名創優品兇猛:一半拼多多,一半好市多

文／陳紀英

設計／麥子

來源：財經故事薈（微信號：cjgshui）

兩點間有無數條曲線，但只有一條完美直線。企業界也是同理，長青的公司總有相似之處，倒下的公司則死法各異，名創優品不是拼多多，也不是好市多，但卻融合了拼多多和好市多的雙重優勢，堪稱零售行業的混血新物種。

在美國，有Costco的地方都有沃爾瑪——後者是全球最大的零售商，前者排名全球第七。

洛杉磯的那家沃爾瑪門店很是氣派，3萬平方米，10萬SKU，但卻顧客寥寥。

人們驚訝的發現，對面的好市多（Costco）人頭攢動，儘管只有13000平方米，3000個SKU。

從全球來看，零售規模更大、門店數量更多、店鋪面積更大的沃爾瑪，單店年均營業額是3億，而好市多的這一數字則是15億。

在零售行業，無數企業仰望好市多的供應鏈，也有無數公司對標拼多多的價格戰。

有沒有哪個公司，能夠疊加好市多的嚴選爆品、拼多多的極致性價比？

在美國，這家公司是美國最大的美元店、折扣連鎖零售商達樂——市值超過500億美金的上市公司；在中國，這家公司就是葉國富2013年創辦的名創優品——北京時間9月24日，名創優品向美國證券交易委員會（SEC）提交招股書，擬以「MNSO」為代碼在紐約證交所掛牌上市。

北京時間10月7日晚間，名創優品更新F-1招股書，擬發行3040萬股ADS（美國存託股）。同時，名創優品賦予承銷商456萬股ADS超額配售權，IPO定價區間為16.5-18.5美元/ADS，擬融資額度為(包含超額配售權)5.76億-6.47億美元。連同超額配售權發行股份，以17.5美元的發行區間中值計算，名創優品估值約為54億美元。

很快，這兩家原本平行的公司將在紐交所相遇。

過去兩年間，沃爾瑪的市值上漲不到三成，而達樂的市值已經翻番——融合了好市多與拼多多混合基因的零售新物種、中國版「達樂」名創優品，能否打動華爾街，勾畫一路上行的市值曲線？

雙輪渠道，七年登頂

如何定義名創優品？

在招股書中，名創優品自稱「全球第一的自有品牌生活方式產品零售商」，從業績來看，這樣的稱號並非虛美。

獨立研究機構Frost&Sullivan的報告顯示，2019年全球自有品牌綜合零售GMV達520億美元，名創優品以27億美元（約合190億人民幣）佔比5.2%，規模第一。

七年登頂，源於名創優品對速度的極度痴迷。

招股書顯示，2020年名創優品的門店數量超過4200家，其中超過1680家位於美國、加拿大、俄羅斯美國等80個國家和地區。可以作為對比的是，沃爾瑪開業第9年，才有15家門店。

更小的門店，更密的布點，更高的便利度，也是達樂成功的秘密——GlobalData Retail統計，美國75%的人口到達任一家達樂只需5分鐘時間，而僅有37%的人口居住在沃爾瑪門店的5分鐘生活圈之內，這也是華爾街更為青睞達樂的原因。

疫情，也未能阻止名創優品一路逆行。

疫情之後，追求高性價比的理性消費漸成主流——渣打銀行的一份調查顯示，疫情之後，82%的受訪者表示要更加理性消費，在購物決策時更為注重性價比，這將導致名創優品、達樂等零售商長期受益。

當奢侈品上市公司今年業績集體腰斬時，達樂卻一路向上，今年第一財季，達樂淨利潤同比大增68.94%；營業收入同比上漲27.56%。

這種預見性，也讓名創優品有了更為充足的底氣逆勢擴張。疫情衝擊之下，不少線下門店倒閉，大量物業閒置，租金顯著下降，正是抄底良機。

疫情還加速了名創優品的數位化轉型，疫情之前，名創優品的銷售主場原本在在線下門店，雖然早就啟動數位化轉型，但線上是補充，營收貢獻率此前只有1%左右。

疫情一來，線下門店遭受重創，名創優品關店率一度高達50%，開業門店業績一度下跌了95%。

線下受損，線上回血，名創優品加速打造數位化新主場，發力社群營銷，把官方微信公眾號、微博抖音等粉絲納入私域流量池，分群管理；以門店為依託，通過掃碼入群的方式，將附近三公裡的消費者納入私域流量池；以小程序打開裂變分銷的新增量；孵化網紅KOC試水直播帶貨等；疫情期間，聯手餓了麼、美團、順豐、京東到家等推出「無接觸配送」，「同城急送」服務。

但線上線下兩個渠道，並非完全割裂替代的關係——門店客流恰恰是線上引流的最大客源。截至2020年6月30日，在中國市場，覆蓋了智慧門店系統的1500多家名創優品門店的進店客流量超過4.16億人次，進店購買率達30%以上。

面對面的線下服務提升了信賴度，線上引流手到擒來；豐富的品類則達成了一站式家庭服務的可能性；密集的線下布點，又打下了快速配送到家的基石，可以從門店送貨到家實現單對單的服務。

綜合來看，儘管疫情短期內讓名創優品業績受挫——截至2020年6月30日的2020財年，名創優品營收89.8億元，相比2019財年的93.9億元略有下降，但疫情之後，理性消費成為主流，因此，於名創優品來說，疫情是短期挑戰，更是長期利好。

逆勢擴張，也是名創優品募資的主要目標之一，招股書顯示，名創優品此次所募資金將用來擴張全球門店和零售網絡、升級倉儲和物流網絡、以及提升數位化運營系統等。

產品為王：三高三低

儘管從線下起家，但在葉國富看來，所謂的線上線下渠道，並非零售行業的本質，「而是以產品為中心，如果產品做不好，什麼戰略都是白搭，都是浪費時間和金錢」。

名創優品的產品哲學就是打造高性價比的產品。

其方法論則是一以貫之的「三高」與「三低」。其中，「三高」是指高顏值、高品質、高頻率，「三低」是指低成本、低加價、低價格。苛刻自律之下，款款引爆成為確定性的常態。

在截至2020年6月30日的財年中，在中國市場，名創優品超過95％的產品零售價格低於50元人民幣。

很多人就此認為，名創優品的制勝法則是低價，但要知道，其門店通常布局於城市的繁華地帶，比如，北京的第一家門店，就開在寸土寸金的西城區商業區，這裡的顧客習慣了品質消費，如果質量上不得臺面，即便低價也難有吸引力；相反，一旦名創優品達成了優質低價的小目標，周邊門店的高價暴利產品，就會越發凸顯其性價比優勢。

所以，名創優品的低價，並非低質低價，而是建立在高品質基礎上的高性價比。

以風口正勁的盲盒為例，泡泡瑪特儘管營收利潤一路上漲，但其高價暴利模式也飽受詬病，甚至有痴迷者因此傾家蕩產，高價也讓盲盒的顧客圈層難以走向大眾主流。

名創優品則開拓了「平價盲盒」的新模式，盲盒本身是具有陪伴和娛樂屬性的IP玩偶。2016年開始建立IP庫的名創優品，恰好是行家裡手，其IP庫的豐富度讓泡泡瑪特也望塵莫及。

從2019年11月正式上線產品，不到一年，名創優品就與迪士尼、 三麗鷗、櫻桃小丸子、寶可夢、 KAKAO Friends等多個全球知名IP達成合作。名創優品入場後，盲盒才真正破圈走向大眾市場，平均定價僅為29.9元的名創盲盒。

聯手知名IP的好處在於，名創優品能在保持優質低價的前提下，提高整體毛利水平，招股書顯示，2019財年公司毛利率為26.7%，2020財年則增至30.4%。

29歲在北京大望路CBD就職的金融白領王小安，是新光天地奢侈品門店的常客，曾經非大牌不買不用，但從去年開始，她愛上了樓下的名創優品門店，「拼多多的價格，大品牌的質量，名創優品19.9元的產品，能用出99.99元的體驗，拿出去一點不掉份兒」。

如今，越來越多高收入年輕人正在成為名創優品的鐵粉，歸根結底，優質低價，才是打動所有消費圈層的最大公約數。

決勝供應鏈

一路狂飆的名創優品，是個異於同類的「矛盾體」。

為了加快開店速度，其採用了加盟方式，而且業務遍及全球——但罕見的是，加盟並沒有傷害名創優品產品和服務品質的一致性。

在傳統零售行業，低價、低毛利和高質、高顏值如同南北極一般，互相排斥，名創優品是如何做到兩者兼得？

首先，從前端的門店來看，名創優品的策略是「收放自如，千店千面」。

所謂收放自如——指的是名創優品的加盟模式下，加盟商其實是財務投資人，而店鋪的人員招聘、產品供應、服務運營等均由名創優品操盤，如此一來，一方面，利用加盟商的資金，撬動更大的資金槓桿，以較輕模式加速開店；另一方面，「中央廚房」模式下的統一供貨、統一運營、人才輸出、遠程巡店系統模式等，又確保了產品和服務品質的穩定，提升開店成功率，最終，又反哺加盟商，實現了雙贏。

如今，名創優品的門店網絡遍布全球，顯然，「一店走天下」難以奏效，為此， 千店千面的戰略順勢出爐，所處城市不同、位置差異，都會影響到SKU的配置和銷量——在前端根據產品消費數據實時調整，形成千店千面；後端則通過數位化中臺精準採購補貨，快速周轉。

而把低價、低毛利和高質、高顏值捏合在一起的，則是名創優品高效運轉的供應鏈——隱藏在後端的供應鏈，才是零售企業的核心競爭力，幾乎每一次零售業態的迭代，都是基於供應鏈的重構。

如果說名創優品在定價上看齊拼多多，那麼在供應鏈的打造上，名創優品堪稱好市多的忠實學徒。

好市多商品的毛利率基本維持在14%之下，超過這個上限，要經CEO特批，相比之下，亞馬遜的毛利率高達23%，如此低毛利下，好市多卻保持了持續的盈利。

名創優品的打造高效供應鏈的基石，則是充分發揮了中國製造業大國的優勢。

罕為人知的是，儘管美國是沃爾瑪的第一大市場，但早在2001年，沃爾瑪就把其全球採購中心落戶在了深圳，就是看上了中國具備全球獨一無二的供應鏈。

現在，名創優品每周7天會從10000個產品創意裡百裡挑一，推出大約100個新SKU，這被稱為「711理念」；上述核心SKU，絕大部分從600多家供應商直接採購。

一方面，依託全球化市場，和款款引爆的產品能力，名創優品可以向供應商一次性下達海量訂單，同時把回款周期從3個月縮短到15天，以此說服廠商給予最優價格，攤薄平均生產成本。

另一方面，名創優品通過數位化手段，反向賦能賦能全球供應商，以需定產，免除廠家庫存壓力，砍掉不必要環節，實現了資源的有效配置，從而實現高效率和低成本的兼得。

為了保障產品品質，名創優品挑選供應商時，傾向於上市公司和一線品牌，同時，與供應商聯合開發，買斷版權，形成獨家貨品，這種「以量定價 + 買斷定製 + 不壓貨款」的合作模式，是名創優品高效供應鏈的核心秘密——壓縮貨品周轉率，全國七大倉配中心，門店配貨平均為兩天一次，甚至每天一次。

把中國供應鏈優勢應用到極致，也是名創優品全球化的底氣——放眼全球，很難找到比中國市場更低的製造成本，更完善的製造體系，這意味著，當名創優品出擊海外市場時，其「三高三低」的優勢，相比國內市場更為凸顯。反過來說，全球化布局帶來的超大規模訂單，又能進一步提升成本優勢，比如，相比總部位於美國的達樂，依託中國資源的名創優品，在供應鏈上的優勢可能更上層樓。

全球化也是分散風險的方式。比如今年疫情期間，中外疫情接替出現，當中國疫情暴發時，全球疫情尚在潛伏，全球疫情肆虐時，國內疫情已被控制，市場開始反彈復甦，如此，名創優品就有了騰挪回血的生息之機。

就如同兩點間有無數條曲線，但只有一條完美直線。企業界也是同理，偉大的公司總有相似之處，倒下的公司則死法各異，名創優品不是拼多多，也不是好市多，但卻融合了拼多多和好市多的雙重優勢，堪稱零售行業的混血新物種。

時代滾滾先前，進化永不停歇。