訓機構的機器人，相比2C在家操作的機器人，其平均價位和精密程度較高，師生互動、及時指導操作的教學效果較好。因此，對於機器人編程來說，線下培訓機構的傳統教育模式體驗較好
3D列印：與機器人教育類似，3D列印儀器目前較為昂貴，學生在家配備設備的可能性較低。對於設計教學的部分，可以實現部分的在線化，而設計的可視化、3D列印結果的及時實現，都還需要線下老師、學生與設備的實時互動。對於3D列印教育，完全在線化也較為困難，未來可能出現線上線下聯動的平臺產品
編程教育：編程由於本身依賴於計算機代碼的編寫和在線的運行和評測，天然適合於線上教學。通過線上可視化互動的引導，學生在人機互動中了解了基本編程邏輯，逐漸學習到代碼語言，並且在不斷練習編寫程序與測試代碼效果中獲得改進和能力的提升。編程教育整個流程可以完全通過學生與線上平臺產品的交互實現，採用視頻教學或可視化界面的方式，並不需要線下老師或其他輔助硬體設施的接入。因此，編程教育的在線化是必然發生的趨勢
2）圖形化編程 vs 機器人編程，軟硬體切入如何考慮？
從商業邏輯的角度考慮，不同背景的玩家適合做不同的少兒編程項目。對於圖形化編程vs機器人編程的選擇，可以從以下幾個方面來考慮：
團隊渠道資源和基因屬性：機器人編程通常是軟硬體結合的教學模式，這類公司更重資產和重教育渠道，在早期少兒編程階段發展活躍。而圖形化編程更講究產品設計和線上運營策略，需要更網際網路化的團隊
邊際成本的不同：機器人編程需要硬體支撐，邊際成本相對圖形化編程要高。在打入B端輔導機構時，機器人編程通常需要發展更多的線下互動活動，以激發學生興趣。相比之下，圖形化編程軟體一經開發，邊際成本低，更容易觸及C端和B端
對未來需求的判斷：機器人編程除了鍛鍊兒童的編程邏輯，也培養小朋友對工程學科的興趣。隨著矽谷的崛起，美國未來在計算機領域的人才需求也逐漸增大。憑著對就業需求的判斷，家長有可能更傾向讓孩子直接學習線上的圖形化編程
年齡上的擴展性：因為機器人編程更多涉及對實體玩具的了解，它對文字能力的要求較低，普遍被認為更適合低齡兒童邊玩邊學。圖形化編程平臺對兒童的引導不可避免地需要較強的識字能力，適合更高齡段的兒童接觸。少兒的圖形化程式語言（如Scratch）也容易延展到其他程式語言，如後續會用到的Python和Javascript等，在未來有更強的延展性和可塑性
3）中美市場差異之處？
發展階段的差異：美國少兒編程行業的起步較早，現在已有成熟的課程體系，業內玩家的產品相對細而精；中國的少兒編程產業目前還處於起步階段，業內尚未出現壟斷市場的玩家，在未來較有潛力
家長態度的差異：在美國，課外教育的消費主要由孩子個人興趣決定，家長在其中的參與度較低。在中國，家長主導孩子課外教育的消費。此外，中國家長普遍對娛樂化教育或「邊玩邊學」的教育理念認可程度相對低，因此，線上編程教育的團隊更需考慮如何抓住家長的心——如何加強與家長的互動進行「督學」，提昇平臺中「老師」的形象等。目前，國內有業內玩家在用微信和家長匯報孩子的學習進度，分享孩子的學習成果，鼓勵家長將孩子的作品分享至朋友圈
看待STEM教育的理念差異：在美國，STEM教育倡導培養學生各方面的興趣和綜合能力，但在國內，家長對STEM教育的想法偏目標導向，重視課程學習後孩子實際的助益。因此，在國內編程教育不僅僅是培養少兒學習興趣而已，也需要符合家長心目中的教學「大綱」
行業成敗關鍵在少兒編程行業初始階段，家長對於課程體系普遍沒有分辨質量優劣的能力。因此，如何快速切入、保證學生和家長的體驗，有策略地優化三項運營指標，將是短期內衝刺到第一梯隊的關鍵。
1）切入
關鍵指標：獲客成本。
編程對於普遍家長來說，相對新穎。即使目前政策上，在高考和自主招生兩方面，皆逐漸將編程能力作為篩選學生的指標，許多家長仍然沒有意識到。是故，少兒編程玩家前期需花費精力教育市場，不論從需求剛性層面或是學習效果層面，比如，許多家長會認為小孩學習編程未來只能當程式設計師，職業發展恐受限；又或，以遊戲化方式學習圖形化程式語言，擔心未來會沉迷網路遊戲等等。因此，少兒編程領域的公司如何在行業發展的萌芽階段，有效降低家長嘗試的成本，會是非常重要的切入關鍵。每個家長在小孩學習上都有預算控制，不太願意花費相當高的比例在素質教育上，反而K12學科才是大頭。
除了降低家長的嘗試成本外，觸達家長的方法也是切入市場的關鍵。當前主要有2種方式觸達家長：第一種為2B2C，藉由和學校合作開設課程，讓小孩／家長認知品牌，並進一步透過進階課程或營銷推廣來轉化用戶。第二種為直接2C，分為線上和線下。線下如地推，機構合作，線上如搜尋引擎優化，社群傳播，大V軟廣等。兩種方式並無優劣，公司需根據團隊基因和資源配置，選擇適合的觸達方式。核心在於：找到一個最低成本的獲客渠道，著重發力。
2）運營
關鍵指標：續課率。
影響學生續課與否，主要有兩個層面：
使用端——學生：學生在「教學練評測」五個環節的體驗，決定學生繼續學習的意願。本身編程教育不影響學生平常的在校成績，因此，學生對編程的興趣和偏好、如何化被動學習為主動學習相較重要。首先，「教學」環節，能否有效喚起學生對編程的興趣？不論是透過優質講師的教學技巧、遊戲化的課程設計、小班制的同伴陪伴等等，調動學生往更高水平邁進的興致。第二，「練評測」環節，能否掌握學生實力，給予適應性的project？能否縮短學生完成project後的反饋時間？透過對學生能力水平及情感體驗的掌握能力，提高學生練習的頻次，最終有效地提高學生的編程水平，讓他們有源源不斷的成就感。
付費端——家長：和美國市場不同，國內家長對於小孩掌控力較高，極少家長會採取放養方式讓小孩學習。因此，針對家長的運營和互動，讓他們「感知」小孩學習編程有幫助、有成果，亦是續課的關鍵。雖然不同於K12學科培訓，在效果上可以用考試分數衡量，然而在體現「有幫助」和「有成果」上，仍然有操作的空間。首先，在「有幫助」層面，少兒編程玩家不論是透過定期報告或輔導老師溝通等形式，讓家長掌握小孩在學習編程的過程中，提升了哪些能力，比如創造性思維、系統化能力、協同合作能力等。第二，在「有成果」層面，不同於數學或語言，學習反饋周期較長，編程先天上就可以在短時間內讓小孩做出東西來。透過對家長炫耀心理的掌握，讓他們可以順暢地、有主題性地，在朋友圈或微信群等社交場景裡分享自己小孩的作品，將可以家長覺得自己的錢花得值。
我們發現少兒編程玩家借鑑少兒英語玩家的「微信1vN群控」或「微信1v1督學」的方式，以貼身助教的形式給予家長、學生實時反饋，包含作業批改、答疑、進度督促等，提高完課率，保證學習效果，從而提高續課率。
3）口碑
關鍵指標：轉介紹率。
教學質量是口碑的根本，在上述的學生端和家長端進行環節優化，隨著時間積累可有效提高兩端對機構的信任，進而轉化成機構的口碑。
回歸教育的本質，需要長期精細化的運營和積澱，提升項目轉介紹率的方法和機制也需完善。針對家長的精細化運營包括：一是找到活躍型家長，關注其小孩的學習質量並增加溝通，保證活躍型家長的體驗，讓他們感覺被認同、被重視，進而觸發他們願意在自己的社交圈中進行分享。二是適當的轉介紹獎勵。不一定是實際禮品，可以是零邊際成本的線上課程，讓家長有激勵。三是必須要有適合轉介紹的課程。輕量級、具主題或具傳播熱點的單品課程，提高家長嘗試的興趣。
05、思考｜線上線下玩家的正面競爭 發展趨勢隨著少兒編程行業入局玩家越來越多，各自找準合適的商業模式和目標人群，國內Scratch的用戶滲透率提高，市場將呈現如美國現在一般百家爭鳴的情況，而線上機構和線下機構的界限也會越來越淡化。
線下機構往線上走：
行業下半場，手握融資的玩家需要儘可能的提高收入。線下機構除了四處擴線下店之外，當單店商業模式被論證後，為了跑得更快，在有限的擴張速度和固定成本下儘可能增加收入，較大概率會開發線上學習系統。
因為編程的「練習」環節尤為重要，不太需要老師介入太多，所以線下機構會通過線上平臺來布置作業。同時，可採取兩種方式來增加收入：一、開設線上補充課程或項目練習套餐，以捆綁銷售的方式，來增加學生客單價，或以贈送的形式來提升轉化率；二、直接將線下課程進行直播，以較低的客單價銷售給門店服務不到的學生，讓他們透過線上直播課及前述提及的線上練習平臺進行學習，藉此來增加單位門店的收入。
線上機構往線下走：
線下機構的門店位置、宣傳物料、銷售人員，先天上更容易和家長建立信任感，而線上機構可以透過舉辦線下活動，提高自身的權威性和信任感，進而增強機構的品牌認知。可行的方式主要有三方面：
舉辦冬夏令營，和核心、表現優異的學生更深入的接觸，除了可以帶來額外收入、增加核心學生的粘性外，可以藉此線下活動和學員成長故事進行宣傳，提升家長對機構的信任感。
更有效的結合應試，比如和新高考信息技術科目相關聯的少兒編程測試，以此來樹立行業標準，提高自身機構的權威性。
進入線下課堂體系，比如中小學、課外輔導機構、steam線下機構等等。一方面是增強機構的品牌認知，調研發現美國2C的少兒編程公司透過學校合作，和K12教育走得更近，開發相關課程，提升自身機構的權威性。另一方面，可以銷售自身的線上學習平臺，賦能線下機構開設編程課程，在較低的邊際成本下增加收入源。
面臨的挑戰少兒編程的下半場，線上線下界限將變得模糊，隨後迎來正面搶奪學生的競爭局面。因此，不論是線上或線下機構，為了在下半場打贏勝仗，需要多加關注以下四點：
1）LTV用戶生命周期
編程不如其他K12科目有行業標準的課程體系、清晰的考試評級，因此在用戶生命周期需要下更多的苦工，做明晰的用戶精細運營，引導入門用戶培養對編程的興趣和進一步探索的動力。其中，可行的方式可借鑑美國市場：一、參考VidCode往更難、更高齡的程式語言進行延伸；二、參考Tynker和K12科目走得更近，讓用戶有更多的動力去學習其他細分主題的課程。
2）完課率
編程的「練習」對最終學習成果影響較大，因此如何調動小孩的主動性和專注力是完課率的關鍵。其中，可以採用 John Keller 的 ARCS 動機設計模型來優化課程體驗，四大元素有：注意（Attention）、相關性（Relevence）、信心（Confidenct）、滿足（Satisfication）。能帶動學生興趣的遊戲化的課程設置需要整合ARCS四個元素，具體來說，透過感官的吸引或多變的方法來引起學生注意；藉由聯結學生熟悉的事物來闡述課程、降低學生的陌生感，採用適應性的作業讓學生在完成後能產生自信；最後透過內在或外在的激勵機制，比如獎品、獎狀、讚美等，給予學生努力學習後的滿足感。
3）家長心智
少兒編程的下半場機構需要建立品牌認知，搶佔家長心智，讓家長想到編程時，立馬聯結到機構上。就如同，準備留學考試時想到新東方、小站教育，中小學課外輔導想到學而思。對教育機構來說，最直接的搶佔家長心智方法，並不是單純的廣告轟炸提升曝光率，而是積累「優秀學生」的案例。
4）培訓出口
前述提及編程正從非剛需往剛需邁進，因此在行業競爭下半場，機構需要捕捉編程的培訓出口，建立權威性。具體方法，不外乎和新高考靠攏，比如開設相關課程、舉辦相關的賽事或測評等等。
Reference：
興業證券《少兒編程，人工智慧浪潮下亟待崛起新藍海》
芥末堆和德勤中國《2017年教育行業藍皮書》
鯨準《少兒編程教育能否遍地開花？》
鯨媒體《觀察了7家青少兒編程培訓公司，我們得出了一些結論…》
愛分析《少兒編程領域公司的系列調研》
特別感謝西瓜創客的Shawn，東起，瑞馨對本文的啟發和支持。
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