騰訊影業與阿里影業大規模主控電影項目時機已到？

「 隨著行業集中度提升，騰訊與阿里的影視產業鏈布局開始凸顯價值，在此基礎上，騰訊影業與阿里影業主控電影項目的時機或已到來。」

今年以來，不少人認為字節和B站即將成立影業公司，大規模進軍影視項目，影視內容特別是長視頻或將成為網際網路新貴的新增長點。

或許是行業久旱，大家有點過於渴望有「活水」滋潤，似乎有人新人忘舊人，只記得新貴們，卻忘了已經進軍影視產業超過5年的兩大巨頭：阿里和騰訊。

不過這一忘，似乎更有趣，這或許說明，兩大巨頭在影視產業的布局足夠深入，大家已經把這倆不當外人了。

無論是當年的索尼，還是近年奈飛、亞馬遜，在文娛行業布局到一定階段後，都走向了大規模主控影視項目之路。

那麼，如今的阿里影業、騰訊影業呢？其實，阿里、騰訊在長視頻領域，已經大規模主控劇集項目了，爆款也已常態化，那麼在電影層面呢？

白熊觀察員認為，無論是阿里影業還是騰訊影業，已經走到了有必要大規模主控影視項目的階段——由於兩家公司已經在劇集領域開始了大規模主控，因此標題著重加調了「電影」——這是它們打通產業鏈布局的必經之路。

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阿里影業從「新基建」到「新動能」：核心方法是挖掘優質內容賽道

有一種說法，交通、水電、城建是「基建」，構建了我們生活的空間，而在此基礎上產生的工業、商業、地產、金融則是「動能」，具有更大的規模、體量和利潤；同樣，4G寬帶網絡是移動網際網路時代的「新基建」，在此基礎上產生的智慧型手機、社交、電商、遊戲，則是移動網際網路時代最有價值的「新動能」。

對阿里影業而言，在構建了影視產業的「新基建」體系之後，只有主控優質內容，才能真正掌控文娛產業「新動能」，實現價值最大化。

五年多來，藉助與淘票票的深度整合，阿里影業已經成為國內主流電影發行商。同時，阿里影業在影院端擁有鳳凰雲智平臺，並布局了針對IP授權的阿里魚，以及針對行業數據服務的燈塔等。

（阿里影業發行了國慶檔重要影片之一《奪冠》）

阿里此前曾多次提出要打造行業基礎設施，成為行業的服務商等觀點，從當前的布局看，已經踐行了這一戰略規劃。不過，這遠遠不夠。

其實，早在2018年，阿里大文娛掌門人樊路遠在上影節上，就以阿里影業CEO的身份表示，阿里影業的戰略是「基礎設施+優質內容」雙輪驅動。

白熊相信，樊路遠提出「優質內容」，正是為未來進軍主控內容埋下伏筆。因為「內容」是影視行業的核心產品，直接觸達用戶，是產業鏈上利潤最大化的一環，也是最具有品牌效應的一環，所以可以說「優質內容」才是影視產業的「新動能」。

（阿里大文娛掌門人樊路遠）

回顧2018年的阿里影業，當時的票務平臺混戰剛結束不久，淘票票最終在票務平臺的優勢，還沒有轉化為阿里影業在發行領域的「勝勢」。

當前，阿里影業已經把「發行」打造成自己的核心能力之一。

先簡要分析，為什麼擁有票務平臺能成為電影發行最重要的優勢？

在線票務平臺首先改變了觀眾的購票決策模式。傳統的地網發行模式在線下推廣、影院溝通等方面的優勢不再。觀眾不再需要到影院購票櫃檯再決定看哪部電影，在手機上就完成了購票決策。同時，大型院線的排片權也集中總部層面，票務平臺的預售等數據，成為最直接影響排片的數據。

原本影院線下是最重要的用戶觸達渠道，但這一渠道已經線上化。票務平臺已經成為最重要的用戶觸達和影院觸達渠道。

前文白熊說過，「光線+貓眼」模式成為當前民營電影公司發行最有力的一種模式，同樣，「阿里影業+淘票票」在發行領域同樣具有先天優勢。

但是，發行實力強，並不意味著可以發行市場上最好的項目。當前，電影行業最大的收益來源於頭部項目，在電影項目的收益上，同樣存在「二八定律」，20%的頭部項目獲得80%甚至更高的利潤。

從疫情之後的電影市場來看，阿里影業在發行層面表現不俗。8月25日，趁著七夕節淘票票發行的電影《我在時間盡頭等你》拿下了5億票房，在《八佰》最火爆的時刻，搶下一塊市場。國慶檔，阿里影業先後發行《奪冠》和《一點就到家》兩部電影，同樣也是檔期裡的重頭戲。

不過，從8月疫後暑期檔到10月的國慶檔，兩個檔期裡的票房冠軍，卻都不在阿里影業手裡。

8月份的電影《八佰》獨霸暑期檔，國慶檔的電影《我和我的家鄉》、《姜子牙》票房前二，三者分別由華誼、北京文化和光線發行。這三家的共性在於，他們也同樣是各自發行影片的第一出品方。

對優質影片而言，發行權爭搶激烈，多數時候，能決定發行權歸屬的，還是項目的第一出品方。

從必要性上看，首先只有主控項目，才能真正在發行上再進一步。從「提供服務」的角度來看，不管是對業內還是對普通觀眾，影響力和價值最大的，當然是頭部電影項目。

當前行業現狀是典型的「賣方市場」，優質項目極為稀缺，而資本其實根本不稀缺。如果以付出高額溢價甚至保底對賭的方式搶項目，性價比極低，也未必能獲得足夠話語權，一旦項目失控，甚至可能血本無歸。

因此，阿里影業有必要通過自己主控的方式參與電影項目。

如何才拿下重磅項目？

最有效的方法是培育一條屬於自己的「賽道」，深耕這條賽道中的重磅作品。

過去幾年，博納培育出了「主旋律商業大片」賽道，光線在「動畫電影」、「青春片」賽道頻頻發力，而幾乎ALL IN在《封神》三部曲上的北京文化，似乎正力圖打造一條「中國奇幻賽道」。

從可行性來看，當前中國電影工業化遠未完善，我們對於「電影工業」的認識仍然有限，目前還沒有哪家公司能夠真正「全面發展」，有所側重才能深耕。

阿里影業有能力開始大規模主控項目嗎？

從資金層面，阿里影業當前當然沒問題，從技術層面呢，通過深耕賽道，一家電影公司對於一種類型的電影如何研發、項目/IP優劣、如何組盤、市場預判等都可能超越同行，這將使得公司更有能力滾動把控成規模的同類型項目。

在製片層面上看，阿里影業既可以與業內高水平製片人合作，自行組建研發團隊，也可以與合作關係較為緊密的華誼等成熟企業合作，關鍵在於從項目前期策劃、投資、製片管理到宣傳發行各個環節實現主控。

從當前國內幾家專注賽道公司的情況看，這一模式完全可行。這一模式的一大基礎在於，中國電影的工業化水準在不斷提升，從《紅海行動》到《流浪地球》到《哪吒》，不同類型的電影從製作上，都可以獲得非常高的完成度。

（優酷甜寵劇賽道的一個代表作《冰糖燉雪梨》）

再從行業經驗上看，在長視頻層面，優愛騰在主控網劇上近兩年頻出爆款，還原優愛騰的方法論，一個重要的方法正是「培育賽道」，無論是愛奇藝主打懸疑精品劇的「迷霧劇場」，還是優酷在「古裝甜寵劇」領域的成功，都可以視為賽道培育的成功。

在白熊看來，阿里影業更適合深耕一條與眾不同的新賽道。（關於賽道，白熊還將另文討論當前國產電影幾條優質賽道問題，敬請期待。）

從必要性上看，第三點值得注意的是，從電影產業鏈條上看，當前主控優質電影項目仍然是比重最大的收益來源。從長遠來看，電影映後，仍然有版權收入、實景娛樂、衍生品等多項收益。

考慮到國內的現實狀況，渠道和IP相比，有商業變現價值的IP本身極度稀缺。這也導致了為何泡泡瑪特這樣短平快「自製IP」的潮玩公司能夠成為黑馬， 不過這種成功恐怕再也無法複製。

一旦打造出優質IP，在衍生品銷售這一塊，無論是淘寶京東拼多多，相信都能非常給力。從內容到IP打通產業鏈，正是影視產業化進程中的「新動能」。

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騰訊IP航母整合之路：

主控內容，打造「騰訊出品」品牌是當務之急

藉助產業鏈級別的併購整合，騰訊影業打造IP航母已成雛形。從近期公布的片單來看，大規模主控項目已是題中之義。在白熊觀察員看來，騰訊影業在大規模主控項目之際，更需要打造「騰訊影業出品」的出品品牌。

最近騰訊影業動作不小，10月19日，騰訊影業、閱文集團、新麗傳媒在上海舉辦了一場「合光·向融」的發布會。這場發布會，發布了一張長達56部影視項目的2020年片單。（點擊查看片單原文：56部！新麗傳媒·騰訊影業·閱文影視2020年度發布會片單重磅出爐）

同時，除了騰訊影業CEO程武之外，從騰訊、閱文到新麗傳媒的高管團隊悉數到場，而相關的項目主創也到場數十位。

目前已經有多篇報導談及本場發布會了，轉引一篇：專訪程武 | 騰訊影業、新麗、閱文影視三駕馬車將駛向何處？

無論是從主題來看，還是從程武的發言，抑或是發布會所展現的姿態上看，無疑想告訴業內，騰訊併購閱文，閱文併購新麗之後，經歷騰訊的PCG事業群成立，閱文等高層改組之後，騰訊影業、閱文和新麗之間的整合已經完成。

以騰訊影業為核心，一個從網絡文學、影視研發製作到宣傳發行的產業鏈條已經形成。

從可能性來看，騰訊影業已經有能力大規模主控項目，不僅是長視頻劇集，更包括了電影項目。

從IP到內容這個層面 了，目前騰訊系是國內最接近於迪士尼的布局，當然迪士尼還有衍生品與文旅樂園等下遊產業。不過考慮到國內的情況，上遊的內容產業在整個IP產業鏈中更為基礎。

從IP來源上，閱文集團代表著當前影視IP來源中最重要的渠道。

從製片上看，新麗傳媒在影視製片領域積累的豐富的經驗，無論是劇集還是電影。

（《慶餘年》大獲成功，騰訊控股將這一案例寫入了今年的年度財務報告中）

騰訊影業成立至今，參與投資的項目很多，但真正由騰訊作為主出品方的項目比例不算高。網劇方面，騰訊影業與騰訊視頻合作主控的項目不少，且有很多成功案例。如去年騰訊影業出品的《慶餘年》等項目成為爆款網劇，《慶餘年》更是作為成功案例，被寫進了騰訊集團的財報。

在電影項目上，騰訊影業主控項目有限，缺乏足夠的案例支撐。但從行業來看，無論是華策還是新麗，包括之前的海潤影視等，從電視劇轉戰電影，都有很多成功案例，這意味著劇與影之間雖有很大差別，但絕非不可逾越。

（騰訊片單首先展示了四個「聯合項目」，展示了騰訊融合旗下三家公司的決心）

把2020年騰訊影業的56部片單，與2019年騰訊影業公布的片單比，扣除未明確主控方的部分項目，可以明顯看出，一是突出了4部「聯合項目」，顯示三家公司合作關係的緊密性；二是主控項目明顯增多；三是主控項目中，由騰訊/閱文掌握的自有IP改編項目，比例也在增加。

打造IP產業鏈，當務之急是要IP影視化。從媒體對程武的訪談來看，程武提出了IP影視化的兩個原則，一是要堅持長期主義，摒棄短期主義思維；二是要尊重原著，把握原著的精神內核。

要將這種認知具體運用到項目中去，對騰訊影業而言，仍然有很長的路要走。如果不能主控項目的話，實踐中難以實現。這就意味著，騰訊影業也有必要自己主控IP改編影視項目。

所以說騰訊有必要大規模主控影視項目，既包括是劇集項目，同時也包括電影項目，這是要實現打造「IP航母」戰略目標的必要條件。

為什麼白熊觀察員要強調「影與視」不能分家，因為這是借內容賽道打造「騰訊出品」這一出品品牌的必經之路。

「出品品牌」是一個當前在只有少數人提過的概念。其實，任何一個產業化發展程度比較高的行業，都非常強調要打造品牌。

品牌對於用戶而言，有非常強的導向作用，用戶行業決策中，品牌的潛移默化作用非常強烈。

對標好萊塢，迪士尼的電影產品中，迪士尼、皮克斯、漫威出品的電影產品具有很強的品牌效應，用戶關注度很高。同時，迪士尼對於三個不同的廠牌背後代表的內容也有區分，「迪士尼」廠牌代表著低幼、合家歡方向的電影；皮克斯代表著青少年至成人向的電影；漫威則是超級英雄電影的代名詞——皮克斯和漫威的電影開頭，甚至不會打出迪士尼的司標。

但另一方面，迪士尼旗下不同的廠牌都憑藉多年來的優質內容，成就了迪士尼的「出品品牌」，這一品牌的價值既體現到了用戶的追捧上，也體現到了迪士尼自身的商業價值上，如迪士尼的市值在疫情前達到了最高2700億美元。

（《復仇者聯盟》商業上的成功已經超越了電影範疇，但它成功的基礎就是電影）

以漫威的超級英雄系列電影為例，它可能是難以複製的IP電影成功典範，既通過IP影視化獲取了巨大的票房收益，特別是IP電影化，在全球具有廣泛的影響力，同時構建了IP強大的變現能力，並幫助全球的迪士尼樂園補充了

迪士尼打造的「出品品牌」，具有極高的辨識度。

騰訊在泛娛樂領域深耕多年，在遊戲領域已經成功打造了品牌效應，這也直接反應到資本市場給騰訊的估值中。

作為一個產品非標準化，而是有很大差異化的行業，影視內容行業打造品牌的基礎就是產品。如果一個產品不能

迪士尼打造的出品品牌意義巨大。騰訊在當前國內環境下，擁有最好的基礎。在IP儲備、視頻平臺方面都已經做好的準備。至於無論是IP影視化，還是影視如何放大IP效應，實現「影視IP化」方面，都到了可以放手實踐的時機。

騰訊基本騰訊影業的產業布局，相信也不止於IP影視化。更進一步，IP是要通過影視化放大影響力，最終衍生出系列化內容，以及更多不同的消費產品。這個商業模式要跑通，與「騰訊出品」品牌的形成，本身相輔相成。

總之，騰訊龐大的IP航母，要直接觸達用戶，影響用戶，需要的是借產品打造品牌。

雖然與阿里在品牌傳播上表達方式不同，但騰訊在IP與內容產業的布局，本質也是一種「新基建」，最終將基建產業整合的，則應該是也只能是以內容作為產業的「新動能」。

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總結

回想當年，騰訊與阿里入局影視內容產業，曾被當成行業的一次劇變。有趣的是，過去幾年，僅憑感覺的話，很多人會覺得騰訊與阿里似乎並沒有對影視產業改變太多，變革的反而是騰訊影業與阿里影業自身。

這是逐漸融入影視產業的過程，同時也是一個產業鏈布局的過程，從現在看，兩大巨頭經過幾年的調整與充實，逐漸開始找到自己如何做影視的方向。當前，正是要沿著這個方向繼續前進的關鍵時間節點。本文既是從行業視角的對策分析，也是一種預測，不妨用時間看看，兩大巨頭是否真的走上了大規模主控影視項目（特別是電影項目，視頻項目實際上已經進入大規模主控的階段了）。

五六年前，影視行業泡沫最盛的年代，曾經流行將公司的出品與某些主創或主演個人強行綁定。比如冰冰之於唐德這種，不少跨界進入影視行業的上市公司，試圖通過高溢價併購明星工作室的方式進場，並將明星作為公司的品牌。

殊不知這恰恰是最脆弱的一種方式。這種方式的興趣，源自於資本的傲慢，與對內容價值認知的。過去若干年，無數這樣的公司試圖以資本換資源，挾資源換資本，最終都無一成功。

這種商業模式的消亡，不僅源自於政策監管的加強，更源自於明星效應的脆弱與不可控，觀眾不再埋單，明星對影視項目變現泡沫的破裂，直接導致了這一商業模式的破滅。

於是產業走上了內容決定價值的新時代。

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寒冬中，觀察春風的方向

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